上海杰信營銷策劃有限公司

　　中國杰信品牌戰(zhàn)略研究所翁向東

　　對副品牌的研究一般都側(cè)重于如何運(yùn)用副品牌來成功推廣某一新產(chǎn)品或某一系列新產(chǎn)品。其實(shí)，副品牌運(yùn)用得當(dāng)還能反過來提升主品牌，筆者稱之為副品牌對主品牌的反哺作用 。策劃副品牌策略時要充分考慮到對主品牌的反哺作用。

　　副品牌不一定長期存在，因?yàn)椴簧俑逼放扑鶎��?yīng)的具體產(chǎn)品、具體技術(shù)可能會過時，副品牌也會隨之退出歷史舞臺，主品牌才是企業(yè)的主要無形資產(chǎn)。如果一個副品牌只限于成功推廣某一新產(chǎn)品，而未能對主品牌的價值提升起作用，那是資源的巨大浪費(fèi)，等于副品牌的運(yùn)用只是起了不到一半的作用。

　　副品牌對主品牌的反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升知名度、強(qiáng)化品牌核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感，提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等。如健康快車所張揚(yáng)的童趣和對少兒健康的關(guān)注，在為品牌核心價值做加法，健康快車還給樂百氏品牌注入了技術(shù)感，海爾寶德龍彩電增加了海爾品牌的時尚感，海爾紅薯洗則讓消費(fèi)者感受到海爾以消費(fèi)者的方便與輕松為追求的理念。

　　上海杰信營銷策劃有限公司在為浙江佳樂乳業(yè)策劃的過程中，妙用副品牌來激活主品牌，創(chuàng)造了超低成本幫助老品牌煥發(fā)活力、銷售翻番的佳績。1990年，浙江金華佳樂乳業(yè)公司引進(jìn)荷蘭施托克技術(shù)與設(shè)備，研制和生產(chǎn)了中國第一瓶高溫滅菌奶。在此之前，國內(nèi)的鮮奶保鮮技術(shù)不過關(guān)，塑料袋或玻璃瓶裝的保鮮期不超過三天，夏天不超過一天的。市民只能通過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留傳承下來的送奶網(wǎng)絡(luò)，即牛奶是無法在超市、商店銷售的，只能通過訂購。

　　1990年，浙江金華佳樂乳業(yè)引進(jìn)荷蘭施托克(stork)技術(shù)與設(shè)備，研制與生產(chǎn)了中國第一瓶高溫滅菌奶，使牛奶的長期儲存運(yùn)輸成了可能。此前，由于鮮奶的包裝形式主要為玻璃瓶與塑料袋，保鮮期在冬天也不到三天，因此牛奶一般都是地產(chǎn)地銷，居民主要通過訂奶方式或早餐攤頭購買方式喝到牛奶。這么短的保持期，絕大部分的食品店與商店如超市、小雜貨店不敢進(jìn)貨都是沒有液態(tài)奶銷售的，那時，要隨時隨地喝牛奶可不容易，如一個家庭當(dāng)月訂了二瓶就只能每天喝二瓶，不想喝就會浪費(fèi)，想多喝又沒門；在逛街、辦公室、機(jī)場、碼頭、車站想喝又無處買。超高溫滅菌奶保質(zhì)期在6個月以上，在超市、食品店、雜貨店上柜銷售便水到渠成。

　　佳樂所在的浙江金華的奶源極為優(yōu)質(zhì)，被農(nóng)業(yè)部命名為“南方牛奶之鄉(xiāng)”，再加上世界一流技術(shù)與生產(chǎn)線，佳樂牛奶最大限度地保留了牛奶營養(yǎng)成份且口感純正濃郁，使消費(fèi)者入口便頓覺比傳統(tǒng)的玻璃瓶奶好了很多。當(dāng)時由于獨(dú)家生產(chǎn)這種長期保存的超高溫滅菌液態(tài)奶，產(chǎn)品滿足了許多消費(fèi)者隨時隨地喝牛奶的需要，一方面填補(bǔ)了巨大的潛在需求，佳樂不僅進(jìn)入了一個市場空白點(diǎn)，進(jìn)入一個無競爭領(lǐng)域。

