北京正一堂廣告公司 趙一鶴

　　何為事件營銷？在整合營銷傳播理論和實(shí)踐中，事件營銷(Eventsmarketing)作為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)宣傳，提高產(chǎn)品美譽(yù)度和企業(yè)形象的重要手段，利用其事件的突發(fā)性與自身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，借助各方面媒體進(jìn)行廣泛的教育和引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的效果提升和長期的消費(fèi)者觀念改變及市場積累，一直屢試不爽。

　　事件營銷一般具有如下特點(diǎn)：突發(fā)性強(qiáng)，時(shí)間緊迫；市場機(jī)會(huì)大；具有廣泛的消費(fèi)者受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息復(fù)雜不容易分辨。但任何事物都有其兩面性，因此我們必須辯證地看圍繞“非典”而展開的事件行銷這個(gè)問題，在此時(shí)對于產(chǎn)品行銷來說，根據(jù)不同企業(yè)而言可視為一次良機(jī)，也會(huì)是一次危機(jī)。因此在操作時(shí)或避之或用之，對于利好的行業(yè)或者企業(yè)(如：醫(yī)藥、保健品、消毒產(chǎn)品、食品飲料企業(yè)等等)應(yīng)該合理進(jìn)行利用，但對于災(zāi)難企業(yè)(餐飲、旅游、零售、家電等等)應(yīng)該采取合理的方法，把損失降到最低點(diǎn)，同時(shí)可借機(jī)調(diào)整企業(yè)行銷戰(zhàn)略，而一味進(jìn)行躲避反而不是最佳辦法。

　　那么，在“非典”時(shí)期企業(yè)可以使用事件行銷，但一定要注意具體的策略和方法。具體的方法主要有以下幾種：

　　方法一：借力打力，四兩撥千斤，借助消費(fèi)需求以及公益宣傳進(jìn)行消費(fèi)者教育刺激消費(fèi)。

　　“非典”時(shí)期專家認(rèn)為，全國上下的媒體對消費(fèi)者進(jìn)行教育和消費(fèi)觀念引導(dǎo)后，勢必帶來消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理及終端環(huán)境的變化，企業(yè)要根據(jù)這些變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出有針對性的產(chǎn)品以便能借力打力。如消費(fèi)者對維生素C的認(rèn)識會(huì)加強(qiáng)，為進(jìn)入維生素市場的一些企業(yè)無疑節(jié)省了一大筆廣告費(fèi)用。相對于酒類產(chǎn)品而言，食品飲料的突出點(diǎn)是營養(yǎng)、健康。在“非典”結(jié)束后，這種健康概念仍然會(huì)深刻地影響消費(fèi)者的購買行為，因此，“非典”時(shí)期的這種推廣還會(huì)促進(jìn)以后這些產(chǎn)品的銷售。

　　當(dāng)然，企業(yè)在“非典”時(shí)期開發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該充分考慮產(chǎn)品的延續(xù)性和產(chǎn)品的開發(fā)周期、生命周期。要切忌過于牽強(qiáng)附會(huì)，否則很容易開發(fā)出“短命產(chǎn)品”。例如有個(gè)企業(yè)推出了含多種中藥的利樂包，聲稱具有防“非典”的作用，但是投放市場后購買者寥寥無幾，這樣的產(chǎn)品非但沒有火起來，還因?yàn)樘摷傩麄鳎�遭受了國家有關(guān)部門的查處。

　　這種方法的核心戰(zhàn)術(shù)有：1.巧借政府、專家及媒體的免費(fèi)教育和引導(dǎo)；2.采用親和力以及關(guān)心的品牌主張取得消費(fèi)者的信任和獲得權(quán)威感，搶占非常時(shí)期的消費(fèi)者心理品牌占位；3.塑造醫(yī)藥保健品行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和倫理道德；4.建立核心的品牌主張與消費(fèi)者互動(dòng)。

　　方法二：迎合消費(fèi)者需求，關(guān)聯(lián)要自然，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間距離。

　　在這場激烈的競爭中，“提高免疫力，遠(yuǎn)離疾病”成為一個(gè)社會(huì)的時(shí)髦詞句，也成為幾乎每個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)都在尋找和運(yùn)用的訴求點(diǎn)。因此，所有與之相關(guān)的產(chǎn)品都挖空心思進(jìn)行鉆研，試圖找出與免疫力相關(guān)的一丁點(diǎn)關(guān)系。幾乎與“免疫力”只要有一丁點(diǎn)兒關(guān)系的，都往這上面靠，感覺這個(gè)世界上的保健品全部是提高免疫力的。當(dāng)然這也不是一種明智的舉動(dòng)，畢竟增強(qiáng)免疫力的市場是可以預(yù)測的，并不是無限的容量，可利用的基礎(chǔ)應(yīng)該是產(chǎn)品既有的事實(shí)中存在關(guān)聯(lián)性，不能強(qiáng)拉硬拽。

