本報記者 孫健芳 北京報道

　　銀行角色轉(zhuǎn)化

　　5月份又有多家基金公司誕生和多只基金產(chǎn)品出籠，市場上已有28家基金公司、54只封閉式基金和21只開放式基金，還有2只開放式基金正在發(fā)行和5只準備發(fā)行，面對有限的市場

資源，基金銷售不得不相互比拼。“銀行在基金銷售中就像一把雙刃劍，一開始他們主動和基金公司合作，推動了基金銷售規(guī)模的增加，正因為如此，基金公司也只學會了一條腿走路，現(xiàn)在是基金公司有求于銀行了。”一位基金公司銷售總監(jiān)說。

　　市場人士認為，基金營銷大致可以劃分為兩個階段：半市場的營銷階段和市場化的營銷階段。2002年上半年之前，開放式基金營銷市場還處于非市場營銷階段，當時由于開放式基金產(chǎn)品屬于稀缺資源，為了能成為開放式基金的托管行，銀行多打著“和基金公司建立戰(zhàn)略關(guān)系”的牌子積極和基金公司合作，所以在基金銷售中存在“堤內(nèi)不足堤外補”的現(xiàn)象，即銀行從銷售中獲得的費用不抵銀行的開支，銀行就自己掏腰包。

　　但這種好事伴隨著開放式基金產(chǎn)品的增加而逐步消失，從2001年9月至2003年5月底，市場上開放式基金已有21只，正在發(fā)行和準備發(fā)行的開放式基金還有7只，開放式基金銷售工作進入了全營銷階段。銀行開始和基金公司討價還價，“這是沒有辦法的事，誰讓市場上有28家基金公司，而托管行才6、7家。基金公司和銀行關(guān)系演變成‘僧多粥少’的關(guān)系。”一個基金公司營銷人員感嘆道。

　　多數(shù)銀行在托管第一只開放式基金時都熱情高漲，從基金首發(fā)規(guī)模上就可以看出，但隨著托管基金數(shù)量的增加，銀行的銷售熱情卻在下降。就拿農(nóng)行依次托管富國動態(tài)平衡、長盛價值增長、寶盈鴻利、大成價值成長四只股票基金來說，首發(fā)規(guī)模依次為46億、32億、14億、26億，剔除公司品牌和銷售團隊的因素外，發(fā)行規(guī)模明顯地遞減。

　　雖然基金銷售規(guī)模不斷地降低，但基金公司付出的成本卻在遞增，2002年基金公司要銷售10億規(guī)模的基金，付給銀行的費用大約有400-500萬(銷售費率大約按0.05%提取)，這些費用包括銀行銷售費用和培訓費用等。如果基金不被贖回，基金公司全年提取的管理費有1000萬，但實際情況是，由于銀行銷售客戶十分不穩(wěn)定，很多客戶在基金成立后不久就開始贖回，“我們通過銀行發(fā)行的基金份額基本被贖光了。”一位基金公司負責人表示。

　　進入2003年后，這種成本還在上升，其中基金公司支付給銀行的銷售費率就在不斷上升，最近發(fā)行比較成功的招商基金給招商銀行的銷售費率為1%。“招商銀行代銷了34億份招商基金，所提取銷售費3000多萬，但這部分費用還是不能支付銀行支出，因為銀行也要獎勵員工，一些營業(yè)網(wǎng)點光獎勵費就花了幾百萬。”招商基金的總經(jīng)理成寶良告訴記者。記者還了解到，招商銀行平均每個營業(yè)部發(fā)行1000多萬基金份額，屬于單位面積上產(chǎn)出較大的銀行，而之前一些基金公司在發(fā)售中單位網(wǎng)點銷售的基金份額不過10萬，即每個銀行網(wǎng)點所能提取的費用也不過1000元。“但一個營業(yè)網(wǎng)點打個橫幅也需要幾百元，還不算人力資本的投入，所以銀行銷售基金的熱情不是很高。”一位銀行員工說。

　　現(xiàn)在，面臨著這么多即將發(fā)行的基金，銀行不僅提高了基金銷售費率，也開始在其他方面要價，“我們和銀行談判的成本越來越高了，基金公司不僅要支付給銀行固定的銷售費用，而且還要負擔宣傳費用。”大成基金的營銷人士承認，“銀行在談判中的地位越來越強了。”基金公司成為“孤島”

