海潤國際廣告公司副總裁 劉國基

　　企業(yè)廣告主應(yīng)該把握目前“非典”時期電視媒體的受眾最多、觀看時間最長等特色，強(qiáng)化企業(yè)形象和各種產(chǎn)品推廣廣告的投放。從學(xué)習(xí)心理學(xué)的角度看來，一般商品廣告投放對消費(fèi)者知覺和態(tài)度等行為影響，從不知道到知道、從不熟悉到熟悉、從不喜歡到喜歡、從不試用到試用、以及在使用后強(qiáng)化品牌好感使之成為品牌的忠實(shí)用戶等等都有個過程，必須有

個前置時間來處理。

　　如果在“非典”期間，企業(yè)廣告主利用競爭對手冷處理的空窗期，在最沒有同類產(chǎn)品廣告干擾的關(guān)鍵時刻強(qiáng)化自身品牌的廣告投放，必然可以迅速有效占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈高地(ShareofMind)，完成事半功倍的營銷傳播成績。在“非典”時期，企業(yè)除了常規(guī)的促銷性質(zhì)廣告之外更可所做品牌形象廣告，表現(xiàn)出一個企業(yè)的社會責(zé)任感和人道主義關(guān)懷，或者突出人定勝天、相信科學(xué)萬能等觀念，在考量企業(yè)背景或產(chǎn)品特性采取某些更深層次的內(nèi)在關(guān)鍵聯(lián)結(jié)，這些做法都是很正面的、具體可行的宣傳推廣手段。在疫情結(jié)束后消費(fèi)大眾的購物狂潮復(fù)員之后，一定可以立竿見影獲得可觀回報。

　　在“非典”時期，廣告主可以針對消費(fèi)者密集收視、長時間收視等特點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知學(xué)習(xí)和正面態(tài)度培養(yǎng)。如果是新品牌上市，那么“非典”時期可以迅速在目標(biāo)消費(fèi)者人群打造知名度，是事半功倍的。因?yàn)檫@期間，民眾大部分在家、大部分在看電視，理論上，廣告的到達(dá)率已經(jīng)極大化，如果投放頻次足夠(4到7次)飽和，那么即使計(jì)算“凈到達(dá)率”都是其它“非非典時期”無法比較的。企業(yè)主還可以根據(jù)自身品牌產(chǎn)品與疫情防治的內(nèi)在(不局限與表面關(guān)聯(lián)！)相關(guān)特性，提出各種保健的、衛(wèi)生的、科學(xué)的、人道的、公益的、環(huán)保的……等等廣告訴求，我相信，這對于企業(yè)品牌形象的打造、維護(hù)、提升乃至于革新等，都是千載難逢的大好機(jī)會。

　　廣告主可以進(jìn)一步利用“非典”時期民眾收看電視的高峰，針對“非典”時期民眾收視行為的特性(例如大都屬于全家收視和長時間收視性質(zhì))和針對民眾收視內(nèi)容特性(例如對疫情新聞高度關(guān)注但消磨時間主要靠電視劇)等，選擇廣告投放的媒體與載體。由于民眾在疫情消除前不會大規(guī)模外出逛街和采購，所以促銷性質(zhì)的廣告只能做戰(zhàn)略層次運(yùn)用，避免做戰(zhàn)術(shù)層次、尤其是戰(zhàn)斗層次的訴求。因?yàn)橛袀�時間滯后的落差，民眾對快速消費(fèi)品的促銷廣告動員號召較難持續(xù)太久。(當(dāng)然，上文提到的那些與抗擊“非典”疫情相關(guān)的行業(yè)和商品例外，這是他們火線上市、火上加油的契機(jī)。)這個關(guān)鍵時刻(MOMENT)，企業(yè)主表現(xiàn)個別品牌的社會關(guān)懷，給品牌與消費(fèi)者的生活形態(tài)打成一片，與民眾同命運(yùn)共呼吸，一起渡過“非典”難關(guān)，在創(chuàng)意上，利用各種切入點(diǎn)，在人道關(guān)懷、支持政府、支援醫(yī)護(hù)、倡導(dǎo)衛(wèi)生、提倡科學(xué)、公益環(huán)保等各種環(huán)節(jié)，都有文章可做，惟一要考慮的是，品牌形象的一致性、一貫性和后續(xù)延伸發(fā)展性，打造品牌切忌“打一槍換個位置”的游擊戰(zhàn)法。品牌定位必須跨時間、跨空間、跨產(chǎn)品保持口徑一致，同時必須有戰(zhàn)略焦點(diǎn)：確認(rèn)品牌長期和短期目標(biāo)的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)。這個在“非典”時期，也不例外。