本報(bào)訊提前出版的8月4日一期美國《商業(yè)周刊》亞洲版發(fā)布了全球100個(gè)最具價(jià)值品牌排行榜，可口可樂以704．5億美元的品牌價(jià)值連續(xù)5年高居榜首，緊隨其后的是微軟、ＩＢＭ和通用電氣。

　　在《商業(yè)周刊》最新公布的100個(gè)全球最具價(jià)值品牌中，美國品牌占62個(gè)。此外，韓國的三星電子、德國的ＳＡＰ軟件公司、法國的歐萊雅以及日本的豐田汽車也都榜上有名。這 些品牌的價(jià)值在過去一年里獲得了長足進(jìn)步，三星電子以31％的增幅位居價(jià)值漲幅榜榜首。

　　（附表為價(jià)值最高的10個(gè)品牌。單位：億美元）

　　資料

　　《商業(yè)周刊》如何評(píng)定品牌價(jià)值

　　《商業(yè)周刊》評(píng)定全球最值錢的100個(gè)品牌時(shí)，用三個(gè)硬性指標(biāo)進(jìn)行初步篩選。第一，品牌價(jià)值必須超過10億美元；第二，必須實(shí)現(xiàn)全球化，在本土以外的銷售比重至少為1／3，并且在美洲、歐洲和亞洲獲得良好的銷售業(yè)績(jī)；第三，入選品牌必須提供公開且有效的市場(chǎng)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。凡是不能達(dá)到上述指標(biāo)的品牌一律被淘汰，因此ＶＩＳＡ、ＢＢＣ這樣的知名品牌也就被封殺出局。

　　初步篩選后，《商業(yè)周刊》選擇Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)剩下的品牌進(jìn)行詳細(xì)分析。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司計(jì)算品牌價(jià)值的手段與評(píng)估師衡量其他資產(chǎn)的路數(shù)相同，理論基礎(chǔ)均為估算出受評(píng)估項(xiàng)目的未來收入，然后剔除風(fēng)險(xiǎn)因素，從而推算出其當(dāng)前價(jià)值。

　　遵循上述原理，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司首先計(jì)算出參評(píng)品牌的全部銷售額。在摩根大通、花旗集團(tuán)和摩根斯坦利三家銀行的幫助下，估算出每個(gè)品牌的凈收入，扣除有形資產(chǎn)所耗費(fèi)的成本，得到無形資產(chǎn)帶來的價(jià)值總和。下一步是剔除其它無形資產(chǎn)的因素。比如，人們購買殼牌汽油是因?yàn)槠淦放菩��?yīng)，還是因?yàn)槠浼佑驼镜奈恢酶�加便利。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司通過市場(chǎng)調(diào)查和采訪參評(píng)品牌所在行業(yè)的資深人士，仔細(xì)核定其中的諸多變量。剔除這些因素后就得到了品牌自身的價(jià)值。

　　最后還要分析品牌實(shí)力，以計(jì)算出這些品牌在未來收入中所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)到底有多大。為了計(jì)算每個(gè)品牌的實(shí)力，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司設(shè)定了7個(gè)參數(shù)，其中包括品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、品牌自身的穩(wěn)定性、品牌的跨地域能力以及品牌的文化外延等。通過對(duì)品牌在未來收入中所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的分析，得出一個(gè)折扣率。上面計(jì)算出的品牌價(jià)值再按這個(gè)折扣率打了折扣后，就是一個(gè)品牌當(dāng)前的真正價(jià)值。作者：王龍?jiān)莆恼聛碓矗航?jīng)濟(jì)參考報(bào)發(fā)布日期：2003-7-26星 級(jí)：