本刊記者 劉蔚 張瑾

　　“銀行卡”在五月的北京，可以稱得上是“非典時期的典型營銷案例”了。

　　銀行界人士紛紛在媒體上發言,每一家銀行的大小網點也都貼出了“安民告示”：為了減少交叉感染機會，請大家盡量使用銀行卡進行自動交易。

　　每當想到在自己手里流進流出的現金中說不定就有非典病人交的住院費，沒有銀行卡的北京人都會不寒而栗，懊悔不迭。平時在大家腦海里高高在上的銀行，這時卻好象萬分了解大家的心思，“推波助瀾”，大搞促銷。

　　工商銀行牡丹卡中心開展了5月申請信用卡免兩年年費的活動，并推出了電話辦卡、郵寄辦卡、網上申請等多種形式。據有關負責人介紹，僅5月1日至5日的5天時間里，牡丹卡中心就接待了客戶2000余人次，日均接聽客戶咨詢電話900余個，網上申請辦卡的人數達到2000余人，日均人數是平時的4倍。雖然人們到商場、超市購物的次數減少、刷卡的次數減少了，但從工行、建行、招商等銀行反饋的數據顯示，各家銀行刷卡消費總交易額并沒有太大影響，人們使用信用卡消費的比例由5%上升到15%-20%。十幾年來，銀行卡，對老百姓來說，從未象現在這樣親近、這樣重要、這樣受歡迎。表面看上去，銀行卡一片歌舞升平之勢，但對銀行、商家、消費者，這三只綁在銀行卡一條繩子上的螞蚱來說，各自的利益都擺平了嗎？

　　銀行篇：利潤懸劍熱鍋上的銀行

　　“我們要象賣菜一樣賣信用卡”，廣發行的高層2002年末說；而還有人說，“我們要象賣保險一樣賣信用卡”；為了讓一張透支額度最高達5萬元、免息還款期最長達56天的牡丹貸記卡更具價值,工行上海分行除免去上百元年費和贈送一份保險外,申領時還可以免費獲贈一部市價5000元左右的雙彩屏、內置數碼相機的三洋CDMA手機……

　　從2002年下半年以來,各家銀行的“賣卡”手段簡直像推銷洗發水等消費品一樣五花八門,有的銀行甚至推出了從行長到具體經辦人全員參與的營銷策略。從第一張銀行卡--中國銀行的長城卡面世至今，中國銀行卡業務已有17年歷史，但卻是默默無聞的17年，為什么在這個時候各家銀行卻突然瞄準“信用卡”金礦，并突然發力了呢？

　　用借記卡投石問路

　　其實，對于大中城市的老百姓來說，銀行卡并不陌生，至少，大部分單位都已陸續為自己的職工辦理了工資卡。至2003年2月份，全國銀行卡4.69億張，2002年末，上海地區銀行卡發行量3665萬張，有36種，平均每個人兩張，2002年6月，北京地區銀行卡發行量2119萬張，人均1.53張。

　　似乎，中國的銀行卡形勢大好，一片繁榮。但仔細看來，這些銀行卡在很大程度上失去了作為一種現代支付手段的本來意義，而成為存取款或者轉賬交易的工具，大多數人只不過把銀行卡當作了存折的另一種形式，可以把單位發到卡中的工資在銀行或ATM機上取出現金來。

　　大偉是一位北京的白領，他身上有五張卡：農行的卡交車船使用稅、工行的牡丹靈通卡交違章罰款、建行的卡每月還房屋貸款、光大銀行的陽光卡是單位用來發工資的、招行的卡用來付水電煤氣費用，偶而也在百貨公司刷卡消費……

　　這些附著在銀行卡身上的中間代收業務和轉帳交易，難道就是銀行大佬們的興趣所在嗎？

　　銀行卡主要分成貸記卡、借記卡和準貸記卡3種。貸記卡是指發卡銀行給予持卡人一定的信用額度，持卡人可在信用額度內先消費，后還款，也就是人們所指的標準的信用卡。借記卡是指先存款后消費(或取現)，沒有透支功能。準貸記卡其實就是另外一種借記卡。只用貸記卡才是標準信用卡，國外主要是貸記卡，具有透支消費、結算、支付、儲蓄等功能，而在中國風行的卻是后兩種。目前國內銀行卡已逾4。69億張，但真正意義上的信用卡僅百萬張；北京、上海、廣州、深圳4地信用卡擁有量不到總人口的10%。

　　既然貸記卡既可以負擔借記卡的功能，又可以透支，為什么國內的借記卡這么多？因為在信用體系不健全的中國，并不是所有人都具備申領貸記卡的條件。而用現金作為支付手段的弊端又是顯而易見的--安全性差、國家對交易的可控性差、交易成本高等等，因此，這些年來國家一直提倡刷卡消費。而如果只用貸記卡來普及大家用卡的習慣，可能就會更加緩慢。

　　發行借記卡，除去所帶來的商戶手續費、吸收存款、吃利差等見得著的利益外，其實它背后所隱藏的最大功用則是銀行發行貸記卡、開展進一步的個人金融業務的一場路演--尋找客戶群體、掌握客戶資金動態、宣傳消費觀念、培養消費習慣，這是一種市場占有行為。當然，在大多數人沒有條件辦貸記卡時，銀行利用借記卡來擴大刷卡量，取得刷卡收益，也可促進銀行卡硬件的投資。

　　“一卡通”是招商銀行推出的一張借記卡，功能齊全，可儲蓄、匯兌、轉帳、代收各種費用、購物，甚至進行炒股等投資活動，而招商銀行所發行的貸記卡“金葵花卡”，其中很多客戶則就來源于“一卡通”的客戶。招商銀行根據“一卡通”客戶定期存款帳戶余額的情況，主動賦予持卡人以一定透支額度，升級為“金葵花卡”的用戶，允許持卡人在額度內透支，授信額度周轉使用，并可享受優惠利率。而“金葵花卡”同樣具有轉帳結算、匯兌、儲蓄、自動提款及電話銀行服務等多項功能。

