本報特約記者 劉文杰 北京報道

　　雖然不是大門洞開，中國書報刊分銷市場到底還是開了道門。

　　5月1日，由新聞出版總署和原外經貿部聯署的《外商投資圖書、報紙、分銷企業管理辦法》正式施行。從這一天起，凡符合規定條件并獲得主管部門審批的外資企業，均可在中

國大陸從事書報刊零售業務。從目前的情況來看，業界對這一時刻的反應暫時平靜。盡管此前有傳言稱，已有德國貝塔斯曼、德國圖書中心、英國朗文培生集團、美國麥格勞希爾、日本白洋舍、劍橋大學出版社、新加坡泛太平洋有限公司等7家境外出版巨頭正在申請大陸的書報刊分銷經營權，但據記者向新聞出版總署查證，這些機構目前還未向總署提交書面申請。據總署外事司一位官員表示，目前正式向總署提交書面申請的只有中圖通文化有限公司及閩臺書城兩家，審批程序正在進行中。

　　這也就意味著，自“辦法”正式實施一個月來，尚無一家境外零售企業被批準。在這總體沉悶的局面中，早已在“辦法”實施前悄然取得書報刊分銷權的大華媒體，就顯得格外引人注目了。大華捷足先登

　　2002年8月30日，香港上市公司泛華科技(1105HK)宣布，旗下全資子公司泛華媒體與人民日報社全資大地發行中心簽署合資合同，成立大華媒體服務有限責任公司(下稱“大華媒體”)，從事中國大陸書報刊發行分銷及相關媒體服務。10月，大華媒體開展書報刊發行分銷“試點”業務的申請獲中國新聞出版總署批準。

　　大華媒體因此成為中國大陸第一家獲得書報刊分銷權的合資企業。不僅如此，大華媒體還提前一步拿到了諸多外商覬覦已久的書報刊發行權。5個月后，中國為履行WTO協議承諾而制訂的《外商投資圖書、報紙、分銷企業管理辦法》(下稱“辦法”)公布。7個月后，也就是今年5月，“辦法”正式生效。

　　泛華科技的老板乃是香港著名的何氏家族掌門人何柱國。何以港區工商界愛國人士身份于1998年當選全國政協委員，2003年當選全國政協常委。泛華科技是何在香港借殼上市的結果，公司原名“柏寶”。大華媒體能夠一馬當先，甚至與中國最權威的官方媒體結盟進行發行“試點”，似非偶然。

　　泛華科技駐京辦首席代表賈紅平向記者介紹，大華媒體注冊資本1億元人民幣，其中泛華占49%股權，大地占51%股權。項目總投資額2.5億元人民幣，除雙方投入的資本金外，泛華方面另向合資公司注入股東貸款。

　　對于發展目標，賈的回答是三步走，首先在北京、上海、廣州、深圳等東部中心城市搭建網絡，然后向中西部中心城市，繼之達到中小城市。產品上，首先做90%市場在中心城市的高端產品，隨著地域市場的拓展，產品線將從高端延伸到低端。網絡上，圖書與報刊分別搭建不同路線。兩個網絡同時著手，以報刊發行網的搭建為側重。利用兩年的時間差，中心城市報刊網要在明年年底前搭建完成。圖書分銷的商業計劃正在完善之中，2004年底前將形成一定網絡規模，為此大華與包括席殊在內的國內多家書商正在進行接觸。

　　為爭取寶貴時間，大華在內地的戰略將以收購為主，收購目標是那些區域性的或是具備全國雛形的批發網絡，包括二渠道的發行機構及出版社的自辦發行機構。賈表示已草簽了一些意向性協議，正在報有關部門批準。在合作對象中，既有二渠道發行公司，也有很大的出版社。對市場的嗅覺使得二渠道發行商對大華的召喚反應積極。大華將在大的中心城市擁有自己的物流中心，在各地則考慮與地方物流公司合作，由大華負責管理，對流通中的利潤進行分成。

　　圖書領域，賈表示，目前市場正在呼喚獨立第三方的發行商。最終各類發行商一定會實現整合，出版商和發行商將建立起相互依存的健康關系。

　　報刊領域，賈紅平認為郵局系統的地位目前是不可取代的，大華也無意取代郵局。雙方在市場上可以互為補充，各按各的屬性生存。目前來看，暢銷的報刊大部分發行網絡都不在郵局手里，郵局的觸角伸得太多，經營的低端產品多，其網絡適合做廣告要求不明確、市場增加值低的產品，比如以發行收入為主的報刊等。大華則定位在全國性的批發領域，以更靈活的機制開展更加市場化的高端服務。兩家候選企業

　　據了解，目前正式向新聞出版總署提交分銷經營申請的是中圖通文化有限公司及閩臺書城，申請業務涉及外版書在內地的分銷。申請正在按程序進行。

　　中圖通文化有限公司系香港TOM集團與中國圖書進出口(集團)總公司旗下中圖信息技術有限公司成立的合資公司，合資協議于2001年8月簽訂，港方占70%股權，中圖信息占30%。TOM意圖憑借中圖的全國性發行網絡，來發行其印刷媒體產品。此外，2002年9月，TOM與三聯書店簽訂合資協議創立合營公司，經營圖書期刊廣告和銷售發行、版權合作、網絡經營以及發展圖書連鎖店業務等。TOM占49%股權，三聯書店占51%股權。有業內人士估計，由于合資企業的成立需要一系列的審批，所以中圖通首先被合作雙方推到了前臺。

