雅芳總裁鐘彬嫻近幾年頻繁出現(xiàn)在美國報(bào)刊上，還曾被作為美國《商業(yè)周刊》的封面人物加以報(bào)道。上世紀(jì)末節(jié)節(jié)敗退的雅芳是如何轉(zhuǎn)折的？鐘彬嫻的魅力何在？記者帶著許多問題開始研究雅芳，并走進(jìn)雅芳總部專訪鐘彬嫻女士。

　　扭虧為贏　雅芳逆流而上

　　1999年，美國化妝品和衛(wèi)生用品市場的銷售總額為270億美元，雅芳在其中的銷售增長非常緩慢。在上世紀(jì)90年代的10年中，雅芳的年均增幅只有5％，1999年進(jìn)一步下跌到1.5％，股票在當(dāng)年的第四季更是猛跌了50％，公司總裁引咎辭職。時(shí)任雅芳首席營運(yùn)經(jīng)理的鐘彬嫻受命于企業(yè)危難之際，接任雅芳總裁，開始拯救有數(shù)百萬名獨(dú)立銷售代表，在137個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)的雅芳。時(shí)隔不久，美國經(jīng)濟(jì)開始下滑，且終于在2000年進(jìn)入衰退。經(jīng)濟(jì)衰退對雅芳更是形成多種不利影響。鐘彬嫻審時(shí)度勢，逆流而上，很快在雅芳推出了多種營銷新策略。

　　鐘彬嫻采取的第一步是激活雅芳品牌，以新面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。為改變老年女性用品形象，雅芳推出了面向中青年銷售群體的新產(chǎn)品，摒棄了35％的名目繁多的地區(qū)性產(chǎn)品，代之而起的是新的雅芳國際品牌：“雅芳色彩”，并展開了一場新的廣告戰(zhàn)。為刺激新產(chǎn)品的銷售增長，雅芳不但為部分銷售代表舉辦美容咨詢訓(xùn)練，還擴(kuò)大了多渠道銷售計(jì)劃，在網(wǎng)絡(luò)銷售上下功夫。鐘彬嫻上任伊始就提出，網(wǎng)絡(luò)才是雅芳未來的希望所在。

　　鐘彬嫻的戰(zhàn)略很快見效。一度處于下降趨勢的美國國內(nèi)銷售代表人數(shù)，在過去兩年內(nèi)均以3％的比例重新增長，全球銷售額去年達(dá)到62億美元，年增幅由她上任時(shí)的1.5％加速到4％，更引人注目的是，利潤率由兩年前的4％猛增到去年的20％，達(dá)到5.34億美元。雅芳股票從鐘彬嫻出任總裁至今，已升值99％，達(dá)到58美元一股，而與此同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)普爾500家股票指數(shù)卻下跌了33％。雅芳的卓越表現(xiàn)使鐘彬嫻這位在白人圈子里奮斗的華裔女性，不但先后三度進(jìn)入全美“最有影響的50位商家女性”排行榜，更成為“全球25位最有影響力的商界領(lǐng)袖”中惟一的華裔女性。

　　迎接挑戰(zhàn)　雅芳推陳出新

　　雅芳的發(fā)展是和國際化同步的。今天，雅芳在全球的銷售代表有400萬人左右，其銷售總額的60％來自于海外。長遠(yuǎn)市場潛力最大的要數(shù)中國。目前，雅芳在中國的銷售以每年30％的速度增長，照此發(fā)展下去，有13億人口的中國市場，對雅芳來說就是一座淘不盡的礦藏。

　　在美國，雅芳面臨的新挑戰(zhàn)包括，隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的加速，主消費(fèi)群經(jīng)濟(jì)狀況的改善，他們對雅芳產(chǎn)品的種類、品質(zhì)和價(jià)位等要求都將相應(yīng)提高。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，雅芳正在采取一系列應(yīng)對措施，如正在瞄準(zhǔn)35歲以上女士，推動維他命、減肥等雅芳新產(chǎn)品的銷售，以提高雅芳產(chǎn)品的多樣性；為穩(wěn)定銷售隊(duì)伍，雅芳正在幫助部分銷售代表在購物中心設(shè)立他們自己的雅芳柜臺；為滿足高消費(fèi)群的需要，雅芳新近推出了價(jià)位在30美元左右的新型護(hù)膚霜“ULTIMATE”。有遠(yuǎn)見卓識的是，雅芳與大學(xué)和其他企業(yè)的研究部門進(jìn)行科研合作，拿出1億美元，建立自己的新產(chǎn)品研究開發(fā)中心，以使雅芳產(chǎn)品推陳出新，永葆活力。

　　中國市場的巨大潛力對雅芳來說，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。鐘彬嫻稱，盡管雅芳在美國市場的銷售額最大，但美國市場已被瓜分，要謀求大發(fā)展競爭將更激烈。然而，雅芳的海外市場卻潛力無比，尤其在中國，盡管雅芳的銷售增長速度僅次于俄羅斯屈居第二，但中國市場的潛力是其他國家或地區(qū)無法比擬的。鐘彬嫻相信，隨著中國加入世貿(mào)組織協(xié)議的不斷實(shí)施，雅芳的中國市場將日趨壯大成熟。為進(jìn)一步開發(fā)中國市場，雅芳不但要加大力度以擴(kuò)展雅芳在中國市場的知名度，而且要把更多的產(chǎn)品種類介紹給中國消費(fèi)者。例如，營養(yǎng)保健產(chǎn)品本也是雅芳的強(qiáng)項(xiàng)，目前在美、日等發(fā)達(dá)國家銷售很好，一旦在中國打開市場，也將為提高中國人的素質(zhì)發(fā)揮作用。

　　有117年歷史的雅芳，在美國被消費(fèi)者稱為“把健康還給婦女的品牌”。去年年底，世界時(shí)尚美容界內(nèi)最有影響力的日報(bào)《女性時(shí)裝》公布了最受女性喜愛的十大品牌，雅芳是入選品牌中惟一的美容化妝品品牌，這令雅芳人備感自豪。隨著時(shí)光的推移，“健康”的內(nèi)涵在不斷豐富和發(fā)展。21世紀(jì)的“健康”，不再是單純的美容護(hù)膚，還包括營養(yǎng)、儀表，甚至心理等許多方面。隨著雅芳市場日益國際化，不同種族、不同膚色和不同階層的人，對雅芳產(chǎn)品的要求也將日益多樣化，這些在給雅芳以及所有化妝品企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為他們提供了種種機(jī)遇。面對這些挑戰(zhàn)和機(jī)遇，鐘彬嫻聲稱，雅芳推崇的5大價(jià)值觀之一就是信念，靠著開拓者們確立的價(jià)值觀和發(fā)展原則，雅芳的明天會有挫折，但更會有成功和發(fā)展。作者：李正信資料來源:經(jīng)濟(jì)日報(bào)