這里幾乎是一塊無(wú)人關(guān)注的土地，但這里卻最不寂寞。當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)、電視、空調(diào)、洗衣機(jī)面對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的入侵而發(fā)出各自的最強(qiáng)音來(lái)混成一支鼓舞士氣的進(jìn)行曲時(shí)；當(dāng)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)發(fā)動(dòng)引擎在自己的土地上追趕外國(guó)汽車(chē)的時(shí)候；當(dāng)一些有骨氣的中國(guó)人大口喝著先輩遺留下的保健秘方以抗擊外來(lái)保健品的時(shí)候；當(dāng)有人甚至關(guān)注起中國(guó)需不需要高爾夫品牌的時(shí)候，這里正在進(jìn)行一場(chǎng)最為慘烈的格斗，但沒(méi)有聲音，也許因?yàn)闆](méi)人關(guān)注，也許因?yàn)橹鹘鞘菨?rùn)滑油。

　　中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)寫(xiě)真

　　有一組數(shù)據(jù)，讀后會(huì)讓每一位稍稍有一點(diǎn)愛(ài)國(guó)心的人傷感。車(chē)用潤(rùn)滑油80%的利潤(rùn)來(lái)自于高端產(chǎn)品市場(chǎng)，我國(guó)高端潤(rùn)滑油占整個(gè)車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額的30%，但國(guó)內(nèi)都市轎車(chē)用油78%是國(guó)外品牌，其中包括進(jìn)口的約23萬(wàn)噸，國(guó)產(chǎn)品牌只占有22%的市場(chǎng)份額。到2005年，高端潤(rùn)滑油將占整個(gè)車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額的50%左右。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，今后我國(guó)每年的汽車(chē)增長(zhǎng)量將近300萬(wàn)輛。隨著家用轎車(chē)的逐漸普及和車(chē)型的不斷提升，國(guó)人養(yǎng)車(chē)護(hù)車(chē)的意識(shí)日漸增高，這將強(qiáng)烈刺激車(chē)用高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的擴(kuò)容。

　　然而，這種大好形勢(shì)似乎只屬于某些國(guó)際品牌。

　　自1992年開(kāi)始，隨著我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)逐漸放開(kāi)，美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實(shí)多等國(guó)外品牌憑借其國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)如魚(yú)得水，在高檔市場(chǎng)占盡風(fēng)騷。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在終端的貨架上，國(guó)外知名品牌潤(rùn)滑油大多擺放在最顯眼的位置。在華南、華東、華北的大部分潤(rùn)滑油市場(chǎng)上，高端車(chē)用潤(rùn)滑油基本被國(guó)外品牌占領(lǐng)，甚至在北京市區(qū)一些較大的汽修企業(yè)中竟然都難覓國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油的蹤影。中國(guó)石油、中國(guó)石化所屬的加油站本來(lái)應(yīng)該是兩大公司自有品牌潤(rùn)滑油最好的銷(xiāo)售渠道，但也竟然有不少加油站“洋油”的銷(xiāo)售量占了上風(fēng)。這當(dāng)然與國(guó)外品牌擁有本土品牌短時(shí)期內(nèi)難以達(dá)到的影響力和市場(chǎng)滲透力有關(guān)，除此之外，國(guó)內(nèi)用戶(hù)迷信國(guó)際品牌也是導(dǎo)致這一局面的主要因素。

　　中國(guó)石油的昆侖潤(rùn)滑油品牌經(jīng)理李蕩先生預(yù)言：“如果國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油再不奮起直追，也許三五年之后，在中國(guó)的土地上就很難見(jiàn)到幾個(gè)中國(guó)的品牌了！”

