文/本刊記者寧芮

　　關于一汽轎車公司，一個夸張的說法是：他們唯一值錢的就是紅旗品牌，而那套組織機構，那套技術，那套網絡，現在都不值錢。作為一款象征著至尊權力與榮耀的轎車，自1958年出廠以來，造型莊嚴典雅、車身呈扁長巡洋艦狀的紅旗轎車，在很長一段時間內都是政治車的同義語。作為中國第一個擁有全部知識產權的轎車，1982年因虧損嚴重，而被主管部

門勒令停產。7年后，紅旗恢復生產，擁抱國外技術，憑自主開發的一系列親近平民的小紅旗車型實現了由政治車向商品車的過渡，在銷售上告捷的同時也挽救了一個品牌—在北京名牌資產評估事務所，1999中國最有價值品牌評估中，紅旗以35.01億元居轎車行業首位；2002年，紅旗的品牌價值則是46.03億。

　　底氣不足

　　紅旗的“領袖車”承載了太多世人理想化的成分，這種理想化根深蒂固，形成了人們對紅旗產品極高的期待。因此，如果沒有一個成熟產品讓人們寄托這一品牌理想，那么紅旗產品的任何一個問題，都會被放大，都會構成對紅旗品牌的損害。紅旗系列產品諸多技術質量問題，使紅旗轎車在市場中受到置疑。此外，售后服務水平不高、備品價格偏高等問題，影響了紅旗口碑。小紅旗推出之后一度火爆，但隨后卻遭遇嚴重危機，原因是為之匹配的488發動機性能出現問題。這款從美國克萊斯勒公司低價買進的先進發動機生產線上生產出來的機器，起初性能不錯，但是隨后就毛病不斷。當時大家懷疑“紅旗還能打多久”，一汽轎車股份有限公司第一任總經理竺延風緊急買來了日本日產公司的尼桑發動機，為一汽改造488發動機爭取了時間。但是等改造后更名為4GE發動機的時候，紅旗的口碑已經差了，2000年小紅旗的銷量較往年跌了8000多輛。1989年，一汽與奧迪公司達成協議，后者出讓奧迪100轎車的全部知識產權給中方，中方先是在對方的幫助下從引進散件組裝開始生產奧迪100，然后，在此基礎上締造了不同于以往的新型紅旗轎車，也就是今天眾所周知的小紅旗(紅旗吉星以及后來不同程度改進的衍生產品)。現在，一模一樣的故事又要發生了。一汽當年兩大理由：賺取利潤和延續紅旗品牌。結果也正如設想，巨額利潤不僅使奧迪公司非常滿意，而且也令諾大的一汽獲得了喘息的機會。內部人士說：“我們奧迪100干到8000輛的時候，正是我們一汽載重車賠錢的時候。這8000輛支撐著我們這個廠，要不然我們就慘了。”更大的收獲在于保住了紅旗。1989年，國家有關部門批準恢復紅旗高級轎車生產的時候，在一汽手里并沒有像樣的車型可以用來掛紅旗牌子。自主開發能力的薄弱決定了要發展只有一條路：國際合作或者引進。結果成功了，德國大眾的前總裁哈恩沒有想到，中國伙伴會把奧迪100改造成紅旗，他在離任的時候，對一汽當時的總經理耿昭杰說：“我最大的遺憾就是沒有把紅旗品牌滅掉。”根據記者觀察，一汽轎車將把目前的明仕二代為利潤中心，轉移為紅旗世紀星。紅旗世紀星是一汽開發的一款中高檔商務轎車，應該說，它比紅旗吉星更加遠離奧迪100模樣，也更加有自己的創意，已經不同于一般的小紅旗。但是在2000年下半年推出之后，因為在中高檔商務車領域有廣州本田雅閣、上海通用別克、一汽大眾奧迪和上海大眾帕薩特四大合資品牌的死命擠壓，紅旗世紀星出師不利。

