近日，麥當勞因國家商標局初審公告了“萬德�！鄙虡�，而向國家商標局遞交了包括《商標異議申請書》在內共11.6斤重、1000多頁的材料來狙擊“萬德�！钡淖�冊。麥當勞的結論是：萬德福的“W”與麥當勞的“M”相近似，在實際使用中極易產生混淆，導致對公眾的誤導和對麥當勞“M形雙拱圖形”馳名商標的弱化。同時，萬德福商標亦構成夸大宣傳并帶有欺騙性。如果準予注冊，會直接影響到麥當勞的商業經營活動，侵害麥當勞及麥當勞在中國的幾十家合作伙伴的正當權益，也會對消費者的利益造成損害。

　　記者 相曉冬

　　萬德福招惹了麥當勞

　　剛剛因“漲價”風波引人側目的麥當勞又出手了，這一出手扔出去的就是11.6斤重的“重磅炸彈”，目標直指一個令其大為光火的品牌——萬德福。

　　“萬德福”是著名策劃人韓頤和于2001年11月6日向商標局申請注冊的一個商標，孤立地審視這個商標本身可能與麥當勞并沒有什么瓜葛，但商標一旦成為品牌，其包含的內涵卻對麥當勞的品牌構成了直接的威脅。2002年3月份的《中國經營報》《中國青年報》《北京青年報》《北京晚報》等幾十家媒體對韓頤和注冊的“萬德福”組合商標進行了大量報道。并認為是在顛覆麥當勞�！叭f德福”剛剛申請就“先聲奪人”。

　　據悉，在媒體對此事報道之后，麥當勞香港總部的某高層人物曾經私自找到韓頤和，并探討合作的可能性。此外還有幾位大企業家表示愿意投資萬德福。

　　“麥當勞是一個令我們尊敬的企業，單靠漢堡包、薯條等一些在我們看來非常簡單的食品就能做成世界五百強，就能在全世界擁有30000多家連鎖店，年銷售額過400億美金，品牌價值達330億美元！這一點足令我們的國內企業汗顏。如何用中國的原料、中國的師傅、中國的組合，打造中國的第一快餐品牌，這一點也應引起國人深深地思考�！表n頤和表示，雖然萬德福向麥當勞擺出了挑戰的架勢，但實際上，是以麥當勞為師；向其挑戰，是最好的學習方式。

　　但不管萬德福做出怎樣的姿態，麥當勞還是不高興了，就在國家商標局依法審定并公告了萬德福商標的時候，麥當勞突然殺將出來，向國家商標局遞交了共11.6斤重、1000多頁的材料來狙擊“萬德福”的注冊。

　　異議書與答辯書之爭

　　針對麥當勞的這份“挑戰書”，韓頤和迅速做出了回應，聘請資深知識產權律師馬翔代理此案。并于7月2日緊急召見記者，公布了律師做出的答辯書。

　　曾經代理過“東風”、“婷美”、“太子奶”“金嗓子”等許多著名商標爭議、侵權案件的馬翔律師是國內執業律師從事商標代理法律服務的第一人，曾經在商標糾紛案件中打敗過美國埃克森—美孚、美國通用、美國強生等國際跨國公司。在《異議書》中，麥當勞公司如此陳述理由：自己的雙拱圖形商標已經是世界馳名商標，并已經在中國取得若干類別的注冊，而萬德福商標的主要部分——倒置的雙拱圖形“W”與麥當勞的“M圖形”商標外觀近似，且兩商標指定服務相似，已經構成近似服務上的近似商標。

　　而馬翔律師首先針鋒相對地在《答辯書》中指出，麥當勞首先混淆了“商標馳名”和“馳名商標”的概念——“商標馳名”只是對事實的描述，不具有法定效力；而“馳名商標”卻有其特定的法律含義和認定標準。而麥當勞并沒有在中國被行政機關或司法機關認定為“馳名商標”，在那重達11.6斤重的材料中，麥當勞并沒有按照《商標法》第14條的規定提供證明“M”商標馳名性的證據。因此，說“M”商標為馳名商標只是麥當勞自封的。

　　麥當勞在其1000多頁的《異議書》里提供了大量有關其經營發展、品牌價值、宣傳使用等方面的材料。對此，《答辯書》認為，這些數據多為1996年前的數據，在時間上與本案沒有關聯性，而且多屬報紙雜志的摘錄和異議人單方的陳述性材料，缺乏證據所必要的客觀性，不能作為證據使用。并對這些材料表示不予認可，同時也建議商標局不應該以此為基礎進行裁決。

