尋找中國最受尊敬的企業

　　——有關2002年“中國最受尊敬企業”評選活動的對話

　　本報記者 黃海川

　　通過輿論與學術的力量呼喚誠信

　　黃海川：《經濟觀察報》上期發布2002年中國最受尊敬企業候選與入圍公司名單之后，引起社會各界的廣泛關注，新浪網當天即有600多人跟帖發表看法，6000多人參與網上調查。從這些社會公眾的議論中，我們也發現，許多人對此次評選活動提出了一些問題，比如，為什么會有這么多外國公司入圍“中國最受尊敬企業”？評選“最受尊敬企業”的評價體系是否經得起推敲？諸如此類，我想兩位一定會有完整的解答。

　　張忠：其實如果大家注意到我們“2001年中國最受尊敬企業”的評選結果，也會發現有很多“外國公司”。去年我們就考慮過這個問題，即“中國最受尊敬的企業”的評選范圍，如果只評選本土企業，對在中國注冊的外企不公平，因為這些公司確實不是“外國公司”。

　　何志毅：目前，全球經濟在一陣失信風波過后，都在努力營造商業倫理和道德誠信的氛圍。在這樣的背景下，對于正在蓬勃興起的中國經濟社會，更需要有呼喚誠信、張揚企業社會責任的聲音。北大企業管理案例研究中心和《經濟觀察報》為此做了這樣一件事。

　　從去年開始的評選活動得到了社會各界特別是企業界的關心和支持，2001年度評選結果公布之后，全國各大媒體包括報紙、雜志、各門戶網站以及電視臺對此做了詳細報道，在企業界，受尊敬已經成了評價企業誠信的標準之一。各上榜企業也在自己的網站和企業專刊上對評選活動進行報道，像被評為2001年度“中國最受尊敬企業”的招商銀行，在企業期刊《招銀文化》中針對評選作了《招商銀行做中國最受尊敬的企業》的特別報道，報道中提到這個評選是“通過輿論和學術的途徑來引導廣大企業積極加入到改善中國信用環境的宏大過程中去”。還有平安保險公司這樣的上榜企業在企業的人才招聘中，把受尊敬作為企業文化的培訓內容。遠大空調有限公司則是以受尊敬作為遠大“力求環保，注重企業長遠發展”的動力。

　　張忠：兩個星期前，英國的《金融時報》也發布了他們評選的“2002年全球最受尊敬的企業”結果，許多國際上知名的公司位列其中。列入我們50家名單上的企業與他們的名單復合度很高。他們由于富有遠見的公司戰略、穩定且持續增長的經營業績以及帶來巨大變化的創新而受到人們的尊敬。他們也是全球企業的榜樣。

　　雖然目前中國公司與這些國際巨型公司相比，無論在哪個層面上都相距甚遠，但我們也確實需要在身邊尋找自己的標桿式企業，以求不斷地實現跨越，并最終成為“全球最受尊敬的企業”。

　　何志毅：為了擴大影響，弘揚最受尊敬企業，北大案例中心和《經濟觀察報》還對15家企業的總裁進行了訪談，將訪談的內容以及50家入圍企業的風貌集結成書，出版了《中國最受尊敬企業》一書。這本書的出版進一步擴大了評選的影響，書中對50家最受尊敬企業的成長歷程、領導人、企業文化以及對社會的貢獻等方面做了詳盡的介紹，這些對其他企業有著借鑒和促進作用。今年我們還會進一步加大宣傳力度，讓全社會更加尊敬這些企業。200家企業獲參評資格

　　黃海川：2001年中國最受尊敬企業結果發布時，《經濟觀察報》總編輯何力在本報上發表文章，題為“做一張受人尊敬的報紙”，給我們這個傳媒企業提出了一個明確的目標。在2002年最受尊敬企業的200個候選名單里，我們發現鳳凰衛視、南方日報報業集團、經濟日報報業集團三家傳媒公司位列其中，請問，候選企業名單是怎樣確定的？

