新華信管理顧問公司研究中心 趙民 尤建峰 許妍

　　2003年3月，新華信管理顧問公司研究中心進行了一項上市公司營銷狀況的研究。該項研究從人員背景和組織結構兩方面進行了分析。得出結論：在目前國內的上市公司中，營銷人員的背景對公司業績的影響要大于營銷組織結構對公司業績的影響。

　　研究中關注的營銷總裁是指上市公司主管營銷的總裁(或者副總裁)。主要分析營銷總裁是否內部提拔、是否MBA學歷、任職年限等三方面的情況與公司業績之間的關系。而營銷組織結構則主要是指上市公司營銷方面的部門設置情況。研究不同的部門設置情況和企業業績之間的關系。

　　最終用于研究的一共涉及到658家上市公司的數據。數據包括上市公司的2002年中期報告中的凈資產收益率、凈資產以及營銷總裁的背景情況。研究中使用企業群體分析法：對具有某種共性的一組企業進行整體分析。在研究中，主要利用加權平均的凈資產收益率作為對比的指標。

　　內部提拔優于空降兵

　　經過研究發現，從內部提拔營銷總裁的上市公司(361家)的加權平均凈資產收益率為3.14%，要比空降營銷總裁的上市公司(73家)的加權平均凈資產收益率1.31%高出許多。出現差異的原因可能有以下幾個方面：

　　從戰略層面而言，經過多年的磨練，內部提拔上來的營銷總裁對本行業的熟悉程度、捕捉該行業瞬息萬變的市場信息能力，以及對企業內部特點的理解都要優于外部聘入的營銷總裁，這樣就使得前者在制定公司營銷戰略時往往更加切合本公司和本行業的實際情況，不至于出現高出本公司實際承受能力的情況，他們所制定出的營銷策略往往就更能有效地適應市場需求。

　　從管理層面而言，一位營銷總裁能夠從內部被提拔上來，這意味著他在公司內部擁有較好的人際關系，在當地甚至全國也有良好的營銷關系網。對于中國企業而言，良好的“關系”往往會使營銷的路走得更加通暢。人事上的優勢使得他們比起剛由外部聘入的營銷總裁來，下達的指令由下屬們執行起來更有效率，同事以及上司更容易給予支持，甚至更容易獲得當地政府的配合。另一方面，由于信息渠道的穩定和廣泛，他們能夠獲得到的市場信息也相對更加充分、便捷，這對他們進行營銷管理也很有幫助。MBA學歷有助業績？

　　目前國內上市公司的營銷總裁中有21%已經擁有MBA學歷。這表明，國內上市公司高管人員中的MBA隊伍已經相當壯大。在訪談中還發現，不少入行多年的高管人員仍在繼續攻讀MBA學位，所以在不久的將來，上市公司高管人員MBA的比例可能還將大幅度上升。

　　不過，有關數據表明營銷總裁擁有MBA學歷的上市公司(88家)的業績略好于營銷總裁無MBA學歷的公司(332家)，但并不是特別明顯。原因可能有以下幾個方面：

　　一方面，目前的MBA教育和中國所處的市場發展階段還不是非常匹配。國內市場正在逐步走向成熟，許多方面還遠沒有達到規范的程度。現在進行的MBA教育，大都是讓學員學習西方先進的管理理念。這種管理理念是經過長期的相對規范的市場經濟環境下逐步發展成熟起來的，對國內企業不一定有非常明顯的作用。

　　另一方面，通過MBA課程的系統化培訓，MBA本人的管理理念更加先進，管理思想更加系統，管理方式更加多樣，的確有助于推動企業生產率的提高。然而，國外MBA將課堂里學來的國際先進的管理理念和模式，“移植”到國內一些企業，常會發現“水土不服”；國內MBA教學則存在著自身的不成熟。交叉分析

　　經過分析，有22家上市公司的營銷總裁為空降且為MBA，加權平均凈資產收益率為2.27%，有45家上市公司的營銷總裁為空降但非MBA，加權平均凈資產收益率為0.87%；有64家上市公司的營銷總裁為內部提拔且為MBA，加權平均凈資產收益率為3.16%，有279家上市公司的營銷總裁為內部提拔但非MBA，加權平均凈資產收益率為3.07%。

　　由此可見，營銷總裁為內部提拔的MBA的上市公司群體平均業績相對較好，而營銷總裁為空降且為非MBA的上市公司群體平均業績相對較差，前者比后者高2.29%，高出部分約為后者的2.63倍。

　　營銷總裁為空降的上市公司中，營銷總裁為MBA的與營銷總裁非MBA的相比，業績明顯要好，前者比后者高1.40%，高出部分約為后者的1.61倍。

　　在營銷總裁屬于內部提拔的上市公司中，營銷總裁為MBA的上市公司業績略好于營銷總裁非MBA的上市公司，前者比后者高0.09%，并不明顯。任職4年業績最好

　　在658家最終用于分析的上市公司中，一共有415家企業有明確的營銷總裁任職年限的數據。上市公司營銷總裁任職年限分布情況見圖表1。

　　計算每個企業群體凈資產收益率的加權平均值，得到：在剛開始的4年時間里，上市公司的業績隨著營銷總裁的任職年限的增長而不斷增長。當任職超過4年之后，上市公司業績開始下滑。任職期限達到或者超過10年之后，公司業績更低。見圖表2。