　　不僅高端市場(chǎng)被國(guó)外品牌牢牢占據(jù)，由于我國(guó)中低檔潤(rùn)滑油市場(chǎng)的容量極大。上述跨國(guó)公司在完成了對(duì)高端市場(chǎng)的控制后，利用所獲豐厚的壟斷利潤(rùn)，以微利擴(kuò)張的方式大舉進(jìn)攻中、低端潤(rùn)滑油產(chǎn)品的市場(chǎng)。殼牌的“黃喜力”、英國(guó)的BP、韓國(guó)最大的潤(rùn)滑油企業(yè)SK和LG潤(rùn)滑油等，都在不斷加大市場(chǎng)推廣和廣告宣傳方面的投入，垂涎于中國(guó)的中低檔潤(rùn)滑油市場(chǎng)了。

　　中國(guó)潤(rùn)滑油巨子奮起對(duì)決洋品牌頭

　　于是一場(chǎng)波瀾壯闊的中國(guó)潤(rùn)滑油品牌對(duì)決世界石油巨頭大賽拉開(kāi)了帷幕。中國(guó)石油、中國(guó)石化等重量級(jí)國(guó)企與機(jī)制靈活的民營(yíng)企業(yè)統(tǒng)一等各出奇招。

　　中國(guó)石油貴為世界500強(qiáng)第81位，2001年?duì)I業(yè)額為3435億，利潤(rùn)高達(dá)434億元，居全球第23位，同時(shí)還握有香港、紐約兩地上市所融的資金達(dá)28.9億美元之巨。。旗下的“昆侖”潤(rùn)滑油品牌近日頻頻重拳出擊中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)，矛頭直指高端市場(chǎng)，“昆侖”品牌名給消費(fèi)者的聯(lián)想有無(wú)法遮掩的王者之相與霸氣，似乎預(yù)示著中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)即將硝煙彌漫。筆者從中國(guó)石油的高層了解到，在石油行業(yè)潤(rùn)滑油是最具有品牌特性的產(chǎn)品，打造出強(qiáng)大的潤(rùn)滑油品牌等于培育出中國(guó)石油的品牌。所以，中國(guó)石油將不遺余力地支持培育“昆侖”品牌。

　　據(jù)中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司的總經(jīng)理廖國(guó)勤博士介紹，目前世界潤(rùn)滑油生產(chǎn)

　　優(yōu)質(zhì)的潤(rùn)滑油主要依靠高技術(shù)的添加劑和優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)油，添加劑由全球僅有的幾家專(zhuān)業(yè)工廠研制生產(chǎn)。而國(guó)產(chǎn)高等級(jí)的昆侖、海牌、飛天等潤(rùn)滑油，和上述跨國(guó)公司所采用的添加劑和配方，幾乎已均出自同一添加劑工廠，因此，現(xiàn)在高品質(zhì)的潤(rùn)滑油更多地依賴(lài)優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)油。基礎(chǔ)油之于潤(rùn)滑油的重要性，猶如赤水河之于國(guó)酒茅臺(tái)高貴品質(zhì)的不可或缺，比如運(yùn)用中東基礎(chǔ)油生產(chǎn)的潤(rùn)滑油因含硫量偏高，對(duì)于車(chē)輛和機(jī)械的損害，對(duì)環(huán)境污染就顯得較為嚴(yán)重，而大部分的基礎(chǔ)油高溫粘性能差，只能用于某一局部領(lǐng)域。因此，全世界所產(chǎn)的原油只有極少一部分適合生產(chǎn)高等級(jí)潤(rùn)滑油。中國(guó)石油擁有占全球1／10最優(yōu)質(zhì)的潤(rùn)滑油用油資源——石蠟基的基礎(chǔ)油，現(xiàn)在很多跨國(guó)潤(rùn)滑油公司在中國(guó)生產(chǎn)高等級(jí)的潤(rùn)滑油時(shí)，同樣要向中國(guó)石油采購(gòu)這些優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)油。由添加劑和基礎(chǔ)油兩方面的分析可見(jiàn)，象昆侖、七星等品牌的國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油在品質(zhì)上已絲毫不比國(guó)外的洋品牌差。廖國(guó)勤博士同時(shí)表示，昆侖依托中國(guó)石油年盈利433億的雄厚實(shí)力，建立起兩個(gè)研究院和博士后工作站，在技術(shù)上一直與國(guó)際巨頭在同一水準(zhǔn)。裝備上光一個(gè)大慶異構(gòu)脫蠟基礎(chǔ)油工程就投資32個(gè)億，不少?lài)?guó)際品牌都采購(gòu)昆侖的基礎(chǔ)油。昆侖潤(rùn)滑油以?xún)?yōu)異的品質(zhì)紛紛被尖端武器與航天工業(yè)所采用，所以用于奔馳、寶馬等名車(chē)也是綽綽有余的。目前在高端市場(chǎng)的落后主要是原因是品牌影響力較弱，營(yíng)銷(xiāo)方式落后，對(duì)潤(rùn)滑油終端的控制力差。因此昆侖潤(rùn)滑油公司繼去年邀請(qǐng)國(guó)際著名VI公司設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志后，又在近期禮聘中國(guó)頂級(jí)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)為其量身定做“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”和“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的專(zhuān)項(xiàng)咨詢(xún)顧問(wèn)工作。要通過(guò)一年左右的努力，昆侖合作方透露，要以國(guó)際級(jí)的產(chǎn)品和人性化的服務(wù)讓消費(fèi)者重新定位國(guó)產(chǎn)品牌。