　　現在大家感到“銀行卡滿天飛”，至少有三四十種卡。為什么會出現這種情況？業內人士解釋說，其實并不是每一家銀行發行的卡種多，而是發卡的銀行太多，目前在中國有16家銀行可以發卡，還不算正在努力爭取發卡牌照的。一家銀行發三種卡，就不算是個小數字。而消費群體、消費特征的不確定性，是促使銀行發行不同種類銀行卡的原因，銀行通過發行不同類型的卡來千方百計地尋找各種類型的消費群體，進行市場細分。從這一點上講，也符合國際慣例。如在臺灣，有專門用在出租汽車上的卡、有專門的煤氣卡等等。但不同的是，無論一個消費者擁有多少張卡，在所有卡上發生的消費、信用記錄最后都會歸到這個消費者身上，形成他的信用檔案，而在中國，即使在同一家銀行不同分行辦的卡，消費、信用記錄都不能被統一管理。如工行發卡14年，至今客戶的信用記錄都散落在各分行，無法進行統一分析。

　　相關鏈接：關于信用卡、借記卡、貸記卡

　　銀行卡是指由商業銀行(含郵政金融機構)向社會發行的具有消費信用、轉賬結算、存取現金等全部或部分功能的信用支付工具。銀行卡包括信用卡和借記卡。

　　信用卡的產生及VISA、MasterCard

　　1952年，美國加利福尼亞州富蘭克林國民銀行發行了第一張銀行信用卡，標志著銀行卡的產生。

　　銀行卡上一般都會標明VISA或MasterCard的字樣，其實這是兩個最大的國際信用卡組織，很多銀行都不再建立自己的銀行卡體系，而是成為它們的會員銀行。隨著威薩(VISA)、萬事達(MasterCard)等國際組織的產生，把銀行信用卡提升到了一個全新的階段。銀行信用卡真正成為現今意義上全球廣泛領域通用的具有安全、方便、快捷等特點的電子貨幣支付工具。

　　貸記卡成銀行新奶酪

　　銀行傳統的利潤主要來源于對國有企業的貸款，但隨著利率的不斷下調，利差越來越小；另一方面，因國有企業效益的原因，貸款的呆壞帳一直居高不下，對于頗具活力的中小企業和私有企業的貸款，喊了多少年了，但敢越雷池的銀行可謂少之又少。

　　而個人金融業務是現代商業銀行增長最快的業務，國外大多數銀行的個人金融業務都占據著舉足輕重的地位，如美國花旗銀行，80%的利潤來自個人業務。而在個人業務中，相當大一塊利潤來源于貸記卡：花旗銀行的貸記卡業務收益占到個人業務的60%，占純利潤總額的1/3，美國運通公司發行的運通卡占到公司全部利潤的70%。

　　從一張小小的貸記卡上銀行可以賺到多少錢呢？

　　首先，是信用卡的年費。國內普通的貸記卡年費從幾十元人民幣到一百元不等，而金卡年費則是普通卡年費的一倍至三倍。但從國際上看，由于競爭的日趨激烈，各發卡行減免年費的趨勢日漸強大。

　　其次，是透支利息。這是信用卡業務最可觀的一塊收入。按照人民銀行的規定，信用卡的透支年利率高達18.25%(銀行一年短期貸款利率為5.31%)，扣除運作成本、利息支出及一定的壞賬準備，信用卡業務的利潤率仍然在8個百分點以上。可以說，無論在國內還是國外，銀行業再沒有其他任何一項穩定、傳統的銀行業務能像信用卡一樣存在如此巨大的利潤空間。

　　第三，是特約商戶的傭金，也就是手續費。通常銀行從特約商戶那里得到的傭金是交易額的1%-3%左右。

　　除此之外，由于目前中國貸記卡持卡人的經濟收入和社會地位一般都較高，都是銀行的優質客戶，爭取到他們，也同時可以帶動銀行相關個人金融業務的發展，這也是銀行大力發展貸記卡用戶的一個重要原因。招商銀行行長馬蔚華說，無論在國內還是在國外，銀行業再沒有其他任何一項穩定、傳統的銀行業務能像信用卡一樣存在如此巨大的利潤空間。但目前對于中國銀行來說，還處于跑馬圈地階段，遠遠談不上利潤的獲取，可如果現在不圈地未來的業務發展就會更加困難。

　　外資銀行“偷窺”

　　龐大的借記卡市場占有份額，是各家中資銀行普遍對信用卡的發展充滿信心的最大依據，但，隨著外資大鱷的包抄進入，各家中資銀行的大佬們開始覺得有些底氣不足了。

　　最近出臺的《銀行卡管理條例》規定：外資銀行向央行申請后可以向境內公民發行外匯貸記卡和借記卡。

　　然而外資銀行并不因此而滿足：外匯的市場能有多大？他們盯上了人民幣信用卡。盡管根據WTO協議，2007年中國將對所有外來金融機構開放其銀行業務，但外資再也不想花上這4年功夫。于是他們采用迂回策略，借中資銀行之力。

　　2003年1月，作為國際上信用卡發行量第一的銀行，花旗耗資6億元人民幣參股浦發5%股權。首先，雙方將會設立一個信用卡中心，先由浦發銀行發行花旗和浦發的聯名人民幣卡，然后再發行國際卡。在政策允許后，雙方將會組建合資的信用卡公司。花旗的意圖十分明確：在中國大舉放開之前，以最快速度貼近人民幣信用卡市場。

　　中國銀聯總裁萬建華感慨萬千地指出，外資參與信用卡競爭，在某種程度上給中資發卡機構造成很大壓力，中資發卡機構應該“抓緊有限時間”。

　　實際上，除花旗之外，匯豐、香港東亞等海外機構也籌劃在國內發行信用卡。匯豐銀行將會在今年上半年發卡。香港東亞銀行已把銀行卡中心、數據中心、后期服務中心移師廣州，似有效仿花旗之意--在內地中資銀行找合作伙伴聯名發卡或成立合資公司；參股上海銀行的豪門匯豐銀行向央行遞交了開辦信用卡業務的申請。