　　挾著這三大優(yōu)勢，沒有招商、沒有廣告、沒有一張海報、沒有強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍，佳樂幾乎不費(fèi)吹灰之力產(chǎn)品就暢銷全國，佳樂銷售員的主要工作就是坐等經(jīng)銷商的電話上門。全盛時期，上海的華聯(lián)、聯(lián)華等超市、賣場的黃金位置顯眼地?cái)[放著佳樂牛奶。96年，佳樂的銷售額達(dá)到1.6億。但隨著96年后均瑤、樂百氏也開始生產(chǎn)塑瓶裝的高溫滅菌奶，伊利等開始生產(chǎn)利樂包牛奶，這些牛奶都是可以長時間保存、長距離運(yùn)輸。這些品牌以領(lǐng)先的現(xiàn)代市場營銷理念武器，在廣告宣傳、品牌建設(shè)上大膽投入，通路與終端建設(shè)上精耕細(xì)作、生動化傳播。

　　此時的佳樂困囿于國有體制的僵化和不思進(jìn)取，而節(jié)節(jié)敗退，在1997年底，銷售額降到3200萬元，地域上從全國市場退守到浙江偏安一隅。在嚴(yán)峻的生存危機(jī)下，佳樂改組了領(lǐng)導(dǎo)班子。佳樂集團(tuán)下屬的一個獨(dú)立核算的香精分廠的廠長夏濟(jì)平被民主推選為企業(yè)負(fù)責(zé)人，董事長兼總經(jīng)理。因?yàn)槟陜H36歲的夏總帶領(lǐng)不到35人的小小香精分廠居然一年創(chuàng)造了400多萬純利，卓越的管理能力、經(jīng)營才華、實(shí)干精神得到了會體員工的一致推崇。更為可喜的是，雖然從未做過終端消費(fèi)品的夏總由于其香精推銷給六神、美加凈等品牌的過程中，對消費(fèi)管理的創(chuàng)建已有心得。夏總一針見血地看透了佳樂的癥結(jié)，佳樂是一塊被黃沙淹沒的金子，吹盡黃沙始見金，用高超的營銷策劃與品牌傳播去吹盡黃沙。于是夏總下定決心重點(diǎn)在上海找家一流的策劃公司，為佳樂提供常年策劃服務(wù)，經(jīng)過六家公司比稿，杰信人中勝出，在為期一年的服務(wù)中，杰信成立了6人的專案小組，傾情投入。2000年佳樂的銷售量從4000噸上升到1.1萬噸，在銷售費(fèi)用沒有增加年廣告投入不到150萬的情況下，創(chuàng)造了超低成本增進(jìn)銷售的奇跡。

　　杰信深知，積弱體貧、江河日下、正在走下坡路的佳樂要領(lǐng)先常規(guī)武器。電視廣告、POP重塑消費(fèi)者信心與品牌形象，佳樂是花不起這個錢的，必須出奇制勝，善出奇者，無窮如天地。卓越的策劃必然是對企業(yè)與品牌既有資源與優(yōu)勢的充分挖掘和利用。所以，我們先展開了對佳樂品牌資源的發(fā)掘。經(jīng)過對佳樂內(nèi)部銷售人員的深度訪談?wù){(diào)查與消費(fèi)者座談會調(diào)查表明：其實(shí)，對佳樂品牌多少還有些記憶的人還是很多的，而且對佳樂作為一家老牌國有企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)也持比較信任的態(tài)度；但十年不變且色調(diào)灰暗、缺乏溫馨感的包裝，再加上其它品牌銳氣十足、生動活潑的傳播與促銷活動，相形之下許多消費(fèi)者覺得佳樂是一個土氣、缺乏活力、垂垂老矣的品牌。