　　糾紛的核心之處在于，麥當勞的《異議書》把萬德福的“W圖形”稱為倒置的雙拱圖形，他們認定，這一“W圖形”與“M圖形”相比，無論是在構思、形狀等各部分非常近似，一經倒轉，即與“M圖形”幾乎完全相同。他們稱，即使該圖形不加以倒轉，一旦與快餐店、餐廳等特定服務相聯系，也很容易使人聯想到“M圖形”的馳名商標。

　　針對這一關鍵問題，《答辯書》做出了細致的辯駁：被異議商標是由漢字“萬德福”與拼音字母“W”以及英文字母“onderful”組成的組合商標。除了給予消費者以直觀的印象“W”之外，與任何商品或者服務并無直接關聯，具備內在的顯著性；同時，作為該商標的文字和呼叫部分，“萬德�！蹦軓囊�、形、義等三個方面給予消費者以刺激，因而構成被異議商標的主要部分。答辯書據此認為，麥當勞僅僅將“W”和“M”商標比較不可能獲得正確的結論。

　　《答辯書》提出了三個方面的理由來反駁這種“近似商標”的說法。第一，漢字“萬德�！弊鳛樵撋虡说闹饕�部分，有其特有的音、形、義，與M商標不存在任何聯系。第二，“W”與“M”商標不僅整體外觀不同，而且彼此表達的觀念和意義更是毫不相關——“W”是“萬”與“碗”的漢語拼音“wan”的聲母，而“M”代表的則是“門”。第三，消費者對于“萬德�！焙汀癕”商標的稱呼完全不同。“萬德�！比齻�字具有濃厚的中國傳統文化內涵，而“麥當勞”三個字卻無任何中文意義，兩者天壤之別，消費者不可能對兩個商標產生混淆和誤認。而不可能造成消費者混淆和誤認的兩個商標不構成商標法上的近似商標。

　　針對《異議書》中所說的將“W”旋轉之后即與“M”相似的觀點，也遭到了答辯書的反駁，因為被異議商標屬于組合商標，漢字“萬德�！钡拇嬖跊Q定被異議商標不可能被旋轉使用。旋轉只存在于思想中，不可能在現實中出現。以不可能的假設來判斷商標是否近似缺乏說服力。

　　答辯書強調，“萬德�！鄙虡耸琼n頤和所獨創，麥當勞所認為的是對“M”商標的摹仿根本不能成立。麥當勞的“M”商標只是對字母“M”進行了藝術處理。但“M”不僅是26個英文字母之一，也是一個拼音字母，非麥當勞所獨創，任何人均有權將其使用在商品和服務上。而萬德福的“W”也是拼音“W”的變化字體。“W”是客觀存在的，是中國人長期使用的漢語拼音，麥當勞武斷地認為由“M”旋轉而來，并主張不予在中國注冊使用的理由不能成立。

　　在《異議書》中，麥當勞還抓住“萬德福”的一個“小辮子”，他們認為“萬德�！毕涤⑽膯卧~“wonderful”的音譯，而“wonderful”的含義為“極好的，出色的、絕妙的、奇妙的”。《異議書》認為，這一含義明顯帶有夸大宣傳和帶有欺騙性。而按照《商標法》第十條的規定，“夸大宣傳并帶有欺騙性的的標志不能作為商標注冊。他們認為，被異議商標中的“wonderful”部分明顯屬于禁注之列。

　　對此，《答辯書》指出，“wonderful”作為英文，其確切含義應在英語語境中予以理解，不能直接將其的漢語翻譯運用于商標的解釋上，否則就會犯形而上的錯誤。消費者何以根據一個“wonderful”而對“萬德�！碧峁┑氖澄锖头�務給予“wonderful”、“極好、出色、絕妙、奇妙”的評價？所以，以此判斷該商標擴大宣傳并帶有欺騙性的標志的判斷過于武斷，并且毫無根據。注冊這個商標，可以認為是注冊人對自己產品和服務的自信，也可以意味著對自己品牌的高標準和嚴要求。更何況此商標是由漢字“萬德�！迸c拼音字母“W”以及無任何意義的英文字母“onderful”組成的組合商標。

　　在實際操作中，“wonderful”被作為商標注冊和使用，早已屢有先例。例如：武漢萬通汽車有限公司的第1060496號、1108091號“wonderful”商標；北京古德蘭克科技貿易公司的第1513922號“wonderful”商標等等。

　　最后，《答辯書》還從知識產權法鼓勵創新的立法精神加以解釋：如果給予在先智力成果的創造者以過多的保護，必然會限制后來者進行創新的范圍，打擊其創新積極性，造成在先的事實壟斷，不利于社會進步。作為知識產權法重要內容的商標法，在維護權利人的既得利益的同時，更應該促進市場主體的創新，避免壟斷。

