背景一：跨國潤滑油公司何以壟斷高端市場？

　　在幾乎是所有的中外合資轎車出廠時的“隨行文件”上、在各品牌汽車的特約維修廠、或是各大型的社會汽車維修廠里，你所看到的和你所能使用的可能只有某一種國外品牌的潤滑油！

　　給一汽-大眾公司配套的潤滑油是德國的福斯，現在長春又成立了一家中德合資潤滑油生產廠叫“貝多菲亞”。

　　給上海大眾公司配套的潤滑油也是德國的福斯。福斯在中國有三個生產廠，營口福斯、上海福斯、合肥福斯.

　　合肥福斯是給安徽的凱斯鮑爾大客車配套的，而凱斯鮑爾也是中德合作的產物。

　　給神龍富康配套的潤滑油原是法國的埃爾夫，埃爾夫被法國的道達爾兼并后，供應商就變成了道達爾�，F在道達爾也在中國建了廠，廠址選在武漢。

　　北京吉普公司配套的潤滑油是美國的埃索，是當年克萊斯勒公司帶進來的。

　　天津夏利原來用的是長城潤滑油，與豐田合資后，其新生產的豐田轎車將使用日本石油公司的潤滑油，沒有中國企業的份了。

　　最大公無私的是西安沃爾沃，這個廠用的是美國的埃索潤滑油，其原因卻是瑞典沒有自己的石油公司。

　　看了上面各個汽車品牌選用的潤滑油品牌，我們可以發現一個具有諷刺意義的現象，那就是車是哪個國家的，潤滑油也是哪個國家的。

　　引人關注的是，進入中國市場的跨國公司何以如愿以償地把自己國家的潤滑油品牌也帶進來了呢？

　　由于車主對車本身及用車常識的不盡了解，車廠與消費者之間存在著嚴重的信息不對稱。再加上這些品牌車輛“隨行文件”一般都會有一段非常嚇人的提醒“假如你不使用所推薦的潤滑油，那么所造成的一切后果自負”，而特約汽車維修廠、站無一例外地重復這段話。結果是消費者無論如何也不敢隨便使用其它品牌的潤滑油。

　　除了利用隨行文件和信息不對稱強制消費者購買指定品牌潤滑油外，各跨國潤滑油公司還利用強大的財力、物力和品牌優勢，對各汽車維修廠、站進行威逼利誘并達成默契。形成了我們今天所看到較為獨特的，潤滑油市場的壁壘或壟斷現象：在一些頗具規模的大、中型汽車修理廠、站，你如果開著你的愛車去維護保養時，你或許只能被迫使用一種品牌的潤滑油！因為，跨國潤滑油公司通過提供換油機與各種贊助甚至是高額回扣，與很多汽車修理廠、維修達成協定，只能銷售它們品牌的潤滑油產品。

　　國內品質較為優越的品牌中國石油昆侖潤滑油或中國石化南海牌潤滑油，一桶4升的市場價格在50——60元左右，而與此同樣品質甚至遠比“昆侖”、“海牌”更差的國外品牌的潤滑油，一旦進入上述汽車修理廠，搖身一變就變成100多元以上，同時還會收很高的換油工費。所以一臺奧迪A6進行一次常規保養要花費800多元，一臺廣州本田雅閣要660元。

　　據筆者從幾家北京、上海的汽車修理廠內部得到的信息，目前國內幾乎所有品牌的潤滑油，包括大部分跨國潤滑油公司他們生產所需的最重要原料——基礎油，有相當一部分來自于中國石油潤滑油分公司。而更有不少潤滑油廠商直接采購中國石化和中國石油的散裝潤滑油，打上自己的商標。