　　這個結果，可能會出乎很多人的意料，為什么企業高層人員任職年限太長反而會影響公司的業績呢？為什么上任第四年成為公司業績的分水嶺呢？但是，只要結合目前國內市場大環境和微觀管理層面進行分析，要發現其中的奧秘并不是很難。

　　從年限和業績趨勢線可以看出，任職1年的那些上市公司整體表現最差，加權凈資產收益率只有1.19%，這種結果是兩方面的原因造成的。一方面，有一部分上市公司前任領導經營不善，導致高層換人，而剛換上來的人還沒有做出明顯的業績。因此，導致企業群體的表現較差。另一方面，從營銷總裁本身出發，由于剛剛上任，對新職位的認識還不是非常到位，在決策方面或者管理方面不太可能駕輕就熟，導致公司業績的不理想也在情理之中。營銷總裁任職年限在2年和3年的企業群的業績呈現出穩步上升的態勢。這正表明了，營銷總裁正在逐步熟悉自己的新職位、新工作，對自己面臨的形勢有了越來越清晰的認識，因此呈現出業績的不斷上漲。營銷總裁任職4年的企業群表現最好，正說明了高管人員已經對自己的工作游刃有余，自然企業業績也表現出最強的勢頭。

　　但是為什么任職5年以上的企業群體的業績呈現出逐步下降的趨勢呢？原因在于，國內的市場正在逐步走向成熟，在逐步成熟的環境中，只有不斷創新才能永遠走在市場的前面，引領市場，才能保持較好的公司業績。之所以任職年限在1～4年的企業群有不斷上升的表現，正是因為，一個新上任的高管人員總是會對企業進行一個重新的思考，而不是墨守成規，會給企業帶來一些創新，這種創新在逐步走向完善的時候，也是企業業績不斷攀升的時候。但是一旦原來的創新成為企業的成規，它又成了要被“創新”的對象。而經過數年自己辛苦建立起來的運作系統，營銷總裁是很少會對其產生懷疑的。再加上企業業績表現也不俗，很多營銷總裁就開始滿足于現狀。而市場是無情的，它不能容忍沒有創新的企業，因此，大部分企業在營銷總裁任職5年之后，業績不斷下滑。可見，經驗不一定是財富，它有可能成為企業發展的枷鎖。

　　綜合對營銷總裁背景情況的研究，可以肯定的是，在目前，中國上市公司的表現受高管人員個體的影響還是比較大的。特別明顯的就是從內部提拔營銷總裁的上市公司的業績要明顯好于空降營銷總裁的上市公司，以及營銷總裁在任職過程中隨著時間的增加而表現出來的明顯的公司業績從增長到下滑的趨勢。營銷組織結構無助業績

　　在最終用于分析的658家企業中，一共有470家企業有明確的營銷結構的數據。目前，國內上市公司的營銷部門設置主要有三種情況：一是市場部和銷售部分開，有為數不少的公司會分別有兩個副總負責這兩個部門，部門職能劃分比較明晰；二是市場部和銷售部合二為一，一個部門同時負責做市場開拓和銷售；三是只設立銷售部，但銷售部可能擔當起一部分市場部的職能。按照上述劃分方法它們的分布情況分別為44%、29%和27%。分別計算這三個企業群體的凈資產收益率的加權平均值得到：營銷部門的合并與分立對公司業績的影響是非常小的。從絕對值上看，營銷部門合并的公司分別比營銷分開和只有銷售部的高了0.12和0.13個百分點，而營銷分開的公司與只有銷售部的公司更只相差了0.01個百分點，這種差距是很不明顯的。

　　這個結果和中國的具體國情有著很大的關系。中國正在從計劃經濟體制轉向市場經濟體制，因而對現代企業制度下公司的組織架構的理解還不是十分清晰。中國的很多公司對營銷部門的理解都不是十分準確，很多公司只認識到營銷部門的銷售功能，卻忽略了它的市場功能。在調查過程中就發現這一問題十分突出，有相當一部分公司并不能準確把握市場部和銷售部兩個概念的區別，很多公司都把市場部當成了銷售部。而有些公司干脆就把市場部設成銷售部門之下的一個子部門，由此可見國內的公司對市場部門的功能的認識還很不充分。綜上所述，在中國相當一部分公司的組織架構中，市場部門和銷售部門的區分是不明晰的。綜上所述，在中國公司對市場部和銷售部職能區分還不十分清楚的情況下，得出營銷部門設置和業績無明顯相關性的結果就不奇怪了。營銷總裁背景的重要性

　　通過以上幾部分的分析，可以發現上市公司營銷總裁的背景情況對公司業績的影響要明顯大于營銷組織結構對業績的影響。

　　這個結論能給出一些啟示：在現階段，國內的上市公司要得到較好的業績，選擇一個合適的營銷總裁，比設計一個比較完善的營銷組織結構更為重要。在目前中國市場經濟條件下，市場秩序還沒有完全規范，因此企業內部組織結構體系的規范化要求相對來說還不是特別迫切，往往要求企業能夠有一個比較靈活的內部機制；相應地對人員素質的要求卻比較高，因為在不規范的市場中，企業高層管理人員的素質就會起到更加重要的作用。

　　目前中國企業正處在“創業”階段，在這個階段，更需要有優秀的人才，讓這些優秀的人才去完善制度體系，其中包括如何選拔人才的制度體系，以保證他的接班人能適合企業，適合高層職位，最終保持企業的”基業長青”。