學會品牌戰略管理，讓本土品牌擺脫短命低價的輪回

　　翁向東

　　為什么廣告成本居高不下，廣告一停銷量就馬上下滑？

　　為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？

　　為什么多的是內部人事一有風吹草動都會導致品牌大大貶值？

　　為什么媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌(盡管雀巢、東芝出過很大的質量事故但未傷及品牌元氣)？

　　為什么很多“名牌”總是曇花一現就銷聲匿跡？

　　品牌對企業的重要性，只要從當今本土企業對于品牌建設的莫大熱情就不言而喻。根據經驗，幾乎大多數負責品牌建設的經理們，都會不同程度地遭遇以上“常見病”。但正是因為它們實在太“常見”，以至于病似乎就不成其為病了，它往往被看成品牌建設的必要代價，或說成本。

　　——“不靠廣告砸，哪來知名度，消費者不買帳，用什么搞定經銷商，銷量怎么上升？”；

　　——“品牌經營靠人才，人事都出問題了，品牌怎么可能安穩？”；——“洋品牌牌子本來就老，傳播投入又大，國人又大多崇洋，當然賣得好……”

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　　說者振振有詞，仿佛問者缺乏常識。但事實上，正是這些“常見現象”反應了本土品牌的普遍缺陷，暴露出了品牌營銷的漏洞。

　　對廣告的過分依賴正是品牌缺乏生命力的表現；與洋品牌的競爭弱勢說明了品牌資產(包括知名度、品質認可度、品牌聯想、品牌忠誠度、溢價能力等)的薄弱；對內、外部環境變動的過分敏感說明品牌缺乏獨立性和穩定性……難怪會有那么多曇花一現的“名牌”；難怪有人笑稱中國本土“名牌榜”整個一個“流星花園”！

　　品牌有缺陷，肯定是品牌建設上出了漏洞。品牌就像是企業的一個能用來儲存無形資產的的大木桶。水桶不結實怎么辦？仗著財力雄厚，每天大量往里灌水就能保持“高水位”嗎——灌一桶漏半桶，秦池的桶就是那么見了底的；每天派專人堵漏洞就有用嗎，這里剛補上，那里太陽一曬，又裂了……。怎么辦？有生活經驗的人會說，你需要的是一個結實的箍桶圈。常識總是能給人啟迪。的確，我們漏洞百出，慘淡經營的品牌不正是缺少這么個結實的圈，箍緊木桶，然后讓企業的每分投入都穩穩當當地沉淀在桶中，日積月累，水漲船高。

　　而這個成本低廉、樸實無華的“箍桶圈”就是我們今天的主題——科學的品牌戰略管理。

　　為什么品牌建設那么艱難，總是受到上述五大病癥的困繞？原因很簡單，企業倒進桶里的水在不斷流失，品牌資產絲毫不因為企業的投入而提升。我們無法打造出一個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。而這一切的背后是因為中國的大部分企業對于品牌管理依然十分陌生，科學的品牌戰略管理也就更無從談起。缺乏品牌管理，沒有“箍桶圈”，品牌當然只能是一盤散沙。正是這種對品牌管理普遍忽視，才導致對企業傷害頗大的上述五大病癥成了企業的“常見病”。不少業內人士認為品牌戰略規劃與管理就是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷，這當然與大量冠以品牌戰略、品牌策劃等字眼的書籍誤導有關。因為翻開很多的品牌戰略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內容都在講市場細分、目標市場定位、產品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創意、媒介選擇、公關活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應如何策劃與實施。果真如此，就不應該存在品牌戰略管理這門學科了，企業也就沒必要進行品牌戰略規劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。品牌戰略有其自身的研究范疇、企業的品牌戰略管理工作有其獨特的工作職責與內容。這就象一個國家要制定憲法，然后個人和組織(政府、企事業單位、社會團體……)在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經濟、社會活動，在此基礎上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。品牌戰略規劃與管理的職責與工作內容究竟是什么？品牌戰略規劃的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是營銷傳播活動)，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。品牌識別系統、品牌化戰略與品牌架構就好象憲法，企業的營銷傳播活動就象組織與個人日常的政治、經濟與社會活動，把營銷策略、廣告創意、終端陳列與促銷當作品牌戰略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學、就醫、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了。象全國人大的工作職責一樣，企業品牌戰略管理部門的職責首先是品牌憲法的制定，然后是執法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法進行檢查。

　　杰信多年從事品牌戰略咨詢和研究表明，品牌戰略管理的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動(展現在消費者面前的是營銷傳播活動)，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。在國際品牌大鱷紛紛搶灘中國市場的今天，本土企業對品牌實施科學嚴謹的戰略管理，打造強勢品牌已是刻不容緩。要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線作好企業的品牌戰略規劃與管理工作：

　　一、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動

　　1、進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；

　　2、在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；

　　3、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；

　　4、以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。

　　5、制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。

　　二、優選品牌化戰略與品牌架構

　　品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

　　這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯合品牌戰略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性，節省了不少廣告費；雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”，但發現“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學地分析市場與消費者象愣頭青一樣還繼續推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。

　　而國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業上規模，誕生中國的航母級企業有重要意義。

　　品牌化戰略與品牌架構具體要解決的是以下課題：

　　在悟透各種品牌化戰略模式的規律，并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略模式的一種或者幾種：

　　綜合品牌戰略(一牌多品)

　　產品品牌戰略(一品一牌或一品多牌戰略)

　　產品線品牌戰略

　　分類品牌戰略

　　聯合品牌戰略

　　擔保品牌戰略

　　主副品牌戰略

　　同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關系、各產品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構。

　　三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤

　　創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：

　　提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線

　　如何抓住時機進行品牌延伸擴張

　　如何有效回避品牌延伸的風險

　　延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產

　　品牌延伸中如何成功推廣新產品

　　四、科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產

　　創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

　　其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。

　　同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

　　只要細心觀察就會發現，困擾我們本土品牌的那些常見病癥，在國際強勢品牌如索尼、可口可樂身上卻很少出現，他們在品牌戰略管理上的經驗讓我們看到了建設同樣健康、強勢本土品牌的希望。我們還有不多的時間，只要有了正確的品牌管理觀念，戰勝“品牌病魔”的那天就不再遙遠。