本報記者 史彥 北京報道

　　現在，姚明該喝什么可樂是個棘手問題。

　　在與百事可樂簽約之后，4月里，他的頭像、姓名出現在可口可樂的包裝上，與郭士強、巴特爾一起成為中國男籃的可樂組合。可口可樂的理由是，“他們與中國男籃簽署贊助協

議，有權使用三名或以上的中國男籃球員之整體肖像”，但姚明對此很生氣，他在網絡發布會上表示，“眾所周知，我簽約的是百事可樂，可口可樂的侵權使得我的形象同時出現在互為競爭對手的產品上，大家會以為我腳踩兩只船，是一個惟利是圖、背信棄義的小人”。嗣后，他又鄭重聲明：“姚明本人未授權可口可樂公司，也未授權任何個人、公司或組織許可可口可樂公司使用姚明個人肖像及姓名。”

　　5月23日，在與可口可樂協調未果的情況下，姚明委托律師王曉鵬就此事件正式向法院提起訴訟，要求可口可樂停止侵權并賠償損失1元。這與善于經營自我的英格蘭球星貝克漢姆當年遇到的難題如出一轍，同樣與百事可樂簽約的他也必須出現在國家隊贊助商可口可樂的產品上，更混亂的是，貝克漢姆是阿迪達斯的簽約球星，而其俱樂部曼聯的贊助商卻是耐克，在英格蘭國家隊，他必須身著贊助商恩寶的服飾。只是在英格蘭，這些事件的結果是皆大歡喜，而姚明現在還無法確定事情將以何種方式結束。事實上，在休斯敦，姚明也不會穿錯衣服，他是耐克的簽約球員，但比賽時要穿俱樂部贊助商銳步的服裝，一切都順理成章，只是回到中國，這些意想不到的麻煩卻無法避免。“產權”之爭

　　中體經紀管理公司雖然沒有被姚明列入被告名單，卻是事件的關鍵方。公司自我介紹為“國家體育總局和中國體育產業界惟一上市公司——中體產業的子公司”，在今年4月，他們促成了可口可樂和中國男籃的贊助合同，副總經理王簡對此樁訴訟的評價是，只因為是姚明，“在2002年世界杯時，同樣的事情早就出現，可口可樂贊助了國家隊，而像李瑋峰、李金羽等球員與百事可樂簽約，并沒有任何不妥，而姚明以及站在他身后的‘姚之隊’采用純粹的西方商業運作模式，已經顯現他們更注重商業利益。”

　　事件的關鍵在于姚明是否有過相關授權。中體公司的劉云解釋說：“現在已經上市的(包裝)是姚明、巴特爾和郭士強三人(群像)之一，中間的姚明看上去要大一些，但如果按身高比例來說，其實他并不算大。按照國際體育贊助法，只要三個人就可以代表一個團隊的形象。他們使用的是中國男籃的全隊肖像權，而絕非針對姚明個人。而且均是身著國家隊服，因此是代表國家男籃整體肖像，這符合商業運作慣例。”

　　這個被中國體育界默認的慣例緣起于國家體育總局在1996年出臺的505號文件，明確規定了“國家隊球員的無形資產屬于國家”，在多年的實踐中，這被視為不用特意考慮的公理。但姚明經紀人章明基反駁說：“我們不反對中國國家隊為商家做廣告。姚明作為國家隊一員有可能出現在球隊贊助的照片里面，但這里必須有一個前提條件：可口可樂應事前取得姚明的同意。”

　　這種沖突在中國是第一次，拿不出授權證明，這一點對可口可樂不利，事實上，他們的合作伙伴中體方面也在遍尋依據，試圖尋找到關于集體肖像權的只言片語，從法律角度做出有利于自己的解釋，只是在中國的法典中這個詞從未出現。

　　體育產業專家魏紀中認為需要解決的問題在于，“中國職業運動員流動的最大障礙是，運動員自身的產權是屬于自己，還是屬于組織？這是在制度轉型中需要明確的問題，而現在這還處在灰色狀態，存在不同看法。”程序脫節

　　對此樁訴訟最深刻的注釋認為：假如姚明官司打贏了，將全面顛覆中國體育目前的市場開發系列政策和傳統體制。

　　毫無疑問，姚明顯露出的商業魅力是這場爭斗的根源所在，百事可樂并未發表任何言論，卻被許多人認為是幕后操縱者，這符合通常的思維。現在，它的對手可口可樂自認為是這場爭端的最大受害者，對外事務總監李小筠向記者表示，“可口可樂是英格蘭國家足球隊和美國國家男籃‘夢之隊’的指定贊助商，推出的也是三人一組的產品包裝，但目前的麻煩確實少見。”但章明基強調，“其實，在可口可樂與英格蘭隊簽約之前，貝克漢姆本人就已經授權英格蘭足協可轉讓其肖像權作為集體形象的一部分出現在產品上，而美國籃球‘夢之隊’的成員也都通過美籃協向可口可樂進行過授權，但姚明遇到的情況顯然不是這樣。”