　　昆侖還前瞻性地把握住了消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，人們購(gòu)買(mǎi)潤(rùn)滑油，是為了保護(hù)汽車(chē)、開(kāi)車(chē)更安全。因此，消費(fèi)者的需求不是在買(mǎi)到潤(rùn)滑油時(shí)就已完結(jié)，而是到潤(rùn)滑油被嚴(yán)格按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)換好才結(jié)束。換油過(guò)程中的很多細(xì)節(jié)都構(gòu)成了價(jià)值，這些價(jià)值之和決定了品牌力的高低。隨著私家車(chē)的普及，大量的非職業(yè)司機(jī)更加注重潤(rùn)滑油消費(fèi)中服務(wù)的綜合價(jià)值。所以由產(chǎn)品供應(yīng)商向服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)終端的控制并貼近市場(chǎng)服務(wù)用戶(hù)是決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵，中國(guó)石油昆侖潤(rùn)滑油公司在營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)變革進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。經(jīng)過(guò)整合的昆侖迅速按區(qū)域在全國(guó)組建了六大營(yíng)銷(xiāo)中心，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心下屬各省級(jí)經(jīng)營(yíng)部，省級(jí)經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)全面深入地做好本省各地的產(chǎn)品出樣、商洽、投標(biāo)和市場(chǎng)信息采集等營(yíng)銷(xiāo)工作。各營(yíng)銷(xiāo)中心在管理省級(jí)經(jīng)營(yíng)部各項(xiàng)工作的同時(shí)，負(fù)責(zé)OEM定向采購(gòu)商和各特種油品使用廠家的洽談工作。原來(lái)昆侖小包裝潤(rùn)滑油幾近為零的上海市場(chǎng)，至今不到兩年的時(shí)間昆侖華東營(yíng)銷(xiāo)中心潤(rùn)滑油銷(xiāo)售已達(dá)7億多！