　　因此，發(fā)揮消費(fèi)者對品牌還有記憶的優(yōu)勢并消除掉品牌身上“土氣、老氣”的氣質(zhì)，就能激活休克的品牌，使銷量有一個巨量的放大。第一板斧要迅速賦予佳樂活力感，給人煥然一新、眼前一亮的感覺，讓各地的消費(fèi)者覺得一個新的佳樂、一個生機(jī)勃勃的佳樂即將誕生。

　　作為副品牌理論的始創(chuàng)者和成功實(shí)踐者，杰信非常明白副品牌其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)低成本營銷的武器，副品牌能立竿見影地給主品牌注入了新鮮感和興奮點(diǎn)。因?yàn)楦逼放颇懿恍桀~外成本(副品牌的策劃設(shè)計(jì)費(fèi)與包裝改版費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì))，就讓消費(fèi)者知道企業(yè)產(chǎn)品線中有新產(chǎn)品誕生，從而獲得公眾的眼球聚焦。同時，消費(fèi)者還會認(rèn)為這一新產(chǎn)品必然有不同凡響的個性和遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于老產(chǎn)品的地方，否則企業(yè)不會興師動眾地用副品牌來推廣新產(chǎn)品。

　　若能找一個技術(shù)上處于同業(yè)領(lǐng)先、概念十分新穎的產(chǎn)品，則會使副品牌具有很堅(jiān)實(shí)的支撐與豐富的內(nèi)涵，無巧不成書，佳樂公司剛好首家開發(fā)了國內(nèi)第一瓶低乳糖奶。于是我們決定，以低乳糖奶為第一輪攻擊波的主打品種，利用低乳糖奶較高的技術(shù)含量，提升品牌價值感與權(quán)威感，在同業(yè)中樹立技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的形象；

　　經(jīng)創(chuàng)意，佳樂低乳糖奶的副品牌選定為“青青牧場”，“青青牧場”除具有副品牌讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問世、創(chuàng)造了全新的賣點(diǎn)、給主品牌注入了新鮮感和興奮點(diǎn)等一般優(yōu)點(diǎn)外，外還有以下獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)：

　　1、洋溢著“溫馨、燦爛、健康、新鮮、綠色”的美好聯(lián)想，妙趣橫生而獲得了消費(fèi)者的心理與情感認(rèn)同。在概念測試時，不少消費(fèi)者聽到“青青牧場”這一詞后產(chǎn)生了這樣的聯(lián)想“陽光下的牧場，青草綠油油的，讓人心醉，健康奶牛正在草地上慢悠悠地吃草”，沒有說出來的潛臺詞就是“奶牛能產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)新鮮的牛奶”。一個生動形象、有效引發(fā)積極聯(lián)想的副品牌可謂一字抵萬金，不需廣告宣傳就能栩栩如生地傳達(dá)出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。

　　2、通俗易記、發(fā)音明快而瑯瑯上口，過目入耳就讓人難以忘懷，

　　3、同時青青牧場還以牛奶業(yè)技術(shù)含量最高的低乳塘奶為產(chǎn)品載體，能提升主品牌佳樂的技術(shù)感和價值感，使消費(fèi)者產(chǎn)生佳樂優(yōu)于其它品牌的聯(lián)想。

　　佳樂高層大喜過望，第一輪提案就當(dāng)場拍板立即采用以“青青牧場”副品牌來活化佳樂的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略已明確，接下來的重頭戲是出色的傳播表現(xiàn)，杰信確定了以低成本的海報、掛旗、DM、5秒提示性密集廣告與垃圾時段的電視解說片為主。廣告宣揚(yáng)了青青牧場“溫馨、綠色、新鮮”的聯(lián)想，低乳糖奶的優(yōu)勢，并根據(jù)金華市民對佳樂新生的熱切期盼宣告佳樂將以高科技產(chǎn)品重新崛起。

