很多年沒有碰到類似SARS這種不可預知而又難以控制的災難了，就像地震，突如其來地降臨使人不可抗拒。然而SARS似乎比地震更讓人揪心，因為地震不會傳播，而SARS會，所以到目前為止，因患SARS死亡的人數不過幾百人，遠遠低于任何一次大地震，但SARS卻因為“人心”使得整個中國經濟面臨比地震更大的影響。

　　我絲毫不會懷疑以人類今天的智力和中國政府有力的領導，SARS會在不久的將來在中

國徹底控制住。在這里我所關心的是，SARS對中國經濟到底有多大影響？SARS暴露出了中國企業在競爭力上存在哪些問題？后SARS時期企業如何在戰略層面重構自己的競爭戰略。

　　SARS對中國企業的隱性影響

　　我國今年第一季度的經濟增長率達到9.9%，是6年來增長最快的，今年前3個月，有超過130億美元投資涌入中國。如果從總體上來判斷SARS對整個經濟的影響，應當說，SARS并沒有從根本上影響我國經濟的發展態勢。但從企業層面上，我覺得至少還應當考慮以下這些影響：

　　首先，由于消費者在外出的絕對數量上減少了很多，特別是在北京、廣東與山西、內蒙古等所謂的疫區，外出的比例更是大大降低，從而在絕對量上減少了對消費的支出。如果某些終端產品的消費量絕對減少的話，那么影響將是鏈條性的，比如服裝的銷售量減少，將會影響服裝加工廠，然后一環一環地影響到紡織廠、棉花基地等等。

　　這種影響的鏈條傳遞有一個時間周期，比如服裝一般投料到成品大致要3～6個月，目前的銷量不僅影響已經生產出來的成品，而且會影響到上游廠商對下一季度的備料，會使得相關的企業調整其生產結構和人員結構。所以SARS對中國經濟的影響絕不僅僅是目前的統計數字，因為目前大部分中國的企業都不具備所謂的“柔性生產”能力，所以即便SARS結束，企業也將會有一個恢復原有狀態的過程，這種過程就像春節放假后的“收心過程”一樣，其效率損失不可低估。

　　其次，直接承擔著商業與生活往來功能的民航、交通、旅游以及零售業、餐飲、服務娛樂業，在SARS中的損失是最慘重的。但如果SARS控制住，這些行業也是最容易恢復的，甚至還能興起新的消費高峰。相反，倒是一些像金融、制造、農業、建筑等行業，對潛在的危機沒有足夠的重視與準備，結果在后SARS時期反而衰退。

　　其三，由于從事商業活動的人減少了外出，從而使得相當一批合同或交易被推遲，特別是企業高層之間的往來減少，“生意是談出來的”，沒有了溝通，自然也沒有了生意。如果SARS疫情與人們對SARS的恐懼繼續持續的話，這會使得SARS對經濟的影響層面遠遠超出了某幾個行業，而是面臨著一種經濟增長鏈條斷裂的危險。

　　SARS暴露中國企業抗危力薄弱軟肋

　　現代經濟學有過兩次偉大的革命性突破：一次是將消費者的主觀偏好作為供給與需求的起點，這使得消費者主導這一符合人性的經濟邏輯，在經濟學中獲得了應有的位置；第二次是將消費者的未來預期作為目前消費的依據，從而正式將消費者信心作為經濟增長的主要因素。

　　這兩次突破構成了現代企業競爭的基點：消費偏好構成了市場細分的基礎，而理性預期則表明，影響經濟最重要的因素不是危機，甚至不是戰爭或災難，最重要的是對于經濟前景的判斷或者說不確定性的判斷，比如在未來前景不明顯的情況下，你如何決定產供銷？如何決定自己的業務結構？但是恰恰在這兩方面，我認為中國企業都做得不足夠好，或者說，大部分企業的贏利模式就是簡單的低成本或者大規模，將競爭的焦點集中到產品上而不是消費者的價值上。同樣，我們的企業家也把一個企業的發展完全歸于“利益”層面，而沒有在“理性”的層面上建立企業發展的戰略系統，這就使得整個中國經濟的增長在很大程度上，是依賴于外延性的擴張而不是內涵性的價值實現，是依賴于物質利益的激勵而不是理性的指導。

　　這種靠量、靠物來取勝的企業競爭模式，對于危機的抗沖擊能力是比較弱的。在這種情況下碰到SARS，我們的不少企業立刻就被打倒：員工成天提心掉膽，人心惶惶，企業如何做事？大家都不出門了，都沒人買東西了，生意怎么做？

　　由于我們從來沒有想過員工乃至社會會出現集體性恐慌，所以企業的SARS之戰，還沒開始首先在思想上就輸了：當員工情緒出現波動的情況下我們怎么辦？回避或置之不理的結果，是企業氣氛進一步惡化，是社會氣氛進一步的惡化。

　　事實上“危機”只不過意味著出現了一些特殊的情況或風險，只不過說明我們過去正常的“贏利模式”不再生效，但由于我們從來沒有想過會出現這種情況，由于我們的企業發展是一種習慣于“廣告轟炸”或者“人海戰術”的成長方式，即使是人心不亂，在SARS導致的市場衰退前，我們的企業也不知道怎么辦。惟一的辦法就是只好等待經濟復蘇，只好等待需求再度“變熱”，而幾乎沒有主動調整利潤模式，主動刺激新需求或主動創造新需求的能力。

　　全世界幾乎所有優秀的公司都不會一味地去適應市場，只知道在一種情況下贏利，情況一變就手足無措，而是要去適應變革，引導市場。應當說，這些年經濟高速增長把我們一部分企業“慣壞了”，SARS暴露出了我們的企業沒有較強的逆境生存能力，或者說抗危機能力。