　　在被同行戲稱(chēng)為“皖南事變”的安徽潤(rùn)滑油市場(chǎng)品牌大變局中，昆侖潤(rùn)滑油在皖南市場(chǎng)上拔得頭籌。由于歷史原因昆侖潤(rùn)滑油進(jìn)入安徽市場(chǎng)之前，安徽乃至整個(gè)華東基本上被各跨國(guó)公司和中國(guó)石化的海牌等把持著。當(dāng)時(shí)地處皖南的蕪湖潤(rùn)滑油市場(chǎng)已被一家全球著名的“Q”公司占領(lǐng)，“Q”公司由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)幾乎占有了80%以上的市場(chǎng)。昆侖營(yíng)銷(xiāo)人員在調(diào)查中了解到“Q”公司的產(chǎn)品由于進(jìn)入皖南市場(chǎng)時(shí)間較早，但對(duì)終端的服務(wù)上不到位。于是，昆侖安徽經(jīng)營(yíng)部組織交通臺(tái)關(guān)心司機(jī)尤其是出租車(chē)司機(jī)的節(jié)目，從中穿插昆侖潤(rùn)滑油廣告的，大熱天走上街頭給出租司機(jī)送昆侖毛巾，免費(fèi)贈(zèng)送帶有昆侖DM單的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等等，面對(duì)面而有效地打響了“中國(guó)石油昆侖潤(rùn)滑油進(jìn)駐皖南”第一槍。第二槍是至為關(guān)鍵的終端人性化服務(wù)和關(guān)愛(ài)，經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查分析他們發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)修理廠的換油工人對(duì)潤(rùn)滑油的推介非常重要。由于汽車(chē)修理廠的換油工人大都是農(nóng)村進(jìn)城民工，昆侖華東營(yíng)銷(xiāo)中心趙堅(jiān)東經(jīng)理的提議把當(dāng)?shù)厮�有的換油工人組織起來(lái)，形成了蕪湖換油工人之家，由昆侖公司出資定期給他們講解潤(rùn)滑油和汽車(chē)常識(shí)，并組織象棋比賽和聚餐等等人性化的關(guān)愛(ài)社會(huì)弱勢(shì)群體的活動(dòng)。一年不到，當(dāng)初占有80%以上市場(chǎng)的世界跨國(guó)石油巨頭“Q”公司產(chǎn)品銷(xiāo)量直線(xiàn)下落，昆侖獲得了90%以上的市場(chǎng)覆蓋率，市場(chǎng)占有率從零上升到40%以上。廖國(guó)勤總經(jīng)理認(rèn)為“皖南事變”是昆侖重組更貼近市場(chǎng)的組織架構(gòu)并強(qiáng)化潤(rùn)滑油消費(fèi)中的服務(wù)價(jià)值后，取得的階段性勝利，這預(yù)示著中國(guó)石油潤(rùn)滑油分公司的戰(zhàn)略新舉措有很強(qiáng)的生命力。

　　中國(guó)石化的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油也是新招頻出。比如長(zhǎng)城公司在去年9月設(shè)立了客戶(hù)服務(wù)中心，開(kāi)通免費(fèi)熱線(xiàn)服務(wù)電話(huà)，設(shè)定專(zhuān)人全天候?yàn)橛脩?hù)進(jìn)行撥入式服務(wù)(處理咨詢(xún)、受理建議和投訴)、撥出式服務(wù)(采集客戶(hù)意見(jiàn)、進(jìn)行跟蹤調(diào)查)和持續(xù)的顧客滿(mǎn)意度調(diào)查。客戶(hù)服務(wù)中心代表用戶(hù)利益，協(xié)助用戶(hù)處理在使用長(zhǎng)城潤(rùn)滑油當(dāng)中的疑問(wèn)和遇到的問(wèn)題，并采取閉環(huán)管理的模式，切實(shí)將用戶(hù)疑難落實(shí)解決。在2002年長(zhǎng)城傾力推出了高級(jí)別潤(rùn)滑油“金福星”API SL／GE-3，以圖大舉進(jìn)軍高端市場(chǎng)，與跨國(guó)潤(rùn)滑油公司一決雌雄。近日，又借助同是中國(guó)石化旗下的眾多加油站，在北京試行“長(zhǎng)城之星潤(rùn)滑油專(zhuān)賣(mài)店”。今年的銷(xiāo)售會(huì)議由新浪網(wǎng)直播以擴(kuò)大影響力，力求賦予潤(rùn)滑油品牌與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代感。