　　張忠：我們當然希望自己的企業進入200個大名單，但目前可能還夠不上條件。傳媒行業去年有不少于1000億人民幣的產值，已是國內位居前幾位的重要行業之一，所以，有三家傳媒企業入圍候選并不奇怪。

　　最受尊敬企業的評選第一輪主要是依賴于調查，我們為了使調查具有一定的集中度，所以要預先篩選出部分企業，當然，這些企業名單的獲取也是有依據的，比如，我們會找出國內各種有關企業的排名，納稅百強、電子百強、中國500大排名等等，一共有20多個排行榜，從中找出200個企業進行候選。

　　當然這種方法也有不足，比如我們開始挑出200個名單后，發現LG�熤袊��犛邢薰�司位列其中，而三星�熤袊��爡s從各種排行榜中怎么也找不出來，后來我們就找三星公司的人詢問此中原因，經告知才知道原來三星在中國共有76家公司，如按每一家單獨統計，確實怎么也上不了各種排行，但這76家公司合并的營業額卻大得驚人，于是，我們后來就把三星�熤袊��牸{入200家候選名單。

　　何志毅：評選的第一階段，我們擴大了搜尋200家候選企業的范圍，在2001年參照的各種排行榜的基礎上，增加了Asia Money主辦的亞洲最佳管理公司評選和2001年納稅百強排行榜中的企業；在挑選候選企業時，在去年的基礎上增加了對企業社會效應的評價，剔除了非健康產業公司，如煙酒類及重度污染企業等等。

　　在挑選出200家候選企業之后，2002年度評選在問卷發放上比2001年的問卷調查覆蓋了更廣泛的地區，總共向8個地區的14所商學院發放了問卷；我們認為更廣泛的地域覆蓋能夠大大增加評選的代表性和公信性。50家企業如何脫穎而出

　　黃海川：為什么北大案例中心和《經濟觀察報》合辦的“中國最受尊敬企業”評選主要以MBA作為調查對象，而沒有向老百姓發放問卷？

　　何志毅：在世界企業界有影響力的類似的排行榜，像美國《財富》雜志、英國《金融時報》評選的全球最受尊敬企業、英國《Management Today》雜志評選的英國最受尊敬的企業、普華永道(PriceWaterHousecoopers)評選的澳大利亞最受贊賞公司排名，其問卷的發放對象都是企業管理人員、財經記者或管理專家。我們也認為在企業界工作的人員對企業的相關信息的掌握較普通大眾更充分�煻�且能夠用掌握的信息做出“企業是否應受尊敬”的評價。

　　中國的MBA可以分為全日制和在職MBA兩種，他們大多數都是企業的中高層管理者，一般有五至八年的企業工作經驗，并且他們都非常關注企業的經營運作。應該說，這樣的樣本群體在“企業是否受尊敬”或“什么樣的企業應該受尊敬”等問題上有較充分的發言權。

　　去年我們曾對MBA和財經媒體記者，以及MBA和非MBA的企業中高層經理評出的“最受尊敬企業”的結果進行了認知比較分析，方差和均值差異均不顯著。從統計意義上說，可以認為這些群體在哪些企業最受尊敬這一問題的認識上是基本相同的。今年，我們就MBA和軍事院校教軍官，以及MBA和EMBA進行了認知比較分析，并且增加了在企業工作10年以上、3-10年、3年以下和沒有企業工作經驗的四類人群的認知比較分析，所有分析都表明認知的差異并不明顯。

　　因此，我們認為這樣的樣本具有代表意義，是進行“中國最受尊敬企業”評選的合適樣本。

　　黃海川：調查主要會涉及哪些問題？

　　何志毅：在2002年度的評選問卷調查中，我們增加了一些如“您對一個企業表示尊敬主要是從哪些方面考慮”？和“您對企業信息的了解主要是來自于何種渠道？”的問題。兩個問題的最終的統計結果如表1和表2。