　　5月15日，TOM集團首席執行官王兟就內地書報刊零售市場開放回答記者提問時表示，TOM首先還是要立足已有的項目，即把與三聯和電腦報等內地企業的合資做好，在此基礎上“有機地發展其它的業務”。關于出版分銷這一塊，王認為的確有一些機會，但他不同意由外資完全新建網絡的做法�！皟鹊匾呀浻泻芏嗪軓姶蟮姆咒N機構，更需要的可能是整合，再加上分銷業務相對是一個相對毛利比較低的業務，要做就要做出規模經濟�！彼�表示，“究竟怎么做，我們還得研究我們的策略。投大量的資本建立全新的系統，這不是我們的風格�！�

　　閩臺書城全名“福建閩臺圖書有限公司”，是福建外文書店與臺灣12家出版社的合資企業，其中臺方由臺灣圖書出版事業協會擔任總代理。2001年12月，臺出版協會牽頭當地13家出版社與福建外文書店簽訂了“福建閩臺圖書有限公司”合作經營協議書，福建方面對此十分支持。作為民間“小三通”的模范，該公司于去年全國書市期間開始試營業，并迎接過新聞出版總署石宗源署長前往視察。

　　雙方的計劃是，將閩臺書城有限公司作為合作窗口，進而向大陸及臺灣其他地方輻射。臺方認為如閩臺書城模式可行，可以繼續在內地選擇幾個大城市，與合適的企業進行類似合作，由書城進而演變為合作出版，減少進出口帶來的麻煩和費用。據悉，閩臺書城現已出資開辦了廈門圖書文化城，去年12月試營業，今年3月開業。目前閩臺書城的營運狀況穩定，只是賺錢還需要一定時間。為何觀望

　　像大華這樣，對內地書報刊分銷市場覬覦已久的外資企業可以說很多，但在市場真正放開之后，這些企業卻相繼陷入沉默，背后緣由令人揣摩。

　　據分析，導致這一狀況的原因，一方面是這些企業需要進一步熟悉和了解中國傳媒市場及相關政策，即便有何想法，也不會在此刻大張旗鼓，而選擇低調行事；另一方面，此次放開主要在零售領域，而更核心的批發領域的放開則要等到2004年12月1日，這多少影響了外資傳媒集團在中國的步調。

　　以咨詢服務早早進入中國的上海華道咨詢有限公司就是這樣一個市場觀望者，它在這個時候的按兵不動，多少有些令人驚訝。

　　隸屬于法國阿歇特出版集團的華道總公司是全球最大的三家跨國報刊發行集團之一，覆蓋14個國家，在北美占有大份額的發行業務。公司擁有3600家書報刊零售店，零售收入與報刊發行各占收入的半壁江山，其報刊零售規模更號稱居世界首位。

　　上海華道咨詢有限公司總裁柴鵬表示，華道的中國業務不在零售領域，而在期刊的發行。由于批發市場的真正開放時間是2004年12月1日，華道會考慮在明年提出申請，目前則止于研究對策方案。

　　針對沸沸揚揚的傳聞，柴表示外資應該對內地媒體分銷市場規模有清醒認識。首先，報刊訂閱是任何外資都進入不了的；其次，真正的零售市場并不大，報紙雜志加起來零售市場有80億左右，就雜志而言，大概在30-40億元人民幣左右；更主要的是，報刊發行行業利潤率較低，零售商20-25%，批發商10%，總包商只有5-7%的利潤空間。

　　《中國媒體投資報告·２002-2003》的主要撰稿人、泛華東方傳媒顧問有限公司總裁趙小兵直言外資進入書報刊發行市場沖擊最大的將是二渠道發行商。因為這部分企業規模小，管理不夠規范，比之擁有完善服務體系的外商企業缺乏競爭優勢。估計3年以后，也就是分銷市場完全開放以后，外資進入并形成規模，才可能沖擊到主渠道。除此之外，報社自辦發行網一般會是外資的合作對象，因為上游與中盤是依存而非競爭關系。

　　至于外資進入大陸分銷市場將會遇到的困難，趙表示首先是對市場真面目的缺乏了解而難以應付本土問題。無論是對市場運行狀況還是市場結構的認識都需要時間，此外，對市場潛規則的了解也必不可少。郵局不但是國企，是壟斷企業，還兼有準行政職能，前一段北京郵政搞清查，充分顯示了其強悍的和操控終端的能力。趙說，目前外資對大陸媒體分銷市場的態度主要還是陌生和疑慮，真正浮出水面、露出想法的不多。大集團的總部多在歐美，對中國傳媒市場不像華道、貝塔斯曼那樣有深入了解，同時集團中對中國市場有些了解的人卻又沒有機會影響到集團董事會。

　　(本文部分資料來自《中國圖書商報》，特此感謝）