　　其中最重要的是關(guān)聯(lián)性較為自然，如：以抗衰老為主訴求的北京蜂王漿發(fā)布了“關(guān)愛生命，從提高免疫力做起”的倡議和平面廣告。

　　當(dāng)然，在這種訴求非常泛化和運(yùn)作手法極度同質(zhì)化的情況下，廣告效果將比的是速度、是效率，誰能夠最先抓住消費(fèi)者的眼球，第一時(shí)間搶占消費(fèi)者心理占位，并形成較為流暢的供應(yīng)鏈體系，誰將會(huì)在這場充滿商機(jī)的戰(zhàn)役中成為最大的贏家。而同時(shí)，在這種危機(jī)關(guān)頭，考驗(yàn)的將是企業(yè)的社會(huì)良知和商業(yè)道德，誠信將是這場事件營銷之戰(zhàn)能否勝利的一個(gè)關(guān)鍵性因素。

　　還有一個(gè)問題是在保健品的功能里面，幾乎每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有提高免疫力的功能，只是效果的大小不同罷了。因此，要想獲得消費(fèi)者認(rèn)可，花言巧語肯定獲得不了認(rèn)可，還要看這個(gè)產(chǎn)品以及品牌的真功夫。塑造品牌特色，建立品質(zhì)印象，樹立品牌主張等等。

　　核心戰(zhàn)術(shù)：1.利用消費(fèi)者關(guān)注心理借助高頻率的訴求提及和教育，提升短期內(nèi)銷量；2.借助市場熱銷局面新產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造巨大的市場空間和現(xiàn)實(shí)需求；3.品牌特性以及品質(zhì)的集中塑造。

　　方法三：順?biāo)�推舟，倡�?dǎo)新的消費(fèi)觀念，孕育新市場，開發(fā)新的品類。

　　在此次事件中，中國人對衛(wèi)生和健康的關(guān)注以及很多工作和生活習(xí)慣的改變，將會(huì)培育出新的觀念和新的市場。

　　有需求就有市場，這是營銷學(xué)的定律。在這樣的非常時(shí)期，有集會(huì)、舉行會(huì)議的需要，卻又不能集中在一起時(shí)，怎么辦？于是，新的觀念出現(xiàn)了“移動(dòng)會(huì)議室”、無須面對面！中國移動(dòng)公司抓住契機(jī)，率先推出移動(dòng)會(huì)議的概念和產(chǎn)品，可謂是搶占先機(jī)無限。上學(xué)、培訓(xùn)不及時(shí)，怎么辦，開展“網(wǎng)上教育”，這也正驗(yàn)證了科特勒的經(jīng)典感悟：“營銷首先是一種思想和觀念”。

　　當(dāng)然也可以借助此次事件的影響，借助當(dāng)前人們消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，提出更具競爭力和親和力品牌主張，如：房地產(chǎn)企業(yè)可以提出生態(tài)生活的主張；運(yùn)動(dòng)器械和服裝企業(yè)可以提出“生命在于運(yùn)動(dòng)”的主張等等。

　　核心戰(zhàn)術(shù)：1.用替代性的方式采取創(chuàng)新的手

　　段取得先發(fā)優(yōu)勢；2.提出影響消費(fèi)者購買行為、購買方式以及生活形態(tài)的觀念；3.提出更能迎合消費(fèi)者生活的品牌主張。

　　方法四：合理地進(jìn)行促銷推廣

　　雖然與“非典”關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的企業(yè)，可以借助品類的優(yōu)勢獲得消費(fèi)者青睞，但在終端競爭越來越激烈的情況下，促銷釋放的能量是有目共睹的。在這次的“非典”事件中，消毒液、洗手液、清潔液、消毒酒精等產(chǎn)品曾一度市場上到了買不到的地步。很多廠家看到了這里面蘊(yùn)藏的玄機(jī)，紛紛扯起促銷大旗，好不熱鬧。如：華帝集團(tuán)推出購買華帝產(chǎn)品送消毒潔液活動(dòng)；就連家私城也在開展“買家具送你健康組合”的廣告，其健康組合包括一些潔具、消毒液、清潔液等。

　　盡管政府和媒體對企業(yè)在“非典”時(shí)期進(jìn)行商業(yè)促銷活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)范和管制，市場競爭秩序和環(huán)境保持良好，但利潤的驅(qū)使還是讓企業(yè)趨之若鶩，在商機(jī)稍縱即逝的情況下，獲取利潤永遠(yuǎn)都是企業(yè)追求的第一要義。

　　核心戰(zhàn)術(shù)：1.恰到好處滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求；2.提升產(chǎn)品的附加值，增加“顧客讓渡價(jià)值”的心理感覺。

　　總之，事件營銷的過程是一個(gè)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，盡管策略的表現(xiàn)方式和手段存在差異，但講求實(shí)效和快速反應(yīng)的特點(diǎn)確是一致的，這是其成功的關(guān)鍵，也是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)對瞬息萬變的市場環(huán)境應(yīng)變能力。