　　后SARS時代的戰略思考：不戰而屈人之兵，善之善者

　　就企業層面而言，我認為SARS最重要的影響，表面上，是其打亂了企業正常的生產秩序，造成了整個供產銷系統的脫節與錯位。而在這種脫節與錯位的背后，卻是我們的企業缺乏“柔性的贏利模式”，缺乏對經濟危機應有的警惕和準備。

　　什么叫“柔性的贏利模式”？當你能夠清清楚楚地知道是哪一類客戶為你提供了大部分利潤，能夠讓你的員工在30秒之內就能向顧客解釋清楚為什么要買你的產品，你的產品有什么不同的地方，你就能夠保住你的大部分客戶。有人曾經做過一個研究，發展一個新顧客的成本是保持一個老客戶回頭的8倍，同時，如果你能夠把客戶的電話或郵件留下，就會增加兩倍或三倍的回頭率等等，類似這些做法可以大大地使企業的利潤實現幾何級數式的增長。

　　像這類通過對贏利價值鏈進行精耕細作的賺錢方式，我把它稱為“柔性的贏利模式”。在“柔性的贏利模式”下，當外界經濟形勢發生變化時，企業既可以通過供應鏈的整合，通過業務流程的重組，通過財務費用的緊縮來降低成本，也可以通過對特定客戶群的優質服務，通過老客戶的回訪，通過對重點市場之間的平衡來獲得收益。

　　在SARS時期，我們應當記住幾點，第一，企業的利潤不僅僅來自于外部市場的銷售量增加，還來自于內部運營成本的降低；第二，企業的利潤不僅來自于大量客戶購買，還來自于有效客戶的購買；第三，你不一定要馬上創造出新產品或者新創意，但你可以將原有的客戶服務好；第四，大部分客戶不會主動來找你，但沒有一個客戶會拒絕你的服務。

　　SARS很快就會過去，我們應當清醒地認識到，SARS是一場影響到經濟的危機，而不是一場經濟危機。現在的問題是，我們如何在后SARS時代將損失補回來？并由此將壞事變成好事，重塑企業的戰略競爭力？

　　一種最簡單的補救就是利用SARS后的經濟復蘇機會和“新機會”，采取“贏利”措施。在這之中，重要的機會把握就是對SARS持續時間的判斷。因為企業對疫情判斷的不同，對生產、銷售與資源的安排就會不同，這種情況下，準確地判斷就會獲得“機會利益”。其次是在產品和營銷上的創新，以拉動新的需求或剌激出新的消費熱點。

　　當然，SARS時期形成的一些消費熱點，可能還會繼續。比如SARS時期人們對健康的關注，健身場所及其器材、清潔用品也會保持一個相當長的需求期。比如可以預料這一時期相當一批企業的產品出現了積壓，因此很可能“放水”打價格戰，但我們大家都清楚一個道理，大家都知道的機會可能就不再是機會，所以許多表面上看起來“馬上”就可以發財的機會我倒建議你慎重，一個道上如果走的人過多，表面上寬的路反而擁擠。

　　在我看來，最重要的機會是企業重新思考成長戰略，也就是說，我們不僅要懂得物質層面的成長，我們的企業家、管理層乃至員工都需要思考，我們靠一種什么理念來對待興盛與危機，甚至我們應當思考除了納稅之外，我們還應當對社會負什么樣的責任。

　　我們這個世界只有永恒的利益，沒有永恒的模式。SARS提醒我們，也許我們過去一直都很順，也許我們一直都很成功，但這并不意味著永遠成功。同樣是面臨“中東石油危機”，為什么位居第七的殼牌能夠利用危機成了全球石油公司老大？同樣是面臨亞洲金融危機，為什么相當多的日本公司一蹶不振，而三星卻以其“數字化戰略”在手機、LCD、筆記本計算機、隨身聽等領域讓摩托羅拉、索尼等領導者黯然失色(在2001年盈利超過三星電子的只有GE、IBM與諾基亞)？

　　我建議每一個企業都不妨去做一個設想：如果你目前的所有客戶都沒有了，你怎么辦？或者你去想，如果你目前所有暢銷的產品突然滯銷了沒人買，你怎么辦？只有在這種情況下，才真正懂得什么是“柔性的贏利模式”———可口可樂的老板敢說，即便我的廠房全都化為灰燼，我也能在3天之內重建可口可樂，這種夸口背后我想是可口可樂有一批忠誠的消費者。

　　這種夸口給我們什么啟示？中國企業如果不想在世界商業舞臺上，永遠做一個低層次的制造商或加工商的話，就需要給自己做一個假設：如果印度、越南甚至其他國家的勞動力成本也比中國低，我們的路在哪里？2001年索尼、松下、東芝、日立、NEC、三菱、富士通合計虧損就達人民幣1250億元，日本一批優秀公司全面衰退的背后，一個重要原因就是臺灣公司與相當一批中國內地優秀企業的崛起，從而讓日本公司的成本優勢蕩然無存。同樣的道理，當印度、越南等國家的制造成本比中國低的話，中國公司會不會也會出現全線虧損？

　　在大多數情況下，我們競爭的對手不是別人，而是我們自己，只有我們戰勝自己，才有可能“屈人之兵”，我以為這就是后SARS時期中國公司最重要的戰略。

　　(作者為北京錫恩管理顧問公司總經理，北京大學經濟社會學博士，海外歸國十大創業人物，美國《財富》雜志簽約專欄作家，電子郵件：jack＠myzion.com)