　　花旗們虎視眈眈，但他們卻有些先天不足。中行北京分行信用卡處副處長張吉新認為，“外資銀行雖然有經驗、有實力，但那一套管理規章制度是在外國的土壤中長出來的，國外整個社會都有成熟的信用體系，而在目前中國信用體系的現狀下，他們很有可能會水土不服。其次，現在畢竟對他們，國家還是有一定的政策限制。況且，我們是一張張的發，他們也是一張張的發，而我們的網點和已掌握的客戶是我們最大的優勢，而他們很難在短時間內建立完善的網點，信用卡及其他業務的銷售還必須依靠國內的銷售渠道實現。”

　　但請不要忘記下面這個事件：2002年，南京愛立信籌巨資提前還完中資銀行的貸款，倒戈花旗銀行。業界人士認為，這個被戲稱為“棄暗投明”的舉動，很可能就要在個人信用卡業務上重演了。

　　其實，正因為看到了種種不利的因素和自身的劣勢，花旗們一開始要做的，恰恰不是要和中資銀行們拼數量，而是要拼質量--他們的矛頭會首先指向那些信用好、風險低、收入高、價值大的跨國企業中國公司員工。

　　到時候，也許僅憑著“花旗”這塊百年金字招牌，那些人就會忙不迭的投奔而去了。

　　“高端客戶”，這是中資銀行與花旗們較量時，“心中永遠的痛”。

　　重新定義高端客戶

　　“是給誰都辦張卡、追求數量正確，還是注重客戶價值、只發展高端客戶正確”，這對中國銀行界是個兩難選擇。

　　從銀行卡市場來看，工行、建行實力雄厚，進入該市場較早，發行的卡數量較多。但發卡多并不意味著銀行卡的交易量就大，在工行、建行所發行的銀行卡中，有相當多的“死卡”(即零交易卡)存在。一些規模較小的股份制銀行，雖然在發卡量上不如幾大國有銀行，但因對持卡群體有一定的甄選，其銀行卡在交易上反而要活躍一些。

　　比如說，招行的普通信用卡年費是150元人民幣，金卡年費是300元人民幣，比其他銀行的信用卡高出2、3倍；但是它提供的服務也不一樣。普通卡用戶可以免費看電影，對于金卡客戶則是免費的體檢。這種高價策略使得自己的持卡人顯示出了與眾不同，為招行贏得了一批高端用戶。

　　但高端用戶重合的情況非常嚴重。廣發行說：“我們的目標客戶是中國位于金字塔尖5%的富人”，可這批富人的眼睛早就瞄上了外資銀行，招行信用卡的推廣會上許多嘉賓兜里揣著建行的金卡。這點富人能養活這么多銀行嗎？

　　而到底怎樣爭取、甄別高端客戶。記者曾經參加過廣發行北京分行的2003年新春茶話會，那天的活動是在北京東三環一家無比時尚的酒吧里舉行的。那天到會的人很多，活動也很豐富精彩，看的出來銀行為這臺茶話會沒少下功夫。到會的多是20多歲的年輕人，而且大家彼此似乎都認識，相互打著招呼，合作做著游戲，顯然他們中間的許多人來自同一個公司。他們是高端客戶或重點客戶嗎？廣發行為什么要為這樣一群人費那么大勁？

　　我問邊上坐著的一群姑娘小伙：

　　“你們都是廣發行的持卡者嗎？”

　　“對呀。”

　　“為什么都用廣發行的卡？”

　　“也不為什么，就是他們到寫字樓里來推銷，我們單位就給所有的員工都辦了。”

　　“你經常刷卡嗎？平均每個月用卡消費的數字有多大？感覺還好嗎？”

　　“沒準，能刷卡的地方就刷了，也沒多大，一年也就幾千塊錢吧。感覺還行，他們也時不時會送些小禮物，比如送個臺燈什么的。”

　　這顯然不是我們印象中的高端客戶，不過恰好與萬事達卡組織的描述人群相吻合。萬事達的研究顯示，目前持有貸記卡的人群39%年收入超過5000美元，5%年收入超過15000美元；38%單身，61%低于35歲，81.2%受過高等教育。他們更愿意外出旅行、更頻繁地在外就餐并且更有可能上網購物。

　　萬事達卡國際組織亞太地區總部首席經濟學家王月魂更是定義了“高收入階層”的幾個特征：在私營企業和外企工作，教育水平很高，適應競爭，年收入超過5000美元，年齡在20歲到34歲之間，未婚或沒有孩子的新興單身貴族。

　　招商銀行行長馬蔚華也不約而同地發現了這個群體：“我發現，確實有一批持卡一族，他就是透支，我發現臺灣的很多銀行給信用卡持有者發的禮物都是帕帕熊什么的，后來我了解，相當多的是年輕一族，方便、時尚是他們追求的目標，至于付點透支息，他們并不在乎，我想隨著消費觀念的轉變，這樣的持卡一族是我們招行的忠實客戶。”

　　對于各發卡行來說，也許，高端的概念應該有所變化。

　　相關鏈接：信用卡的概念及分類

　　信用卡是銀行簽發給那些資信狀況良好的人士，用于在指定的商家購物和消費，或在指定銀行機構存取現金的特制卡片，是一種特殊的信用憑證。

　　信用卡按是否向發卡銀行交存備用金分為貸記卡和準貸記卡兩類。

　　貸記卡是指發卡銀行給予持卡人一定的信用額度，持卡人可在信用額度內先消費、后還款的信用卡。

　　準貸記卡是指持卡人須先按發卡銀行要求交存一定金額的備用金，當備用金賬戶余額不足支付時，可在發卡銀行規定的信用額內透支的信用卡。

　　借記卡的概念及分類

　　借記卡是指先存款后消費(或取現)，沒有透支功能的信用卡。借記卡按功能不同分為轉賬卡(含儲蓄卡)、專用卡、儲值卡。

　　轉帳卡：是實時扣帳的借記卡。其具有轉帳結算、存取現金和消費功能。

　　專用卡：是具有專門用途，在特定區域使用的借記卡，具有轉帳結算、存取現金和消費功能。

　　儲值卡：是發卡銀行根據持卡人要求，將其資金轉至卡內儲存，交易時直接從卡內扣款的預付錢包式借記卡。

　　＞＞消費者篇

　　“卡多但沒大用”