　　《答辯書》解釋說，商標的首要特征在于區別性，其創新程度一般低于專利和作品。創新出來的商業標志，除非缺乏必要的顯著性或者違法公序良俗，應該予以確認和保護。本案中，“萬德�！睂儆谠瓌摌酥�，不僅與“M”商標并非近似，而且具備顯著的區別力，完全符合商標的法定要求。麥當勞以其“M”商標的在先性和馳名性來對抗“萬德福”商標，自己使用“M”，就禁止他人使用“W”，無非是企圖利用“M”商標限制后來者的創新，給他人進入快餐服務業設置障礙，以間接壟斷快餐服務業，顯然，這有違法律的公平精神和誠實信用的商業原則，損害市場經濟秩序。

　　萬德福能否“顛覆”麥當勞？

　　針對“萬德�！钡纳虡俗�冊，麥當勞大動干戈，這反映出兩方面的問題，一是麥當勞確實非常重視自身的品牌維護；二是從反面證明“萬德�！钡淖�冊對其造成了巨大威脅。

　　這種威脅不僅是這兩種相互矛盾相互對立的品牌會分散受眾對“麥當勞”的注意力并有可能弱化其品牌勢能，更嚴重的威脅可能還在后面。

　　據悉，北京城外誠家具文化廣場曾經打算在自己的地盤上開設麥當勞餐廳，但由于加盟費太高而作罷。如今，城外誠老總劉長河發現了“萬德福”極其興奮，并立刻向韓頤和伸出了“橄欖枝”。

　　幾位中國食品界的權威人士以及在麥當勞供職的員工也紛紛表示愿意支持和加盟“萬德�！薄Ｔ偌由嫌幸馔顿Y“萬德福”的幾位大企業家以及有著海外背景的豐元信公司，這些資源在“萬德�！睆姶蟮奶栒倭γ媲�，極有可能得到整合�！叭f德�！眲摌I的啟動資金可能會比平時更快到位。據悉，已經有某上市公司的老總與韓頤和有過私下接觸，探討合作之可能性。韓頤和表示，如果此項目能夠在市場運作成功，其所在上市公司的股票必定大幅上漲。

　　一個顯而易見的事實是，這一事件經媒體傳播披露后，可能還會有更多的資本產生加盟意愿，屆時，“萬德�！扒∏】梢越璐藱C會開始自己的運作。

　　由于其品牌的沖突性，“萬德福”存在、運作以及將來的發展才是對“麥當勞”最大的威脅�！叭f德�！币坏╅_始實際的市場運作，這種對品牌的威脅將會直接并且長期影響到“麥當勞”的銷售收入。這才是“麥當勞”最為擔心的。

　　如此看來，麥當勞企圖在“萬德�！弊�冊之前就開始阻截的行為就具有了標志性意義，這一事件象征著雙方開始“宣戰”。而一旦“萬德�！痹谂c“麥當勞”這第一回合的交手中獲得勝利的話，那么在今后，還會有更多更大更精彩的好戲上演。

　　在此關口，決定性的環節在于“萬德�！蹦芊癯晒ψ�冊。對此事進行廣泛咨詢之后反饋回來的信息令韓頤和興奮不已。豐元信公司的法律顧問李曉紅律師以及代理此案的馬翔律師都對“萬德�！钡某晒ψ�冊充滿信心，而國家商標局有關人士在接受韓頤和的咨詢之后答復“萬德�，F在就可以開店經營”。

　　在和麥當勞、肯德基叫板的案例中，已經有過紅高粱挑戰麥當勞、榮華雞對陣肯德基但皆糟慘敗的事件，有業內旁觀者擔心，這次萬德福向麥當勞叫板是否也會重蹈覆轍？無疑，這又是萬德福未來的一個懸念。

　　“吸引眼球只是品牌塑造的一個捷徑，企業運作的成功還需要腳踏實地的努力，萬德福會以前車為鑒、以麥當勞為師，力戒急功近利和短期行為。盡管麥當勞在某種程度上被神話了，但它終究是人干的，而且國內所有麥當勞連鎖店的經營者都是中國人。麥當勞不是不可逾越的”，韓頤和對萬德福的發展充滿信心。

　　相信不久，“萬德�！迸c“麥當勞”這場被輿論視為螞蟻與大象較量的商標糾紛案就會塵埃落定。但接下來的可能就不是一時的糾紛，而是一種力量懸殊的“持久戰”。

　　作為著名策劃人，韓頤和有過許多成功的策劃案例：其中“旗幟飄揚器”引起江總書記的關注，并使香港政權交接儀式上的旗幟在大廳內無風飄揚；“唐詩書畫超級橋牌”被作為國禮送給了158個建交國的國家元首，并深受海內外各界的廣泛贊譽；“牛哥”品牌的系列產品及“牛群當縣長”，又在海內外引起巨大轟動�，F在，韓頤和又策劃了“萬德福”顛覆“麥當勞”。其結果如何，值得國人關注與深思。