　　在對評價標準的得票統計中，“企業的品牌形象好”、“顧客滿意度高”、“高質量的產品和服務”排在前三位，且得票率明顯較其他標準高出一截。而在信息來源得票統計中，媒體報道、廣告宣傳、個人實際接觸等渠道的得票率則呈梯度排列。這樣的結果也許會對企業思考通過什么樣的渠道、如何獲得“尊敬”有所啟示，但作為一個研究機構，我們更關注這樣的問題和回答的得票統計在今后評選中的變化，也只有對變化的追蹤和解析，才會對企業在不同時期“受尊敬”的原因有更深入的理解，從而不斷完善整體評價體系。

　　黃海川：為什么2002年度的“中國最受尊敬企業”評選的問卷回收率只有21%？

　　張忠：2002年度的評選，我們共發放8000份問卷，收回1685份問卷，回收率21%，這在問卷調查中已經是比較高的比率；其中有效問卷1647份，有效率97.74%。與2001年度的第一屆“中國最受尊敬企業”評選相比，不論是問卷回收率(比2001年的11.3%提高了86%)，還是有效率(比2001年的84%)都有了大幅度的提高，說明這一評選正在得到越來越多人的認可。

　　黃海川：今年入圍的五十家企業和去年的名單有什么差別？

　　何志毅：今年通過初選的五十家名單與去年相比，只有四家落到了五十名之后，去年和今年的投票人已經不是同一批人，這說明了這個名單的穩定性和受尊敬的信度。落出去的四家公司是：通用電氣中國公司、西安楊森制藥有限公司、雀巢中國有限公司、北京麥當勞食品有限公司。新進入的名單是：中國移 動通信集團公司、金山軟件股份有限公司、中國海運集團公司、北京李寧體育用品有限公司。有意思的是，出局的全部是外企，進入的全部是本土企業，打破了去年外企與本土企業25對25的比例，我個人也覺得去年的名單中外企的比例太高，但必須尊重調查數據(詳見表3)。

　　黃海川：日、韓企業入選為何如此少？

　　何志毅：這是一個很有意思的現象，我們沒有專門針對這一問題進行研究，只能根據所得調查結果進行一些猜測，可能有歷史原因、管理風格和企業文化原因、本國經濟形勢的影響、對中國的技術進步貢獻較少、企業形象宣傳不足、員工報酬較其它外企低等等，有待于進一步思考研究。

　　黃海川：最受尊敬企業與最好品牌之間有何不同？

　　何志毅：從調查表可以看出品牌形象對企業是否受尊敬有很大的影響。品牌形象有兩個層面，一是產品形象�煻�是企業形象。就上一個問題而言，日韓企業的產品在中國市場上的占有率還是比較高的，但在受尊敬的名單上沒有一家日韓企業，排在最前的是廣州本田，第五十八名，這可能是產品形象與企業形象之間的差異造成的。企業受尊敬的內涵比品牌要廣，企業的存在對于社會而言有四種價值：第一是以自己的資本和勞動創造產品及服務滿足社會的各種需求，第二是就業，第三是稅收，第四則是對社會提供各種各樣的捐贈和贊助。所有這些價值不是品牌所能覆蓋的。

　　黃海川：能否也讓各企業員工自己說說話，做個員工滿意度調查？

　　張忠：去年的名單公布后，有個入選企業的員工在網上發文對所在企業進行否定。我們會在今后的評選中嘗試加入“員工滿意度調查”，但這樣的做法必須得到參評企業的大力支持，有些企業已經表示愿意讓我們進行調查。在2001和2002年度的評選中，我們沒有加入這一指標是由于考慮到數據的可獲得性和獲得成本。我想明年至少要對前十名的企業進行這樣的調查。怎樣做到公正？