　　消費者漠然相對

　　從2003年春節開始，北京市有關部門為鼓勵老百姓多用銀行卡刷卡消費，開始舉辦“北京市銀行卡刷卡消費抽獎活動”，每月刷出“一輛北京現代索納塔轎車5年使用權”，至今已舉辦了三期。

　　面對大獎誘惑，老百姓的刷卡熱情雖有明顯上升，但比較而言，圍觀看熱鬧的老百姓并不多，倒是北京市的16家發卡銀行的卡部老總們，悉數到場，場場不落，幾十號人馬，緊盯著顯示抽獎結果的大屏幕，抽獎的銀行界人士比可能中獎的消費者還要緊張。

　　刷卡消費未成主流

　　根據北京市商委的統計，在北京市2002年度零售總額中，用卡支付的份額僅占5%，2002年上半年上海社會商品零售總額870億中，只有4%用卡消費，而在銀行卡發達的國家如美國，這一數字通常為20%。從數據來看，目前我國的銀行卡市場已相當發達，而銀行卡也正是目前公司發薪水的主要渠道，但中國人必須得身上多帶現金，帶卡就不放心。為何持卡消費始終不是主流呢？對于持卡人來講，什么因素是他們比較在意的呢？

　　首先，刷卡網點太少。在歐美國家，即使在鄉村的公用電話亭都能用信用卡。而在中國的首都北京，共有商家(餐飲、娛樂、住宿、交通、醫療、其他服務、商場、超市、連鎖店等)近40萬家，而這還未含個體工商戶，其中可接受銀行卡的金融POS支付終端僅有1.9萬臺，特約商戶僅有5000-6000戶，規模大、消費檔次高是這些特約商戶的基本特點，而大眾日常的消費場所普及率卻相當低。

　　其次，實際使用不方便。記密碼麻煩、機械故障較多、退貨還款繁瑣、刷卡比交現金等候時間長等等，都是制約刷卡消費快速發展的原因。

　　如果沒有一個好的銀行卡受理環境，大家不可能放心使用。

　　而更讓銀行方面無法作為的是，目前普通百姓的消費能力、消費頻率還不很高。在沒有多少錢可花或沒多少時間逛市場從而買不了幾次商品的情況下，人們刷卡消費的主觀欲望顯然不會很高，對“可有可無”的事，人們誰能熱心呢？

　　“透支生活”離大眾還遠

　　“你可以把牛拉到河邊，但喝不喝水還要取決于牛”，與刷卡消費比較起來，用信用卡透支消費的習慣，對中國老百姓來說，則更難養成。

　　談到中國人的金錢觀念，北京銀聯的老總宋漢石給我講了他自己經歷的一個笑話。一家外國銀行給各位中國銀行界高官開了關于信用卡的培訓課，在第一堂課上，老師問，“什么樣的客戶對銀行來講是好客戶？”，有人毫不猶豫地回答說，“借了錢馬上就還的客戶”。老師笑了，“要是所有的客戶借了錢馬上就還，你們的信用卡業務賺什么錢呢？”

　　宋總說：“用這個笑話來說中國人不肯透支消費，雖然不非常貼切，但如果換一個角度想，‘量入為出、好借好還’的觀念在我們這些銀行界的人這里都如此根深蒂固，就更不用說老百姓了。”

　　隨著收入水平的不斷增長和對預期收入信心的增強，中國人的消費觀念已大有改觀，也有了“花明天的錢，享受今天的生活”的理念，但對于消費信貸，基本上是買房購車等大件消費。為什么這種觀念能在房車消費上開花結果，卻不能在信用卡消費上生根發芽呢？

　　在大中城市，房貸是最普及的個人消費信貸，一來房子是必須品，不得不買；二來金額太大，不得不貸，三來利率很低，不貸白不貸。而對于汽車，這種奢侈消費品而言，貸款買車的人則少得多，據統計，只有5%-10%的購車者采取的是分期付款的貸款形式，而世界范圍內70%的私用車是貸款購買的。而人們利用信用卡多半是進行日常消費，即使是在進行高檔、沖動消費時使用了透支額度，也會盡快還上。

　　設想一下，又有多少人會一邊用高級音響享受音樂，而同時卻舍得承受18%的透支利息呢？

　　有央視記者曾經采訪招商銀行行長馬蔚華：“您現在有幾張信用卡？您有沒有透支的歷史？您認為哪些群體會讓你們賺取到透支的利息收入？”

　　馬先生也非常坦率：“作為一個銀行的從業人員，我很少能讓自己的銀行賺到這樣的透支息。我有10多張國內國外的信用卡，但我從來沒有透支過。”

　　“他們一般都是在消費后便及時于免息期內還清透支款。”工行上海分行的負責人說。至今為止，工行上海分行貸記卡的“循環透支”功能還一次也沒有被使用過。“循環透支”是指持卡人在免息期內只需還一個最低還款額，便可重新恢復部分可透支額度，在有效期內繼續用卡，但免息期過后最低還款額以外的部分必須要付透支利息。來自萬事達卡國際組織在中國7個直轄市或省會城市的調查顯示，只有4.2%的被訪者經常使用透支功能。

　　如果老百姓并不稀罕透支額度--這是貸記卡能提供的最大便利，又為何要交幾十、上百的年費辦一張信用卡呢？這也就難怪雖然招行最近一段時間來信誓旦旦推廣信用卡，但幾個月下來，效果并不明顯，1年的時間過去了1/4，但發卡計劃指標卻只完成了1/10。

　　信用審查使消費者倒了胃口

　　與過去辦一張信用卡求爺爺、告奶奶地找擔保人比起來，現在的銀行可是“開通”多了。1996年，廣發行就推出了免擔保的信用卡，現在，辦信用卡基本都不用提供擔保人。工商銀行的辦卡條件更加寬松：北京地區凡年滿18周歲，在本市工作，具有穩定職業和收入的個人，只要按規定提供身份證件、證明材料及聯系人資料，均可免擔保辦理信用卡。與以前的擔保人不同，聯系人無需在申請表上簽名和提供身份證復印件等，不對申請人承擔任何法律責任。

