雖然同是品牌轉換，BENQ和LENOVO的出發點卻有很大不同，不僅僅是選擇的品牌內涵或品牌傳播手法的不同，其實可以追溯到兩者在品牌策略中的根本差異――在企業、顧客、社會三角關系中品牌角色的設定。

　　我們可以這樣形象地來理解品牌角色的設定：你會用“Oh, you are……”，“Ah, they are……”和“Yeah，we are……”三種句式里的哪一句來指代一個什么樣的人？這里面

，說話的你就是顧客，指代的人就是品牌，句式就是品牌角色。

　　第一種句式，品牌是主體，顧客是客體。無論顧客是慕名而來還是聞風而逃，總之這種角色設定高度圍繞著一個品牌核心指標――“認知度”。當市場高度需要差異化識別的時候，品牌角色如此設定也是恰如其分的，比如說上海大眾，比如說中國電信。

　　第二種句式，顧客依然是客體，但社會成為主體。顧客因大勢認識、了解、接受或是拒絕一個品牌。這種角色設定對顧客的影響取決于能否掀起或掀起多大的一場社會行為，矛頭直指另一個品牌核心指標――“認同度”。CISCO是互聯網最直接的收益者，IBM是電子商務當仁不讓的老大，而新浪也一直牢牢占據著中國第一大“門戶網站”的位置。

　　今天的BENQ正在嘗試著讓顧客說“嗯，我們是……”。這種讓顧客成為主體的品牌角色設定，日漸成為眾多“消費類”廠商細分市場、發動攻心戰的殺手锏。為什么這么做？宋靜小姐所說的2-8原則很直觀，希望牢牢鎖住20%的黃金顧客。細分是鎖定的必要而非充分條件，而另一個必要條件就是要有共同的語言，有同感，進而共鳴或者共振。在這條道路上可以看到PEPSI比COCA更年輕化，MOTO比NOKIA更個性化，M-ZONE給15-25歲的年輕人冊封自治區以彰顯其自由化……

　　BENQ并不是推行品牌角色轉換的第一人，但確可算全球范圍內IT企業里的先行者之一。畢竟IT產品除去高科技面紗未舊，但BENQ顯然寄希望于未來的絕對制高點，因此轉換跨度較三星的Digit-all戰略更為徹底。

　　不過關于香水和大白菜的對比似乎各走極端了。“經營有品牌的產品”和“經營有產品的品牌”區別非常大，產品的理性與感性成分，與產品屬于日用消費品、時尚產品還是奢侈品并不是一個維度的問題。BENQ要抓住的是20%的客戶，而本特利只要抓住萬分之二的客戶。

　　點評專家簡歷：

　　高峰，貫能管理技術服務有限公司營銷咨詢總監，從98年“商務通”產品整合營銷規劃起，相繼涉足IT、電信及互聯網、消費品市場，精于產品整合營銷和品牌管理