高峰

　　同樣“品牌”二字，寶潔和很多國內企業最大的不同是在做Brand而非Branding，也就是用做生意的眼光和方法來處理品牌問題。換言之，寶潔的品牌經理們不僅僅要擅長品牌管理，還要諳熟品牌經營之道。

　　程峻怡先生的談話非常精辟，不是寶潔創造了多品牌策略，而是消費者、是市場選擇了多品牌策略。從公司角度出發，終極目標就是銷售收入和利潤最大化；在快速日用消費品領域，這一目標等同于市場份額最大；而一旦著眼于超過30%市場份額這一目標，公司就勢必要縮小作戰單元，以對市場的高度細分、獨立靈活的產品線和品牌組合來耕耘了。

　　多品牌策略的核心思想并不是“分”，而是評估某一產品或品牌在多大一個需求空間內可以占據比較優勢。如果細分有助于局部競爭力增強，且各個細分市場所能獲得優勢的“總和效果”大于“整合效果”，自然選擇“分”；反之，如若細分后帶來的收益抵償不了管理復雜性和成本開銷的上升(當然，評估這件事并不簡單)，那還是用老母雞式品牌策略的好，否則大家現在看到的可能不是七彩飄柔，而是七個程峻怡先生了。

　　程峻怡先生反復強調了消費者行為和多品牌策略之間的關系，其實此間還有一個要素，那就是渠道行為模式。讓超市里一整面貨架全擺飄柔是不可想像的，渠道不答應，消費者也不會接受。多品牌策略在促成實際銷售中非常有效的一條就是“貨架占領”，看似琳瑯滿目的陳列架也許超過6成都是寶潔的產品，我們挑挑揀揀半天，扔掉飄柔的同時也許拿起了一瓶潘婷……

　　作者簡歷：

　　高峰，貫能管理技術服務有限公司營銷咨詢總監，從98年“商務通”產品整合營銷規劃起，相繼涉足IT、電信及互聯網、消費品市場，精于產品整合營銷和品牌管理