　　擔保是免了，銀行的信用審查繁瑣程度也大大減少，有些銀行只是通過電話來核查資料內容的真實性。但因為在中國并沒有建立統一的信用體系，也沒有專門的非銀行第三方組織來管理信用制度，各家銀行自成一體，這樣做，銀行面臨的風險是很大的。

　　因此，有松必有緊，銀行對給予客戶的透支額度的審查就相當嚴格。理論上，國內信用卡的透支額度從2000元到50，000元不等。

　　但“銀行很怕死，信用卡給個3萬的額度就嚇得睡不好覺。”某業內人士對目前信用卡透支額度太少也頗有微詞：“開銀行怕人家來借錢，就像開飯店怕人來吃飯般可笑。”

　　在國內還沒有建立個人信用體系之前，各家銀行減少因惡意透支引發的呆壞帳風險的辦法就是增加對個人信用的審查，卡緊信用卡透支額度。

　　反正也借不了多少錢，利息又高，手續又煩瑣，不要也罷！消費者只得如此回應。

　　便利與增值的服務才能攏住消費者的心

　　信用卡作為一種現代化的支付工具，肯定是發展潮流。但在客觀條件不是非常成熟的情況下，要想快速、有效地發展信用卡，銀行必須找到一個切入點：銀行能給客戶提供什么樣的服務、客戶需要什么樣的服務、客戶愿意為所享受的服務支付什么樣的費用，這三方面的結合就是那個切入點。

　　對于銀行卡，無論是爭數量、還是保高端，其實真正重要的是使每一張卡發揮它應有的作用和價值。

　　在北京，如果你不是汽車租賃公司的會員又用現金租車的話，手續將非常麻煩，不僅需要帶身份證和駕照，還需要帶戶口本和5000元人民幣的押金。而用信用卡結帳，即使不是租賃公司的會員，直接帶身份證和駕照也可以辦理，而且享受B級會員的優惠價格。

　　如果中國的信用卡能提供足夠多、足夠好的這樣的服務，對消費者的吸引力將是非常大的。但一項針對企業高管人員所作的調查顯示，84.8%的高管人員認為使用信用卡是為了“使用方便，不用攜帶大量現金”，而選擇為了“銀行所提供的服務及優惠(如打折)”的僅占了6.1%。從調查來看，信用卡還僅停留于消費的初級層次，高管人員對信用卡提供的服務很不滿意。專門從事信用卡業務代理的標準企業集團副總經理邱靜彬來自臺灣，他就對他那張運通的金卡津津樂道，因為購買機票時只要再加1美元就可享受到40萬美元的航空保險。據他介紹，目前內地信用卡絕大多數不能提供這樣的增值服務，許多信用卡能夠提供的服務并沒有特色、而且都是“中看不中用”。但好在隨著外資銀行的大兵壓境，中資銀行已認識到服務及產品開發的重要性。如廣發行針對龐大的海外旅游者市場，推出了“短期國際卡”，持卡人可以用不著攜帶大量現金、也不用為匯兌發愁，可在全球200多個國家和地區2000多萬家有VISA、MASTER標志的商戶消費，而且還不收年費，受到了消費者熱烈的追捧。

　　中行北京分行信用卡處副處長張吉新認為，無論是代繳費、納稅、還是打電話、網上支付，目前銀行卡的附加功能在技術含量上并沒有太高的門檻，某一家的特色功能很可能在不久以后就會成為各家銀行卡的普遍功能，現在這種功能上的同質化趨勢就已經有所顯露。因此，僅僅從功能和價格上入手打開市場是比較困難的，發卡行必須在渠道、營銷等其他方面下功夫，樹立起自己的形象。

　　眼下，各個發卡行也在虛心學習海外成熟的經驗，比如與其它行業的捆綁合作。北京市商業銀行與醫療機構聯手推出的“用京卡輕松掛號”，以及民生銀行與中國國際航空公司合作的“民生國航一線通”民生卡購票業務都是這方面的成功范例。可以想見，百貨、航空、醫療等行業將成為未來銀行卡的爭奪的新戰場。廣發行還推出了專為女性消費者開發的“廣發真情卡”，為持卡人提供一系列專門服務，如特設女性專用網頁、免費資訊、廣發女性俱樂部網上沙龍服務、女性保險計劃等等。

　　讓一張貸記卡既能提供日常購物信貸，又能提供低利率的分期付款信貸，能夠在購買機票時自動上旅行保險、因特網接入、年終抽獎功能，等等，就會大大拓寬了銀行卡原有的支付功能。

　　點滴：

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　　為簡化信用審查手續，深圳招商銀行提出"有車，就有招行信用卡"的金融產品營銷新概念，將信用卡和私家車這兩種不同領域的時尚產品捆綁并便利地提供給客戶，使深圳的有車一族從此能輕松申請招行信用卡，真正實現了銀行、商家、客戶三贏的理想局面。

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　　京城地產聯盟珠江地產與合生創展，聯合中國銀行北京市分行以及北京外企服務集團(FESCO)推出京城首張樓市信用卡--“長城-FESCO-珠江合生聯名長城卡”。由珠江地產與合生創展為業主提供信用擔保，申請人不需要信用審查過程，只要是珠江地產與合生創展的業主，或者FESCO旗下的成員，都可以自動持有這種聯名信用卡。

　　這種銀企合作作為一種新興、雙贏的盈利模式，正成為銀企之間一個新的橋梁。中國銀行北京市分行相關人士認為，因為目前我國的信用制度還很不完善，個人信用體系還沒有建立起來，一直以來，銀行很難了解到信用卡客戶具體的信用狀況，這也是制約銀行發行信用卡的瓶頸問題。而此次三大行業巨頭聯手，就很好地解決了這個難題。

　　＞＞商家篇

　　利益難衡量商家如啃雞肋

　　“請想象一下，2008年北京奧運會，數以十萬、百萬計的外國人蜂擁至北京，面對烤鴨、旗袍、中國的各種齊珍異寶他們必定會垂涎欲滴，如果這時他們突然發現自己攜帶的現金已用光而所在的這個商家卻不能刷卡的話，那將是一個多么令他們尷尬、令銀行難堪和令商家惋惜的情景啊！”北京銀聯的老總宋漢石說到。