　　背景二：中國潤滑油何以移師高端？

　　客觀地說，目前國內的潤滑油市場用魚龍混雜來形容一點也不為過。象上海這樣中國最發達的市場也竟達180多個潤滑油產品品牌，而北京有273個潤滑油產品品牌，全國估計有不下3000個潤滑油產品品牌�！袄�侖”是中國石油潤滑油公司對內部品牌資源整合后的主推品牌，誕生于2000年11月底。中國石油作為世界500強第81位、全球贏利能力企業第21位(2001年利潤達到470億元)在某種程度上賦予了“昆侖”不凡的氣度，“昆侖”的橫空出世似乎注定中國潤滑油高端市場即將出現的硝煙突起。中國石化長城潤滑油集團有限公司，推出當今世界最高級別的汽油機油API SL／GE-3，并把其命名為“金福星”大舉進軍高端市場。種種跡象表明，國產潤滑油已經發出了向車用高端潤滑油全面進軍的信號。

　　但就整體而言，國產潤滑油難洗低檔次印象。據有關資料表明，車用潤滑油80%的利潤來自于高端產品市場。2001年，我國高端潤滑油占整個車用潤滑油市場份額的30%，國內都市轎車用油78%是國外品牌，其中包括進口的約20萬噸，國產品牌只占有22%的市場份額。而今后3至5年，車用高端潤滑油每年將以5%以上的速度增長。到2005年，高端潤滑油將占整個車用潤滑油市場份額的50%左右。另據統計，今后我國每年的汽車增長量將近300萬輛。隨著家用轎車的逐漸普及和車型的不斷提升，國人養車護車的意識日漸增高，這將強烈刺激車用高端潤滑油市場的擴容。然而，這種大好形勢似乎只屬于某些國際品牌。

　　自1992年開始，隨著我國潤滑油市場逐漸放開，美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實多等國外品牌憑借其國際品牌的優勢在中國潤滑油市場如魚得水，在高檔市場占盡風騷。已經打入國內高檔潤滑油市場的韓國最大的潤滑油企業SK集團于2002年底亮相北京國際潤滑油、脂及調和技術設備展覽會，其用意無非是希望尋找突破口全面進入中國市場。國外品牌不僅擁有本土品牌短時期內難以達到的影響力和市場滲透力，而且也試圖以微利模式大舉擴張從而實現其橫掃中低端產品市場的野心。除此之外，國內用戶迷信某種國際品牌也是導致這一猜測的主要因素。

　　中國石油潤滑油公司市場部經理李蕩先生預言：“如果國產潤滑油再不奮起直追，也許三五年之后，在中國的土地上就很難見到幾個中國的品牌了,我們昆侖此時迎頭而上可謂是急流永進�！�

　　經調查發現：在終端的貨架上，國外知名品牌潤滑油大多擺放在最顯眼的位置。在華南、華東、華北的大部分潤滑油市場上，高端車用潤滑油基本被國外品牌占領，甚至在北京市區一些較大的汽修企業中竟然都難覓國產潤滑油的蹤影。中國石油、中國石化所屬的加油站本來應該是兩大公司自有品牌潤滑油最好的銷售渠道，但也竟然有不少加油站“洋油”的銷售量占了上風。

　　近日，在北京試營業的“長城潤滑油專賣店”是國產品牌在拓展銷售渠道同時提升品牌高檔感的一次大膽嘗試，前景究竟如何還需拭目以待

　　中國潤滑油如何進行品牌突圍？

　　自2000年后，跨國公司在占領高端市場獲得豐厚利潤后，為了蠶食中國民族品牌，獲得更大的市場占有，開始向中、低端下移。與此同時，中石油和中石化在中低端市場，開始向高端市場發力。

　　一個快速并內功了得，一個快速，但內功修為欠佳，面對一幫武功高強的霸主，中石油和中石化像兩個市場經濟的年輕后來者，雖銳氣凌人，卻弱勢也有。

　　中石油潤滑油公司總經理廖國勤博士向筆者表示，昆侖依托中國石油年盈利470億的雄厚實力，建立起兩個研究院和博士后工作站，在技術上與國際巨頭已在同一水準。裝備上光是大慶異構脫蠟基礎油工程就投資32個億，不少國際品牌都采購昆侖的基礎油。昆侖潤滑油以優異的品質紛紛被尖端武器與航天工業所采用，所以用于奔馳、寶馬等名車也是綽綽有余的。目前在高端市場的落后主要是原因是品牌影響力較弱，營銷方式落后，對潤滑油終端的控制力差。