　　所以，廣告的核心文案是：

　　與營養(yǎng)低吸收說拜拜

　　——佳樂“青青牧場”燦爛登場

　　“青青牧場”寓意“燦爛、溫馨、綠色、新鮮”，象征“美好未來”。如風(fēng)中的風(fēng)信子，如生命的寧馨兒，在早春二月，邁著輕盈的步伐向你我走來。

　　感覺到了嗎？陽光是那么明凈燦爛，風(fēng)是那么溫馨施泥，草是那么青翠欲滴，還有強(qiáng)壯的乳牛、健康的你我他。

　　“青青牧場”，盛載著佳樂對國人健康事業(yè)的質(zhì)樸承諾

　　和對消費(fèi)者利益的傾情關(guān)注，聚集一大批頂尖的乳品專家，經(jīng)過九年夜以繼日的科技攻關(guān)，通過生物酶轉(zhuǎn)化技術(shù)使乳糖轉(zhuǎn)化率高達(dá)75%，居世界領(lǐng)先。解決了70%以上的中國人患乳糖不受癥喝牛奶營養(yǎng)吸收率很低的世紀(jì)難題。使一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族成為現(xiàn)實(shí)。產(chǎn)品遍布全國會有時。金華的佳樂、中國的佳樂！

　　青青牧場激活了休克的佳樂，消除了品牌身上“土氣、老氣”的氣質(zhì)。使佳樂原有的品牌資產(chǎn)得到了升華與充分利用，2000年佳樂的銷售量從4000噸上升到1.1萬噸，這是在銷售費(fèi)用沒有增加、年廣告投入不到150萬的情況下取得的，創(chuàng)造了超低成本增進(jìn)銷售的奇跡。

　　長虹的副品牌“精顯”也成功地反哺主品牌，大大提升了副主品牌的科技感與現(xiàn)代感。2000年，長虹的“精顯”彩電閃亮登場，副品牌“精顯”不僅立竿見影、十分形象地表達(dá)了這款長虹彩電超高清晰度的特點(diǎn)，迅速使長虹在高端彩電市場大有斬獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長虹有能力研發(fā)生產(chǎn)最尖端的彩電，使長虹品牌在公眾心目中的技術(shù)感、高檔感和現(xiàn)代感有質(zhì)的提升。“精顯”不僅命名得恰倒好處，圍繞“精顯”展開的宣傳活動，尤其是影視廣告是長虹有史以來第一個在創(chuàng)意與制造水準(zhǔn)上堪與海爾、康佳看齊的廣告片。整條“精顯”廣告片畫面質(zhì)感強(qiáng)、夜空背景折射出高科技、配音極富磁性與張力。一改長虹“紅太陽一族”、“長虹空調(diào)，中國風(fēng)”等廣告片畫面不精美、對高科技形象傳達(dá)不力的缺點(diǎn)。盡管長虹在國產(chǎn)彩電中技術(shù)較為領(lǐng)先，但由于長虹一直以來與價格戰(zhàn)密不可分，媒介上整天是長虹打價格戰(zhàn)的信息，淹沒了長虹在技術(shù)上的領(lǐng)先形象，再說長虹在宣傳自己的科技實(shí)力上的技巧與力度與海爾等相比差了一大截，所以在公眾心目中長虹是一個“有超大規(guī)模制造能力、成本較低、生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品”的一家公司。精顯不鳴則已，一鳴驚人，不僅在科技上代表著彩電業(yè)的最高水平，而傳播表現(xiàn)上體現(xiàn)了一個“現(xiàn)代、高科技、時尚”的品牌氣質(zhì)。

　　而要切實(shí)地使副品牌能反哺主品牌，首先要對主品牌作科學(xué)診斷，主品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、技術(shù)感、時尚感、現(xiàn)代感、可信度等指標(biāo)中有哪些偏低而急需提高。通過診斷后，就能對癥下藥地厘定好要通過副品牌來提升主品牌的哪些指標(biāo)。然后按照這一目標(biāo)，進(jìn)行副品牌戰(zhàn)略的策劃，副品牌就能有效地起到提升主品牌的作用。