　　不管是借記卡，還是貸記卡，讓卡活起來都是最基本、最關鍵的，因此必須要讓消費者刷卡消費，而刷卡消費的前提是必須有硬件的支持。

　　銀行卡作為一種現代化的支付工具，其生命力在于廣泛的可接受性。因此，受理市場成為銀行卡業務發展主要的制約因素。目前全國僅有特約商戶15萬，只占商戶總數的2.7%左右；而韓國全國120萬商戶中可受理卡的商戶達到87%。

　　根據國家旅游局公布的數據，2003年2月，入境游人數達到737.60萬人次，但萬事達卡國際組織資深副總裁兼大中華區總經理馮煒權坦言，目前國內可以接受外卡的POS機和ATM機的數目，還遠遠不能滿足入境持卡者的需求，全國能接受外卡的ATM機一共只有8000多臺。POS機誰來買單

　　為了改善銀行卡的受理環境，北京市出臺了《北京市銀行卡應用發展實施規劃綱要》，提出了“2004年刷卡消費無障礙”的目標。按照這份綱要，2004年北京50%以上具有固定經營場所、年營業額50萬元以上的商戶能夠受理銀行卡，其中重點商務區和商業街區、星級飯店、重點旅游景區、規劃奧運場館周邊地區的商業服務網點要全部能夠受理銀行卡；持卡消費額占社會消費品零售額的比例將由2001年的5%增加到20%。到2008年，90%的商戶能夠受理銀行卡，持卡消費額將占社會消費品零售額的25%。

　　政府給出了目標，為大家指明了方向，但政府不負責具體操作，這個目標靠誰去實現？

　　說白了，就是設在商家的POS機該由誰出錢？設立一臺POS的綜合成本要幾千元，投資龐大的受理環境的建設，涉及到社會各個方面，餐飲、娛樂、購物，凡是和老百姓日常支付的行業都將被涉及。這樣一個環境完善的過程，需要各方面的努力，不是靠銀行一家或某個行業自己就能夠完成的。

　　之所以成為一個難題，是因為在這方面，中國與國外的運做模式、利益模式不同。在中國，POS機是銀行設的，而國外的POS機是由商家或買或租而設立的。

　　國外的商家之所以愿意這樣做，是商業環境使然。幾乎在一出生的時候，生活在一個擁有完備的信用體系框架之下的公民就必須要有信用卡，否則寸步難行；每一個消費者身上都沒有太多現金，必須刷卡消費。如此這般，不用銀行投資，商家就不得不自己掏錢。這是一個非常清晰的商業鏈條。而在中國，銀行、商戶、持卡人，這三者之間的利益關系則陷入了“雞生蛋，蛋生雞”的難纏境界。

　　消費者刷卡消費的少，商家設不設POS機無所謂；既然商家無所謂，就不會自己掏腰包裝POS機；那么POS機只好由銀行裝，而銀行的投資有限，裝的POS機就有限；銀行為了加強投資收益，采取向商家收取手續費的形式，手續費高，商家認為利益受到損害，就不愿意裝或不配合使用；而銀行若是降低手續費，銀行的效益就低，勢必限制擴大投資；POS機少，刷卡消費不便利，消費者就不會養成用卡消費習慣；沒有消費環境的刺激，商家還是不會自己投資。

　　　 如何利用利益杠桿，引導消費環境的建設、鼓勵商家設POS機，是個難題。現在的情況是，商業銀行特別是國有商業銀行充當了POS機投資的主力軍，其它銀行則在“借道”，商家更是樂得坐享其成，這頗有點“劫富濟貧”的味道，一定程度上影響了各家銀行開發新商戶的積極性。至于怎樣協調國有商業銀行、其它銀行和商家的利益，現在雖然設立了銀聯組織，由這家專業機構來協調，但銀聯也不是政府機構，于是又產生了銀聯自己的商業利益問題。面對錯綜復雜的利益關系，銀聯也是有苦說不出。記者在采訪銀聯相關負責人時，幾次追問，他都“言顧左右而其他”，被逼無奈之下，對記者說：“這個我實在不能告訴你。”

　　不過，在中國，隨著整個經濟環境的改善，人們的消費水平、消費頻率高了，商家的市場觀念也會加強。現金支付畢竟有局限性，刷卡的消費者自然多起來，沒有POS機的商家在營業會受到影響的情況下，就會有所行動。如現在在廣州、深圳，許多商家就愿意每月花幾百元來租POS機。當然，經濟環境的改善更不是僅靠銀行能解決得了的。

　　利益對商家誘惑不夠大

　　其實，接受銀行卡對于商家有很多好處，如可以擴大客戶群、增加銷售額、降低因使用現金帶來的經營成本等。但現在商家的積極性還不高，這與宣傳力度沒有到位有關，而商家的經營觀念需要提升也是一個現實。

　　就拿許多銀行與特約商戶聯合開展的優惠打折活動來講，雖然給消費者的優惠來自商戶的口袋，但很多商家也許沒有意識到，正是這種聯合促銷，在市場競爭激烈的今天，可以利用銀行的客戶資源擴大自己的客戶源，并使持卡人產生鎖定目標的消費。

　　北京潮皇食府是工行牡丹卡的特約商戶，持牡丹卡系列金卡的消費者在這里用餐，午餐可以打8.5折，晚餐可以打9折。食府希望借此與那些持金卡的消費者有更緊密的關系，使這些人能成為食府的會員，而實際效果也還是不錯的。

　　這樣的聯合，對那些高檔、大型的商戶確實起作用。因為聯合促銷所產生的消費基數擴大得足夠多，可以彌補商戶因打折而損失的利益。但中國商業環境的特殊性影響了大多數商戶使用銀行卡的積極性。

　　——消費水平低。與之對應的是中小型、消費檔次低、利潤薄的商戶多，商家因刷卡消費而需向銀行交納的1%～4%的手續費，直接導致了銷售成本的上升，商家又無法轉嫁給消費者，只能靠商家內部消化。因此，即使銀行出資裝了POS機，但有些商戶仍拒用銀行卡。