　　重兵包圍下，中國潤滑油如何進行品牌突圍呢？

　　外腦點拔

　　正面交峰的前一段時間，武打片里的導演通常就會為個別的少俠設計奇跡，比如獲得武穆遺書或九陰真經之類的秘笈，比如獲得一個像蓉兒一樣智慧、機敏的謀士。

　　中國潤滑油企業也開始了尋找秘笈和謀士的江湖生涯。

　　昆侖在繼2001年11月底邀請國際著名VI公司設計品牌標志后，又在去年底與本土最具實力的策劃機構合作。昆侖合作方的翁先生說，要以國際級的產品和人性化的服務讓消費者重新定位國產品牌。

　　“長城”主要領導也提出由制造商轉向制造服務商的戰略方向。2003年度長城潤滑油經銷服務商盛會由新浪網直播。長城主要領導人對2003年的產品推廣、市場開發、管理創新和營銷政策進行了介紹，激發了各級經銷商對長城潤滑油的信心，長城通過網絡直播擴大了它在國際上的影響力，賦予品牌與時俱進的時代感，同時也選擇一家極具實力的本土策劃機構進行全案服務。

　　目前，昆侖還在尋找品牌的核心價值。

　　制定品牌戰略，我們必須考慮最有可能影響顧客需求和意愿的宏觀趨勢。筆者認為，由于戰爭、災害、恐怖勢力、經濟不景氣因素的影響，未來的人們更厭倦沖突、磨擦、壓力，未來的一切都在于“友愛”、“關懷”、“和諧”和“人性化”等的定位可能會比“服務”更具有文化內涵，更富于人性色彩，更富于感染力。

　　合中取競

　　不能不說中石油潤滑油公司總經理廖女士非常大度，當她談起國內競爭對手中石化的長城潤油時，也是贊譽有加。但能不能因此就認為廖女士就是長他人志氣呢？廖女士很懂得競和的概念。面對強敵入侵之際，唯有同仇敵愷，共同托起民族品牌的位置，才能為自己創造一個好的競爭環境，否則自相殘殺，同根相煎，就會造成螳螂捕蟬，黃雀在后的格局。如果雙方在任何一個輿論場合下，都能以民族品牌的高度進行傳播，力陳民族產品的質量、技術上的先進，再暗練內功，配合以服務體系、渠道網絡的建設，中國民族品牌將大有希望。

　　中石油和中石化在銷售網絡上應該說有一定優勢。中國石油擁有占全球1／10的優質基礎油資源和遍布全國的銷售網絡，昆侖可以重新整合使其在服務上發揮本土優勢；中國石化潤滑油營銷業務主要集中在經濟發展速度較快的地區，長城可依托中國石化上市公司籌集的資金、科研技術和營銷網絡的優勢。

　　當今世界科技快速發展，消費者、社會和政府部門對汽車和機械設備制造商不斷提出新的需求。以汽車為例，包括駕乘舒適性和節能要求、環保低排放要求、延長機具使用壽命和維修換油期的要求，迫使汽車制造商不斷改進發動機設計，提高發動機效率和動力性，減小體積等。這些改進和變化使潤滑油的工作條件變得更加苛刻，就要求相應的潤滑油進行適當的改進，由此就不斷產生新的潤滑油規格。

　　雖然，長城、昆侖潤滑油不僅滿足了中國國家標準和行業標準的要求，還滿足了API、ACEA、ISO等國際標準的要求，同時也分別滿足OEM的要求和環境及社會發展的要求。

　　但是，中國潤滑油在符合國際標準的同時，由于環境和條件使然，缺少同國外車廠就有關自身潤滑油產品認證的聯系溝通，使中國潤滑油品牌很少在國外汽車制造商中得到相關認證證明。因此，雙方應共同探討，盡快與國際接軌，并報請國家相關部門知曉和從中配合�；蛘呱燥@新手氣勢的昆侖可以搶先一步，確立、推動中國潤油產品及品牌國際化的領先地位，無論批與不批，首先可以吸引各界特別是傳媒介的眼球。

