肖喬／文

　　羅賓任職于全球最大的日用消費(fèi)品公司，是“貝貝好”品牌在中國(guó)的市場(chǎng)總監(jiān)。在外界看來(lái)，他通過(guò)成功的電視廣告扭轉(zhuǎn)了多年虧損的“貝貝好”品牌產(chǎn)品。“貝貝好”是美國(guó)最大的嬰兒紙尿褲品牌，但在中國(guó)卻一直虧損經(jīng)營(yíng)。

　　真實(shí)的情況是，在接手的半年時(shí)間里，他把廣告的播出減少到最低程度，而在旺季的一個(gè)月推出“買(mǎi)二送一”促銷活動(dòng)，促銷非常成功，一個(gè)月的銷售量(加贈(zèng)送量)就達(dá)到全年銷售目標(biāo)的二分之一。

　　羅賓通過(guò)銷售業(yè)績(jī)證明了他是最優(yōu)秀的市場(chǎng)經(jīng)理，自然也受到上級(jí)的高度表?yè)P(yáng)。在向上級(jí)匯報(bào)時(shí)，他把銷售目標(biāo)的完成歸功于他新拍的電視廣告，而在銷售額的支持下，在公司年度表彰大會(huì)上這條廣告也被評(píng)為最有說(shuō)服力的商業(yè)廣告。

　　這是一個(gè)完美的成功故事。但是羅賓自己非常清楚，“貝貝好”這個(gè)品牌在中國(guó)的問(wèn)題不是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和產(chǎn)品知名度，而是價(jià)格問(wèn)題。而對(duì)此他只能采用這樣不足為外人道的戰(zhàn)術(shù)，對(duì)外(包括上級(jí))，他的成功只能被歸結(jié)于廣告策略。

　　這是兩位資深外企經(jīng)理人陳沛彬和王戰(zhàn)花在《經(jīng)理人失敗啟示錄》中介紹的第一個(gè)也是最后一個(gè)經(jīng)理人“成功”故事。這本書(shū)還有62個(gè)故事，絕大部分都是經(jīng)理人血淋淋失敗故事——工廠關(guān)閉、幾千萬(wàn)美元的損失或某個(gè)消費(fèi)品品牌的失敗等等。這些故事涉及的公司、品牌都經(jīng)過(guò)改造，譬如公司被稱為“BJ公司”，像“貝貝好”故事中一樣，洗發(fā)水品牌被稱為“PR”、“沙紗”等，不過(guò)讀者可以看出，這些都是這家全球最大的日用消費(fèi)品公司在中國(guó)的真實(shí)故事，兩位作者記錄了他們的經(jīng)歷。作者在前言中說(shuō)，“對(duì)失敗案例的分析，可以幫助讀者擺脫對(duì)著名外企的盲目崇拜”，而我在其中讀到的則是：這家公司中的經(jīng)理人對(duì)失敗如此深刻的分析，可能正是它經(jīng)歷這么多失敗依然成功的原因，至少它不會(huì)一再犯同一個(gè)錯(cuò)誤。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間，這樣一種陰謀論很盛行：外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)收購(gòu)著名本土品牌，然后故意減少其市場(chǎng)份額、降低其競(jìng)爭(zhēng)力，從而使外資品牌達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的險(xiǎn)惡目的。本土著名洗衣粉品牌如熊貓、雙貓、活力28、白貓等被外資收購(gòu)然后消失支持著這種陰謀論。經(jīng)歷過(guò)這場(chǎng)興衰史的兩位作者告訴我們：這場(chǎng)慘敗并不是計(jì)劃好的，而是跨國(guó)公司們一系列錯(cuò)誤決策的結(jié)果。

　　“我們把曾經(jīng)非常成功的品牌做死了。”兩位作者說(shuō)。營(yíng)銷上基于西方經(jīng)驗(yàn)，巨資投入在電視廣告拍攝和播放上，而本土品牌的主要用戶群卻在農(nóng)村，這種耗資巨大的營(yíng)銷根本沒(méi)有效果；銷售渠道上，以大城市為中心進(jìn)行分銷，無(wú)法在農(nóng)村和小城鎮(zhèn)形成有效覆蓋；而成本上由于追求過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)，加上大規(guī)模的技術(shù)改造和技術(shù)革新，導(dǎo)致成本比收購(gòu)之前高很多，原本薄利多銷的本土品牌就這樣被做死了。

　　這是一本成功者的失敗案例集，這正是它的價(jià)值所在。四處流傳的成功故事可能是“羅賓的故事”，真正成功的原因和宣揚(yáng)的原因根本不是一回事�！皩�(duì)成功人士的模仿往往是不成功的”，而那些成功者的失敗故事可以讓我們接近真實(shí)，而只有真實(shí)才能提供借鑒。