　　——人多。同樣在大型超市購物，同樣刷卡需要時間，但國外因人少、等候時間不長，消費者愿意刷卡，而且消費者每次購物金額大，也愿意等候刷卡；國內情況正好相反，人多，導致刷卡等候時間過長，而每次購物金額小，消費者更覺得不值得等候刷卡。

　　——商業運做模式不同。中國的銀行為了吸收存款，賺取與央行協定的利差，為商戶提供了種種便利，如上門收款等，銀行為此也付出了相當大的成本，而在國外銀行上門收款是要向商戶收取一定費用的，如果“商戶覺得收客戶現金也很方便”，也就感受不到使用銀行卡的便利了。

　　——整個社會經濟運行環境不規范。尤其是中小企業，往往存在著透漏稅、兩本帳的情況，在收取現金、消費者又不開發票的情況下，可以逃脫監管，而刷卡消費則交易完全記錄在案。

　　國外開發商戶的經驗

　　銀行卡受理環境的發展，除了涉及銀行、商家，還涉及到政府的工商、稅務以及多個行業主管部門，是一項社會工程。在國外完全的市場經濟體制下，政府雖然沒有提出目標，但卻用那只看不見的手在引導、支持。如韓國工商管理和稅務部門規定：商戶在年營業額達到一定數額后必須受理銀行卡，否則將要受到如年檢、稅務稽查等嚴格監督；商戶受理銀行卡得到的營業額將給予適當比例的稅收減免；持卡人持卡交易金額達到其總收入的一定比例后可以享受個人所得稅優惠，等等。

　　而銀行往往通過廣告等方式協助銀行卡受理商家提高銷售額，而不像國內銀行那樣不考慮對商家的“先予后取”。銀行卡市場中的銀行、持卡人、商家三者猶如一個三角形的三個頂點，兩兩之間利益直接相關。其中任何一方的利益得不到適當體現，都會直接影響到其余兩方的利益，最終使整個銀行卡產業難以真正“做大”。

　　目前，銀行、消費者、商家都沒有從銀行卡產業鏈上得到自己應得的利益，還處于“三輸”的階段，但從國外的發展經驗來看，“錢”景畢竟是光明的。

　　相關鏈接：國外成熟的運作體系

　　1.信用中介機構的作用

　　以美國為例，民營性質的非銀行機構“信用局”作為公正、獨立的第三方介入，專門從事信用服務，進行信用評估及信用資料的收集，使得信用卡申領標準統一、透明，化解了企業與客戶之間可能存在的矛盾，最大限度地保障了雙方利益的平等。

　　銀行在接到客戶提供的信用材料后，會向信用局進行核對，并根據其提供的信用評估來決定發卡與否。而客戶如果因信用問題遭到拒絕，可向信用局提出申訴而不是找銀行。美國的信用局每天有幾百萬份信用報告的業務量，而每份信用報告的費用至少是10美元。

　　2.銀行卡的營銷模式：

　　國外多數銀行的銀行卡經營模式是：銀行集中精力做核心業務，而把營銷銀行卡業務包給專業化金融服務公司。有關資料顯示，美國商業銀行68%的銀行卡業務處理工作由專業化金融服務公司承擔。這種運作方式的直接效果是節省20%的經營成本和提高40%的處理效率，從而有利于銀行更多地集中財力物力研究市場、完善服務。信用卡公司要做的是網絡建設與客戶拓展，銀行則提供結算，信用卡公司與銀行之間是合作伙伴的關系。　　

　　3.聯名卡策略：

　　聯名卡策略是銀行采用與商家聯名的方式發行信用卡，使客戶在使用信用卡消費特定商品時獲得實惠。在國際信用卡行業，這種形式已經非常普及。信用卡發行商為了滿足不同客戶群的需要，和各種商家或機構聯名發卡。一些國家的聯名卡份額已經占到了所有信用卡總量的35%。因為聯名卡具有排他性，所以是一種建立產品差異性的策略。

　　鏈接：市場上主要流通的銀行卡一覽表

　　銀行名稱與銀行卡詳細信息：

　　中國工商銀行

　　牡丹貸記卡 牡丹信用卡 牡丹國際卡 其他牡丹卡

　　中國建設銀行

　　龍卡普通信用卡 龍卡金卡 龍卡儲蓄卡 生肖儲蓄卡

　　中國銀行

　　長城人民幣信用卡 長城電子借記卡 長城國際卡

　　中國農業銀行卡

　　金穗國際借記卡 金穗信用卡 金穗借記卡 慈善認同信用

　　交通銀行

　　太平洋信用卡 太平洋借記卡 太平洋專用卡

　　中國民生銀行

　　民生借記卡 民生聯名卡

　　中信實業銀行

　　中信借記卡 中信信用卡 中信理財寶

　　廣東發展銀行

　　千禧奧運信用卡 廣發信用卡 廣發外匯卡 廣發真情卡

　　深圳發展銀行

　　發展借記卡 發展信用卡

　　招商銀行

　　一卡通招行信用卡

　　中國光大銀行

　　光大陽光卡

　　上海浦東發展銀行

　　東方卡

　　華夏銀行

　　華夏卡 華夏麗人卡 華夏萬通卡 華夏空港卡

　　興業銀行

　　興業卡 興業商務保險卡 興業智能卡 興業康乃馨卡

　　國際銀行卡組織--萬事達、VISA

　　到2002年9月底，萬事達卡在美國發卡量達到2億6千4百2十萬張，而VISA則為2億5千9百萬張。與去年同期相比，萬事達卡發卡量增長了15%以上，VISA增長了1.5%左右。萬事達卡國際組織首次成為美國第一大支付卡品牌，其發卡總量超過了任何一家對手公司。

　　萬事達卡、VISA卡國際組織是全球性的具有付款特許權的組織，它們的發源地在美國。隨著類似萬事達卡這樣的信用卡國際組織日益壯大，大多數銀行成為它們的會員金融單位，不再試圖建立自己的國際性信用卡體系。這些銀行同意在其發行的信用卡上標明自己的銀行名稱和所屬的信用卡組織的徽記，使這種信用卡可用于廣泛的國際性支付。這類信用卡因為有更多的持卡人而使其對商戶更具吸引力。除支付服務外，萬事達還向各會員金融單位提供強大的信用卡技術支持，如信用卡芯片、防偽技術等。