　　但銀行對基金銷售的制約作用還體現(xiàn)在另一方面，即過分依靠銀行，導致基金公司持續(xù)營銷能力十分疲軟。“銀行在基金首發(fā)完成后的作用基本消失，基金公司就只能等待銀行客戶的贖回了。”一位基金公司負責營銷的人士表示，“由于習慣了依靠銀行銷售，基金公司不可避免地陷入一個”孤島“中，未來可能會有基金公司因此而倒閉。”

　　為避免陷入這種“孤島”，基金公司開始不斷拓展其直銷隊伍，但由于受制于成本約束，基金公司的直銷人員十分有限，老基金公司還能組建20多人的團隊，新基金公司就只有5-6人，“面臨中國這么大的市場，我們覺得精力十分有限。”大成基金的人員表示。

　　至于能否依靠基金銷售公司銷售基金，目前多數(shù)基金公司認為不敢想象。他們認為，國外基金銷售公司一般從基金銷售中提取5%的費率，國內(nèi)基金公司不會給銷售公司這么多，所以銷售公司前期怎么存活是個問題。

　　而且，基金銷售也不是基金公司通過主觀努力就可以達到的，目前中國基金業(yè)面臨的客觀現(xiàn)實是：基金銷售只能局限于城市。農(nóng)村人口主要還是溫飽問題，沒有固定收入，不可能做出很好的營銷業(yè)績來。

　　所以多數(shù)基金公司表示，銀行在基金銷售中的作用仍舊不可替代，“孤島”問題仍舊無法解決，“國外也是如此，90%以上的基金是通過銀行來賣，基金銷售公司和其他代銷機構(gòu)只銷售10%左右。”嘉實基金機構(gòu)部的人士表示。尋求變革

　　“任何生物都能找到自己生存的方式”，基金公司也是如此。在銷售過程中基金公司發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，同類型的基金發(fā)行時間越靠前，基金的銷售規(guī)模就越大。例如在股票型基金中，華安創(chuàng)新的規(guī)模就大于之后發(fā)行的其他基金的規(guī)模(如圖1)。債券型基金中，南方寶元和華夏債券因為概念比較新而取得50億左右規(guī)模，之后的中融債券就僅有20億。指數(shù)基金中華安180指數(shù)就好于天同180指數(shù)。

　　雖然多數(shù)基金公司認為公司的品牌和銷售團隊在基金銷售中起很大作用，但也沒否認在品牌形成、銷售隊伍組建之前產(chǎn)品創(chuàng)新作用是十分大的。據(jù)統(tǒng)計顯示(如圖2)：2001年下半年發(fā)行的3只開放式基金都屬于股票基金，這種情況在2002年上半年得到延續(xù)，但隨著股票基金銷售規(guī)模的降低，2002年下半年就推出了兩只債券型和一只指數(shù)型基金；在2003年上半年，除了金鷹成份股優(yōu)選證券投資基金之外，其他基金公司已不選擇發(fā)行股票基金，紛紛推出了系列基金，由于招商基金和湘財合豐在低迷的市場中取得了很好的發(fā)行業(yè)績，“示范效應”更是引發(fā)其它基金公司追隨。

　　對此，南方基金公司呂勁認為，營銷最為根本的是了解投資者的心態(tài)和需求。比如在2003年，由于相當一部分保守又希望自己資產(chǎn)升值的人們的需要，南方適應推出了保本基金。

　　基金公司不僅極力開發(fā)和其他公司相區(qū)別的基金產(chǎn)品，還基于基金衍生出來很多創(chuàng)新，例如去年流行的后端收費、降低費率等，今年招商基金與華夏證券聯(lián)手推出了“幸福晚年”和“白領人生”基金套餐、南方的基金套餐、大成基金贈送保險等，至于網(wǎng)上銷售、上門服務、有獎調(diào)查等只能屬于促銷手段。“買金融產(chǎn)品更多看產(chǎn)品的風險和收益，促銷手段所起的作用十分有限。”一位基金專家分析認為。