　　調整組織結構

　　汽車修理廠與快速換油中心是潤滑油銷售成功的比較重要的渠道。國外品牌可以用各種促銷手段來刺激管理人員和汽修廠員工的銷售積極性；很多汽修廠一般都不考慮國產潤滑油，許多消費者也指名要國外品牌；由政府制定的行業規范和標準要么尚未出臺要么宣傳不力，導致消費者對國產品牌有某些認識上的誤區，也成為拓展市場的屏障。

　　因此，用相當一段時間來培育市場是國產品牌必須正視的問題。因此，一切始于內力的長期積蓄。好的內力積蓄需要好的組織結構，而組織結構的調整一向以業務需求為導向。在中國潤滑油以品牌建設為導向的階段，必須首要考慮組織結構的調整。

　　思博公司日前對美國100個公司的主要決策者進行了調查：未來理想的組織結構是什么？98%的人都對傳統的組織結構感到不滿意，60%的人設想了一個以品牌為中心的新結構。

　　新組織結構模型

　　由于每個人都要對品牌負責，所以不再存在單純的所謂市場部門。它的優點之一就是，每個雇員確實都同品牌切身相關，對品牌有認同感，為品牌所激勵。

　　當每個人的日常工作都充滿品牌所承諾的內容，他們的一舉一動都同品牌承諾內容相關，負責品牌戰略和發展方向的委員會必須位于整個組織結構的中心，而不是位于梯狀或金字塔結構的頂端。在向市場傳送品牌承諾的內容時，雇員的活力、投入狀態和工作興奮程度是品牌能夠持續成功的最具影響力的因素，因此要進行全員品牌教育，品牌教育在某種程度上來說，也是一種企業文化的再次宣講。將你所希望的品牌價值觀念滲透到整個公司里去，需要對差異性進行充分分析，并動員每個人的智慧作為品牌資產的發生器。

　　重視消費者價值

　　郭靖自幼和江南七怪學習武藝，然而，長到青年，仍然在三五招之內就被各位師父個個擊破，讓七怪失望不已，怪郭靖愚笨。哪知郭靖幸遇全真教馬鈺道長，經三天的吐納調息的內功心法，武功頓長。丘處機說，七位師父所教武功甚雜，且教不得法。我們也知道打造一個品牌有很多花架子，特別是在品牌傳播上。在品牌打造期間，相信中國潤滑油企業會接受來自世界各地的各種戰略、戰術信息，也面臨著很多媒介刻意鼓吹的好意，因此，建議中石油、中石化二位企業，三思而行，雖然品牌建設各有各的招式，但終是離不開內功的修為。如何真正增加消費者價值，才是重中之重。

　　有些營銷界人士對品牌價值發出了質疑：市場營銷一直關注創造品牌價值，而不是增加消費者價值，以品牌為基礎的競爭促使供應商提供更多的僅有輕微差別的產品，來供消費者選擇。有人甚至預見：更激烈的競爭，迅速的產品開發循環，飛速的革新模仿，更復雜的渠道伙伴以及選擇范圍增加的顧客，使得只通過產品品牌和服務就能保證持久優勢的歲月終結了。

　　實則大為不然，所謂品牌的核心價值是指更高層面領先于競爭品牌，觸動消費者內心世界的具有超強包容力、擴張力與延伸力，并能夠獲得較高溢價的品牌價值。前述強調的增加消費者價值當然不錯，但這正是將要依靠品牌核心價值的界定來系統地提供更多的客戶價值，或曰增加消費者價值。同時要使企業對于市場推廣和廣告的投入起到累積的功效，能夠使企業以較低的成本培植自身品牌長期發展，品牌的核心價值實在是不可或缺的。因此，兩者其實是一回事，只是對品牌核心價值的概念認同存在差異和區別而已。