　　1960年，“美國銀行”將信用卡概念擴展到了全美國，發行了它的美國銀行卡(現在的Visa卡)，并且在每一座大城市特許授權唯一一家銀行作為它的分支機構。

　　在此期間，一些沒有被美國銀行卡"特許授權"的美國銀行家們，互相之間接收彼此的信用卡，創立了他們自己的信用卡網絡。1966年8月16日，這些銀行家們組成了"銀行間信用卡協會"(ICA)，之后演變成了萬事達卡國際組織。

　　與美國銀行卡不同的是，ICA協會并非被一家銀行所壟斷。在ICA協會的支持下成立了成員委員會，來領導和運作該協會的工作。ICA協會于1968年發展到美國境外的地區，首先在墨西哥與墨西哥國家銀行(BANAMEX)建立了海外聯盟，旋即又在歐洲大陸與歐洲信用卡國際組織(現在稱歐陸卡國際組織)建立聯系。首批日本成員也于1968年加入了該協會。

　　1969年ICA協會為其所有成員銀行獲得了Master Charge名稱以及兩個相交圓形設計圖案的專有權。蒙特利爾銀行便成為ICA協會第一家加拿大成員。

　　1975年ICA協會簽署了它在非洲大陸的第一家成員銀行-南非標準銀行有限公司。

　　1979年ICA協會正式變更為萬事達卡國際組織，注冊商標也從Master Charge變為MasterCard，反映出該協會的服務范圍已超出了一般的付款卡。首家澳大利亞成員加入該協會。

　　1986年首家萬事達卡東亞太地區的辦事處在香港開業。

　　作為1990年世界杯的指定信用卡，萬事達卡在舉世矚目的運動盛會上大大建立了其知名度。另外CIRRUS(順利卡)和萬事達卡將網絡合并，創立了全世界最大的自動提款機系統- MasterCard/CIRRUS ATM系統。

　　萬事達卡早在1981年就已通過中國銀行開辦了在中國國內取現和直接購貨的業務，從1987年開始，中國銀行和中國工商銀行、中國人民建設銀行、中國農業銀行及交通銀行相繼加入萬事達卡國際組織，并發行了萬事達卡；1988年在北京設立了代表處，之后通過與中國各家銀行信用卡組織的積極的、富有成效的合作，中國市場萬事達卡占有率已達到90%以上，形成亞洲最大的萬事達卡市場。目前，萬事達卡國際組織擁有全球最全面的的支付品牌。目前已在全球發行的標有MasterCarda，Cirrusa和Maestroa標志的各種信用卡、支付卡和借記卡達17余億張。萬事達卡國際組織在全球擁有15,000多個會員金融機構，并在210個國家和地區為各種不同規模的個人和公司提供支付服務。萬事達卡在全球擁有多達2,900萬個的接受點和特約商戶。

　　國際信用卡組織還有美國運通國際股份有限公司、大來信用證有限公司等等。

　　銀行卡在中國市場引發的商機

　　1.個人信用中介機構：

　　社會信用管理的發展趨勢有三個：第一、從提供產品向咨詢服務轉化；第二、信用管理的外包服務；第三、利用數據庫開發市場。

　　銀行在對個人信用評定的同時，可以參考或委托個人信用中介機構的數據來對申請信用卡的用戶進行個人信用評定，由此也可以解放人力、物力，把其重點放到服務領域中。

　　2000年7月1日，上海成立了全國第一個專業性的個人信用中介機構--上海資信公司，并正式開通了個人信用聯合征信服務系統，首批110萬個上海市民的個人信用信息數據進入服務系統數據庫。2000年10月，大連、廣州等地也成立了個人信用中介機構。

　　2.電子金融終端設備：

　　自動柜員機(ATM)和銷售終端機(POS)在中國有非常大的市場空間。

　　以北京為例，北京有商家(餐飲、娛樂、住宿、交通、醫療、其他服務、商場、超市、連鎖店等)近40萬家(未含個體工商戶)，而可接受銀行卡的金融POS支付終端僅有1.9萬臺，其中可接受外卡的POS則僅有3千多臺。按照北京市銀行刷卡無障礙工程的目標：至2004年底，北京市特約商戶將從現在的5000多戶發展到30,500戶，并擴充POS機60,000臺。同時，根據國際資料，舉辦過奧運會的城市如巴塞羅那、漢城、亞特蘭大、悉尼等以及舉辦過足球世界杯的城市如巴黎、漢城等，其POS機的布放比例均在商戶總量的70%以上。基于北京2008年將舉行奧運會，預計2004年至2008年，北京市的POS機仍將有大幅度增長。

　　按國際標準，每臺ATM支持4000張卡。而我國現平均每臺ATM支持8000張卡。截止2001年末，北京市發卡1870萬張卡，按照北京銀行卡發展規劃，預計到2004年，北京銀行卡的擁有量將超過3500萬張，而目前北京僅有2000余臺ATM機。目前，我國的金融電子設備提供商以兆維科技和安智泰科為代表。

　　3.銀行卡包銷公司

　　銷售一張信用卡，銷售公司將向銀行收取40元的費用。

　　目前，中國各大銀行也紛紛和一些銀行卡包銷公司合作。中國銀行信用卡部早1997年就與天馬信達信息網絡有限公司進行合作。后者的合作伙伴還有光大、交通和廣發等股份制銀行。2001年，建行上海分行和上海維信商務咨詢有限公司合作，進行龍卡大規模商業化營銷，通過維信共發行了5萬張龍卡，而維信在上海僅有60人左右。此外，廣東發展銀行、光大銀行、福建興業銀行及一些地方商業銀行也委托珠海金邦達保密卡有限公司提供銀行卡銷售服務。

　　這些銀行卡包銷公司除了銀行卡的銷售外，還介入了POS機維護、透支催收等業務。

　　4.中間信貸服務商

　　一些信貸服務公司作為中介，將銀行與商戶聯合起來，聯名推出打折卡，與信用卡結合做消費信貸。