　　在英國攻讀體育經紀的黃偉宏解釋說，“這中間的脫節在于中國的體育管理協會和經紀公司并沒有規范的模式，包括英足總和美國籃協都把這樣的授權協議定為標準格式，國家隊成員必須承擔這樣的義務，但在中國還沒有這樣的意識，只是依照并不嚴謹的慣例辦事，程序上的缺陷是產生訴訟的制度誘因。”

　　在很大程度上，這與培養運動員的“舉國模式”密切關聯。

　　國家外貿部跨國研究中心研究員馬宇在半年之前羅列影響姚明價值的潛在因素時指出，“目前看，姚明與中國籃協、中國男籃的關系最有可能出問題。因為中國目前仍然實行運動員國家培養體制，由國家出錢、請教練、提供場地和設備，培養運動員。運動員學成后，首先要考慮的是為國家爭取榮譽，個人利益服從集體利益。”

　　事實上，這種情形下，運動員成為另一類的國有資產，所以任何形式的使用都不會產生“付費”的概念。此刻，“舉國體制”與全球最為商業化的NBA對接可能產生的沖突在姚明的官司中有生動的體現。姚明起訴之后，招來的是意外的指責，國家利益與個人利益如何抉擇這個古老的話題此時重新提起，在更廣泛的網絡世界，也充斥著對姚明所謂“拜金主義”的羨慕、嫉妒和恨。激烈的觀點甚至認為，如果中國選手都像姚明一樣強調個人利益，如果各個項目的國家隊的隊員的肖像權和商業開發權都統統屬于自己，國家隊將無法取得企業贊助，甚至無法生存，而運動員選擇國外的球隊，則是國有資產的變相流失。

　　對此，著名體育活動家魏紀中的觀點是，“就運動員而言，特別是球類項目的運動員，他的成長與技術的提高，包括他個人無形資產的形成，都不可能完全由個人投入決定。他最終形成的個人無形資產也必然包括其他方面因素投入的結果。因此，協會或隊根據其投入享有適當的收益索取原則對組成隊的運動員擁有適當的合理的收益分配，索取也是合理的”，但在更深層次，整個國家對體育事業管理的體制和機制問題也再度引發爭議，“由于這些事業性的活動主要使用財政撥款和政府體育資源的運用，大都采取了公共權力的方式施加領導和管理。各項目管理中心在一定意義上又是某些國有資產的使用和經營者，管理中心身份和職能的多重性造成它的職責和功能帶有模糊性。在模糊之中，任意性的程度就會加大，因而產生缺位、錯位和不到位的問題。這應是體育改革深化中重點探討的問題之一。”另類“緋聞”

　　中體公司對于姚明的起訴非常擔心，不僅針對個案，他們擔心由此產生的示范效應對他們目前的業務會產生大的沖擊。

　　但一個日漸國際化的姚明面對亟待改善的中國體育產業，從哪個角度講，矛盾都是無法掩飾的，而趨勢似乎也非常明顯。與姚明身價相稱的是站在他身后的“姚之隊”，由美國著名體育經紀人比爾·桑德斯、芝加哥大學商學院副院長約翰·海金格、中方經紀人陸浩以及王曉鵬律師、姚明父母姚志源和方鳳娣組成，章明基是他們的頭兒，他們制定了野心勃勃的五年計劃，爭取將姚明打造成“老虎”伍茲一樣的廣告明星。比爾·桑德斯說�煛耙γ魃砩下癫亓舜蟀训娜�球性商機，我們最擔心犯的錯誤就是急功近利。只要我們有足夠的耐心，一切將水到渠成，姚明是最好的敲門磚。”

　　在美國，姚明為蘋果電腦、Got Milk牛奶公司、維薩信用卡等大企業做廣告，與IBM、聯邦快遞、摩托羅拉、迪斯尼、美國在線時代華納等公司的總裁都已見過面。他比任何人都清楚自己的價值，而實現價值的途徑包括打好球、會作秀，還要與利害關系人說好價碼。

　　馬宇從貿易角度分析認為，在對待姚明的問題上，一些部門不要太急功近利，只著眼于狹隘的部門利益。比如說在姚明收入的分成上，市場經濟很重要的一點是，為個人發展創造更好的空間，這是個人發展的最大動力，也是社會財富增長的最大動力。其實，姚明在NBA掙的錢越多，國家稅收收入、貿易收入也將增多。