　　作為民營(yíng)企業(yè)新銳的統(tǒng)一潤(rùn)滑油，在近來(lái)的電視廣告中頻頻露面，大有奮不顧身對(duì)抗諸多洋品牌的決心和動(dòng)作。在2003年的央視廣告投標(biāo)中，統(tǒng)一潤(rùn)滑油一舉中得第20名，保守估計(jì)將要花費(fèi)約7000萬(wàn)元央視廣告費(fèi)用。據(jù)其對(duì)外宣布2003年市場(chǎng)及廣告投入將達(dá)1億，而統(tǒng)一潤(rùn)滑油2002年的銷(xiāo)售額約7億元，按此計(jì)算，統(tǒng)一潤(rùn)滑油今年的贏利狀況肯定是不容樂(lè)觀。作為民營(yíng)企業(yè)的統(tǒng)一之所以能夠這樣做，之所以敢這樣做，無(wú)非是在看好潤(rùn)滑油市場(chǎng)的同時(shí)，為今后對(duì)抗洋品牌打下基礎(chǔ)，這近于破釜沉舟的舉動(dòng)也折射出統(tǒng)一潤(rùn)滑油，敢叫潤(rùn)滑油換新品牌的雄心和信心。

　　當(dāng)然，中國(guó)品牌要真正崛起需要努力的實(shí)在是太多了。比如，在包裝上，在充分考慮方便、人性化情趣的同時(shí)注重包裝的技術(shù)含量和科技內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的國(guó)際感。又比如對(duì)汽修廠、快速換油中心、汽車(chē)美容店等終端的掌控力。在廠家和消費(fèi)者之間，汽車(chē)修理廠與快速換油中心是比較重要的一環(huán)。國(guó)外品牌可以用各種促銷(xiāo)手段來(lái)刺激管理人員和汽修廠員工的銷(xiāo)售積極性，所以很多汽修廠一般都不考慮國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油，許多消費(fèi)者也指名要國(guó)外品牌。由政府制定的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)要么尚未出臺(tái)要么宣傳不力，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有某些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，也成為拓展市場(chǎng)的屏障。但不管怎么樣，這些努力將使國(guó)外品牌前所未有地感受到中國(guó)本土品牌的不容忽視的力量。潤(rùn)滑油市場(chǎng)上彌漫著國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)決世界石油巨頭尖峰時(shí)刻的硝煙。

　　思考

　　誠(chéng)如十年前，曾經(jīng)是國(guó)外家電大好江山的中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)人會(huì)想到今天已被中國(guó)的家電企業(yè)大片收復(fù)，更沒(méi)人會(huì)想到中國(guó)的家電企業(yè)今天會(huì)走出國(guó)門(mén)，并且出現(xiàn)了世界之最的微波爐、冰箱、彩電、VCD等等家電企業(yè)。我們的家電企業(yè)家們還遠(yuǎn)赴歐美高等學(xué)院，傳經(jīng)送寶暢談家電的經(jīng)營(yíng)之道。同樣近在兩、三年前，有些理論家們還在認(rèn)真地制定著國(guó)產(chǎn)手機(jī)倒下的時(shí)間表，而今，我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻已占據(jù)了半壁江山。而且，有相當(dāng)多的家電企業(yè)在一片質(zhì)疑聲中艱難地走上經(jīng)營(yíng)手機(jī)之路，其中象廈新是ST的時(shí)候毅然進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的，然而，正是由于他們的執(zhí)著前行，使這些企業(yè)峰回路轉(zhuǎn)柳暗花明得以捷報(bào)頻傳。正是這些中國(guó)企業(yè)家們敢于英勇地對(duì)決那些看似強(qiáng)大無(wú)比的跨國(guó)公司，使許多國(guó)人甚至跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)者們的分析預(yù)言連連失效，一時(shí)成為笑談；并使我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)令人難以置信地占據(jù)了半壁江山。

　　今天的中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)，同十年前的中國(guó)家電市場(chǎng)、同兩、三年前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，是何等地相似啊。“10年之后，目前國(guó)內(nèi)大部分的電視機(jī)品牌都將消失，唯有在‘高端’領(lǐng)域搶占一席之地的廠商能得以幸存”這是一位業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)中國(guó)彩電市場(chǎng)的一種大膽預(yù)測(cè)。10年之后，中國(guó)的潤(rùn)滑油品牌會(huì)怎樣呢？屬于國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油的春天會(huì)來(lái)到嗎。