駱蔚／文

　　“要么占領市場，要么被市場毀滅”，這是企業主管對營銷人員的訓導，也是后者的自我警示。大多數營銷人員都有所謂“爭取市場、分享市場”或”切蛋糕”的意識。他們以某個已建立的市場為目標，分析這個目標市場的需求特征，然后試圖找出占領市場的一個方法：他們竭盡全力去取悅這個“目標市場”，力求證明自己能夠比其余的競爭廠商做得更好

：價格更低廉、產品更精美、服務更體貼、銷售渠道更便利……殊不知所有這些策略都著眼于從同行業其它公司那里爭奪市場份額——而那些競爭對手們也正在采取同樣的方式保護或侵略同一塊市場份額！

　　在紛繁無序而變化多端的競爭環境中，營銷人員需要采取一種新的方法，不要老想爭奪或分享市場，而要考慮創造市場。不是取得一份更大的蛋糕，而是要設法焙出一塊較大的蛋糕，最好是烘烤出一塊新品種的蛋糕。創造市場的策略

　　顯而易見，爭奪分享市場與創造市場策略所要求的思路截然不同。爭奪分享策略著重在產品的多元化，以全面覆蓋的策略進入市場，滿足不同細分市場的需求，并側重在廣告、銷售、渠道策略上全面進入顧客的“大腦”。這是資金充足的行業領導者們才能負擔起的奢侈。

　　創造市場策略則大不相同。執行這一策略的營銷人員一如創業者，他們必須創造新主意，他們強調技術，培育市場，開發和建立新的需求，只有那些具有創新精神的公司才能從中取勝。

　　任何一件產品都可能因其“特色”而創造出新的市場。“抹布”是我們大眾熟悉的用具�！败囬g毛布”則是“抹布”的婉轉說法，是指用于工廠、醫院等類似部門的清潔工具，如拖把。美國米利肯公司經營的這項業務的投資收益率超過50%，這家紡織品生產商是如何取得如此的成就呢？

　　事情看似非常簡單：抹布不能僅僅是一塊抹布。車間毛巾出售給以工業清洗商，再租給最終用戶。米利肯公司訓練其用戶(即工業清洗商的銷售人員)，為他們編制推銷材料，召開經理級的“用戶會議”研討營銷策略；開發在線的訂貨錄入系統和運輸最優化系統，以獲得最大反應能力和最小的運輸費用；提供給最終用戶市場研究的幫助以及關于改進質量的共同利益討論會。簡言之，就是做好事。做好事的內容每月都在擴展。除了這些以外，用戶最為贊揚的是米利肯公司對特殊需求所作出的非凡迅速的反應。

　　在米利肯公司，學習出售車間毛巾可不是一件輕松的事。對于一個銷售新手來說，要接受累計達22個星期令人疲憊不堪的課堂訓練與實習，再進行一年的在職試用，負責那些微不足道的小客戶，即使是生產大宗或高端產品的廠商對其銷售人員的訓練也沒有如此完善。然而，米利肯公司正是用這種策略——把巨額的廣告、促銷費用轉移到培養忠誠的經銷商上，使其在銷售過程中實現增值：把車間毛巾這一區區產品變成一種高增值的并與眾不同的產品。

　　事實上，通過增加價值／增加服務／提高反應能力的方法，米利肯已開創了一種新產品和一個新市場。米利肯公司用出售車間毛巾作為一個提供增值服務的借口，實際上是在幫助其顧客經營他們自己的業務，從而實現了廠商、經銷商和最終客戶的“三贏”局面。這種“大路貨”的產品經過創新的營銷而不再是什么大路貨。每年該公司都組織數百個“用戶行動小組”和“利潤伙伴”計劃，通過不斷改進質量，增加特色，面向客戶需求提供服務并提高反應能力。這些活動都是致力于使其產品不再是大路貨，從而實現創造新市場的營銷目標。

　　競爭戰略學家邁克爾·波特說：“關于競爭力有各種各樣的定義，微觀經濟中的競爭力只有一個含義：生產率。生產率不是在單位生產要素——資本、勞動自然資源等——產生的量，而是產生的價值——顧客付給你的價格�！辈ㄌ剡�說：“你在哪個行業并不重要，重要的是你如何競爭。你可以以一種低效率、低技術的方式做鞋，一雙鞋賣50美分；你也可以像意大利人那樣做鞋，一雙鞋賣500美元。”就是說，競爭優勢與所從事的是高科技或低科技行業無關。

　　創造新市場的策略是多樣化的，未必拘泥于技術創新或產品的專業化特色。溫州玩具的出口策略與波特談到的“50美分鞋”的情形毫無二致。溫州生產的毛絨玩具熊出口的單件贏利只有1分錢人民幣，而它在海外同類產品中市場份額達到95%。它的競爭壁壘高到令同行生產商們望而卻步，這就是創造市場的典型。

　　特色形成差別。任何東西，從抹布到玩具熊均可以形成特色——并且隨著時間的推移形成明確而牢固的特色。溫州因其批量而精益的生產成本、運輸成本和有效銷售網絡源源不斷推出諸如鞋、塑料制品、文具、打火機等產品占領市場，形成了所謂“溫州現象”。這也正是八十年代日本經濟成功的奧秘，日本人稱之為改善(Kaizen)——“每個人都積極參與的不斷改進。”這正是日本與西方企業管理的最大不同之處。在日本，競爭特征之一是在自己的產品和其他廠商的產品之間形成的細小區別，這往往是在方便性、功能、小型化等方面的小改進，然而，正是這些“小改進”讓眾多的小企業屹立于強手之林。手工縫衣針是個不足掛齒的小產品，常見的縫衣針的針孔是個二分之一芝麻大小的孔，使用者的困擾顯而易見：穿針引線難矣！日本的小企業(甚至是小作坊)生產的針與眾不同：針孔是細長條型的，足有三分之一厘米長，穿線時還有困難嗎？婦孺皆能��！

　　以創造新市場而全面響應顧客需求的策略屬于任何行業——無論高科技還是消費品，也適合任何規模與實力的企業。企業既可能因創造特色化的產品或銷售渠道開辟新的市場，也可以基于現有產品進行改善、增值回應目標市場的需求，從而建立起競爭優勢。