謝禎忠／文

　　在傳統企業中，對于標識常常用一種比較情感的方式去面對，這容易導致企業的識別形象處于老化或陳舊的局面。其實，企業在成長的過程中常常會出現事業領域不斷擴充或者企業合并與并購的情況，這時，企業可能需要重新考慮識別形象。

　　企業識別形象的改變存在哪些風險呢？從改變的角度來權衡，最大的風險可能在于企業的這一改變沒有使更多的人認知，對企業來講，這實際上構不成任何風險，最重要的是，變更標識以后能使你的受眾群體以及利益相關者更清楚地識別。

　　眼下，業界對聯想品牌更換標識普遍關注。我認為，更換新標識一舉標志著聯想真正踏上了國際化的征程。正如聯想有關人士談到的“聯想要國際化，首先需要一個在國際上暢通無阻的、受人喜愛的英文品牌”。這是一個非常戰略性的問題，而不像一般人以為的，標識不過是一個情感上的問題。

　　有人說聯想換標損失會非常大，我并不認同。聯想此次更換新標識只是改變品牌的標識名而不是品牌本身，聯想在國內的市場并沒有太大的改變，仍然維持“聯想”這樣一個中文名。這次改變標識的英文名也是為了針對國際市場，對國內市場的客戶來說不會有太大的影響，反而感覺這是一個不斷與時俱進、不斷創新的品牌。而英文名稱會幫助聯想帶動一些新的國際市場的業務，這應該是一種資產的增值而不是一種損失。在新的標識啟動后，聯想必須在全世界做好商標登記和注冊的工作，同時進行大量的廣告傳播，這才是真正需要投入時間和資金的部分，而這些投入在某種意義上應該說是一種投資。

　　其實聯想更換標識一案和臺灣宏基電腦的經歷很接近。20世紀90年代，臺灣的一家電腦廠商想跨入全世界市場，他原來的名稱叫MultiTak轉換成Acer，整個的英文名稱和識別的轉換投入差不多有一億元人民幣。這其實是一個很好的例子，從中可以看到宏基怎樣從一個地區性公司轉變成一個國際化的企業。聯想完全可能會像宏基一樣，以更換英文名和標識為起點，完成向國際化、專業化的躍變。

　　像聯想這樣以更新標識來拓展企業的運作，其實很值得我國IT以外的其他產業在走向國際市場時引以為鑒。我甚至認為，在拓展國內市場時，有一些企業也應該在不同的階段去嘗試更新自己的識別形象。在目前的商業環境中，一個企業不可能保證在3-8年的時間里都維持不變，許多國外成功的企業每隔3-5年就會調整自己的識別形象，只有這樣才能體現一個企業表里合一的品牌印象。(謝禎忠，揚特品牌識別咨詢公司中國區總經理）