　　黃海川：似乎任何一種評選都牽扯到公正性的問題，有關最受尊敬企業的評選是否能夠避免？

　　張忠：作為兩個主辦單位，我們雙方還有一個相互約束的機制，在雙方有關此次評選的備忘錄上，我們規定所有的原始數據和材料都必須雙方共有，這有利于相互監督。北大作為權威的學術機構，《經濟觀察報》作為嚴肅主流的財經媒體，我想雙方都會盡最大努力使評選更公正。

　　何志毅：首先像張忠所說，這是兩個知名機構合作進行的一項長期事業。另外，這個評選調查面廣，選票量大，評選程序多，專家評委也較多，可以說是目前各種評選中最復雜的評選。

　　張忠：事實上企業在這個事情上試圖作弊的話，風險也是極大的。一旦作弊不成，事情敗露，這個企業勢必一下子就成為“中國最不受人尊敬的企業”，誰敢背負這樣的名聲？中央電視臺在進行年度經濟人物的評選時，他們有意事前將評委們的名單隱匿，就是怕人實施賄選。我們暫時還不會要把評委的名單隱匿，一則是因為第一輪入圍的企業只有上報各種數據才能進行第二輪參評，而評委是根據各種數據來打分的；二則是此事風險太大，建議企業不要出此險招。

　　黃海川：如何保障企業填報數據的可靠性？

　　何志毅：填報數據的可靠性涉及到企業的誠信問題。我們也不可能保障數據的完全可靠，但我們可以對這些數據的相關性和數據與企業的其它表現做個基本判斷，另外我們已經向企業宣布，一旦發現虛假數據，我們將采用“一票否決”的方法將該企業剔除出評價名單，并在媒體上予以披露。

　　黃海川：為什么“中國最受尊敬企業”評選有兩輪？

　　何志毅：國際上的類似評選大都只經過一輪投票，然后主辦單位對選票進行統計，就得出最后的結果。北大案例中心和《經濟觀察報》共同主辦的“中國最受尊敬企業”評選之所以要加上第二輪，聘請十數位知名專家、學者根據各入圍企業的申報數據進行綜合打分，并與第一輪的得票進行加權統計，是由于中國的市場環境和企業現狀。我們試圖利用專家的專業背景和他們對企業數據的解析，更準確地評價企業的受尊敬程度。

　　黃海川：專家與其他投票者的區別在哪里？

　　何志毅：就像劉姝威能夠通過對藍田股份的財務報表分析進而發現問題，而大眾投資者不能一樣，同樣的數字對于專家和其他投票者的意義是不一樣的。因此我們需要專家對企業數據進行綜合分析后，來修正從調查問卷中得來的企業得票數，使得這個評選能更準確、更客觀地反映事實本身。

　　張忠：這就是為什么2001年評選的最后結果和第一輪投票的結果不太一樣的原因。

　　何志毅：由于我們的評選分為兩輪，最后的結果實際上是將第一輪的投票結果和第二輪的專家評價進行加權統計得到的。而第一屆的評選在征集數據的過程中，很多企業由于對這個評選的認知度不是很高，所以有一些企業沒有很好地填報數據，這導致了一些第一輪得票較高的企業在第二輪的專家評價中得分很低，因此2001年的最后評選結果與第一輪投票結果的不一致。

　　張忠：在2001年評選的過程中，有些企業看見自己第一輪入圍中國最受尊敬的企業的名單后，很高興，但是在收到我們第二輪要求填報的資料時，一看指標體系比較嚴格，有些涉及到企業“秘密”數據，于是少填、漏填，甚至不填，使第二輪參評的專家根本無法做出評價，名次下跌非常之大，聯想就是一例。其實，我們也不會公開此類數據，企業大可不必緊張。

　　何志毅：這種行為本身也反映了中國企業是否擁有一種開放和誠信的心態。企業對社會、對國家、對客戶、對員工都應該遵守承諾，承擔責任，做有信用的社會成員。“中國最受尊敬企業”的評選我們將持之以恒地做下去，讓全社會都來關注中國企業的誠信建設。