　　營銷專家陳萌則對事件有另外的評價，她向記者解釋說，“在本質上，這不是一個法制新聞，也不是體育新聞或商業新聞，而是娛樂新聞，就像很久沒曝光的明星會時不時制造緋聞一樣，在沒有季后賽、流行非典、新賽季還要耐心等待的空白日子里，明星需要適當的出鏡率滿足眼球的需要進而保持潛在的商業魅力，這是相當純熟的炒作手段，而可口可樂不幸成為這場‘緋聞’的受害者”。(上接A1版)

　　事實上，這種情形下，運動員成為另一類的國有資產，所以任何形式的使用都不會產生“付費”的概念。此刻，“舉國體制”與全球最為商業化的NBA對接可能產生的沖突在姚明的官司中有生動的體現。姚明起訴之后，招來的是意外的指責，國家利益與個人利益如何抉擇這個古老的話題此時重新提起，在更廣泛的網絡世界，也充斥著對姚明所謂“拜金主義”的羨慕、嫉妒和恨。激烈的觀點甚至認為，如果中國選手都像姚明一樣強調個人利益，如果各個項目的國家隊的隊員的肖像權和商業開發權都統統屬于自己，國家隊將無法取得企業贊助，甚至無法生存，而運動員選擇國外的球隊，則是國有資產的變相流失。

　　對此，著名體育活動家魏紀中的觀點是，“就運動員而言，特別是球類項目的運動員，他的成長與技術的提高，包括他個人無形資產的形成，都不可能完全由個人投入決定。他最終形成的個人無形資產也必然包括其他方面因素投入的結果。因此，協會或隊根據其投入享有適當的收益索取原則對組成隊的運動員擁有適當的合理的收益分配，索取也是合理的”，但在更深層次，整個國家對體育事業管理的體制和機制問題也再度引發爭議，“由于這些事業性的活動主要使用財政撥款和政府體育資源的運用，大都采取了公共權力的方式施加領導和管理。各項目管理中心在一定意義上又是某些國有資產的使用和經營者，管理中心身份和職能的多重性造成它的職責和功能帶有模糊性。在模糊之中，任意性的程度就會加大，因而產生缺位、錯位和不到位的問題。這應是體育改革深化中重點探討的問題之一。”另類“緋聞”

　　中體公司對于姚明的起訴非常擔心，不僅針對個案，他們擔心由此產生的示范效應對他們目前的業務會產生大的沖擊。

　　但一個日漸國際化的姚明面對亟待改善的中國體育產業，從哪個角度講，矛盾都是無法掩飾的，而趨勢似乎也非常明顯。與姚明身價相稱的是站在他身后的“姚之隊”，由美國著名體育經紀人比爾·桑德斯、芝加哥大學商學院副院長約翰·海金格、中方經紀人陸浩以及王曉鵬律師、姚明父母姚志源和方鳳娣組成，章明基是他們的頭兒，他們制定了野心勃勃的五年計劃，爭取將姚明打造成“老虎”伍茲一樣的廣告明星。比爾·桑德斯說�煛耙γ魃砩下癫亓舜蟀训娜�球性商機，我們最擔心犯的錯誤就是急功近利。只要我們有足夠的耐心，一切將水到渠成，姚明是最好的敲門磚。”

　　在美國，姚明為蘋果電腦、Got Milk牛奶公司、維薩信用卡等大企業做廣告，與IBM、聯邦快遞、摩托羅拉、迪斯尼、美國在線時代華納等公司的總裁都已見過面。他比任何人都清楚自己的價值，而實現價值的途徑包括打好球、會作秀，還要與利害關系人說好價碼。

　　馬宇從貿易角度分析認為，在對待姚明的問題上，一些部門不要太急功近利，只著眼于狹隘的部門利益。比如說在姚明收入的分成上，市場經濟很重要的一點是，為個人發展創造更好的空間，這是個人發展的最大動力，也是社會財富增長的最大動力。其實，姚明在NBA掙的錢越多，國家稅收收入、貿易收入也將增多。

　　營銷專家陳萌則對事件有另外的評價，她向記者解釋說，“在本質上，這不是一個法制新聞，也不是體育新聞或商業新聞，而是娛樂新聞，就像很久沒曝光的明星會時不時制造緋聞一樣，在沒有季后賽、流行非典、新賽季還要耐心等待的空白日子里，明星需要適當的出鏡率滿足眼球的需要進而保持潛在的商業魅力，這是相當純熟的炒作手段，而可口可樂不幸成為這場‘緋聞’的受害者”。