　　重整品牌

　　一汽的一位內部人士認為，“紅旗是自信、自強、自豪的表現，在品牌方面應該搞分品牌戰略，不應該搞品牌延伸戰略。”在奧迪100平臺上發展起來的小紅旗，終究是個B級車，如果在前幾年，還讓人覺得是中高檔車的話，那么今天就沒有多少人這么認為了。現在，這樣的車再冠以紅旗車的品牌，相信不少人會感覺到紅旗的形象失落。但是，它已經被按上了紅旗的帽子，從一開始的紅旗吉星到紅旗18、紅旗明仕、紅旗明仕二代再到紅旗世紀星，都是如此，現在想摘也已經晚了。所謂分品牌戰略，就是只有紅旗旗艦這樣的D級車才叫紅旗，其它的，則搞一個大眾化市場的品牌。如紅旗世紀星，紅旗明仕，紅旗18，不把它們叫紅旗，而直接叫世紀星、明仕。這樣，一汽轎車公司底下就有3個品牌，一個是紅旗品牌，一個是世紀星品牌，一個是明仕品牌，整個公司的產品，從高端到低端有一個系列。現在，紅旗世紀星屬于中高檔轎車，紅旗明仕則是中檔轎車。按照這位人士的思路，世紀星品牌可以做中高檔系列的轎車，而明仕品牌則做中檔系列轎車，還可以發展做1.3升到1.5升的家用轎車。如此一來，紅旗家族就形成了系列。在宣傳上，這些車可以說是紅旗家族的東西。比如奔馳搞了個比較小的車，叫SMART，上面還用奔馳的標，但不叫奔馳，使它既與奔馳有關系又沒有關系。“至于紅旗以外的分品牌是不是叫世紀星，叫明仕，還可以斟酌。總之，按照這個路子，紅旗是一個主品牌，我讓它處于利基市場，紅旗有紅旗旗艦撐著，雖然量不大，但是還能夠保持紅旗品牌，等有一天，我們發展得非常強大的時候，我們再把這個品牌向下延伸，做成一個象林肯、寶馬、奔馳系列的高檔產品。”他說。對于紅旗品牌發展戰略，一個形象的比喻：在戰亂的時候，我們把金子埋在地下，等戰亂之后再去挖它出來。一汽集團的黨委副書記馬振東同意類似的說法。他說：“大紅旗雍容華貴，適合中國人的審美。我們現在沒有這個能力，實現我們的愿望——既有大紅旗的藝術風格，又適合現代藝術的要求。我們認識到，以后搞新的樣子，舊不要叫紅旗了，直接換一個名字就行了。”

　　旗艦尷尬

　　“領袖車”主要是以品牌理想而存在的，目前，紅旗系列產品中，任何一款車型都沒有體現這一理想。紅旗品牌的擁有者看到了自己發展的瓶頸，面對現有車型窘境，它必須有自己強有力的下一代產品。這個產品是什么？對于市場而言，它最好是一款新的高檔轎車；它必須具備新的、獨有的外形、技術、功能；它必須要有比較明確的目標用戶群體；它能夠形成規模生產；它必須要形成新的品牌推廣與宣傳策略；它延承紅旗品牌傳統，能夠負載與傳達新的品牌內涵，并能成為紅旗品牌的主要建設者。2006年以前，紅旗可能不會有新品推出，如何度過這段歲月？1994年，一汽與美國福特汽車達成合作開發新一代大紅旗的初步意向，之所以能成功，主要原因是福特當時與美國通用汽車爭奪上海轎車項目中失利，急于尋找打入中國市場的新機會，因此對合作項目態度積極，并給予極大的優惠。1995年，一汽派人到福特公司與其設計人員聯合進行了為期3個月的車身造型設計，到1997年，排氣量4.6升的紅旗旗艦大致設計完成。紅旗世紀星加長型的全新包裝，以一個全新的命名，宣告一個新品的誕生。“加長型”這個名稱意味著在舊有基本型基礎上的改進，屬于特種車型，缺少獨立個性，難以獲得強烈的市場反響，更無法改變紅旗目前所處的困境。內部人士說，將考慮不再采用紅旗世紀星加長型的名稱，而以新名稱命名，制造市場推廣熱點，將其與紅旗其它系列產品進行明顯區格，成為未來幾年紅旗品牌的主打產品與品牌形象建立者，可能命名為“紅旗領航者”。“領航者”既有領導者的含義，又有開拓者、先鋒等含義，以此命名能體現它是一款主打產品，并能與2006年紅旗新品的問世相銜接，現代化選裝配置，塑造高級公商務轎車的典范。因為，該車的定位是高級公商務轎車市場，因此，除了傳統的黑色之外，該車還以銀灰色、深灰色、藍色與白色等具有強烈商務氣息的顏色拓展。

　　多點投注

　　一位一汽老人告訴記者：“1958年的時候，我們花33天就能夠造出紅旗，它和豐田公司1956年的水平差不多，現在為什么我們就不行呢？我們為什么不能開發出自己的產品？我們為什么要模仿別人的東西？”1996年7月25日，一汽舉行決戰“紅旗工程”誓師大會，要求新款紅旗轎車的各個部分，絕大部分零件都要自己制造。決戰“紅旗工程”中，所有的活都自己干，在今天看來已經是落伍的概念，“這一臺車的技術積累不可能給你產生連續性的技術進步。你可以造出一個光輝形象，但是你不可能造出技術的進步。”竺延風說。現在，一汽又將尋找新的聯合開發伙伴，它就是日本豐田汽車。一位高層人士透露，與豐田合作是一箭多雕的事情。除了大家都知道的，在天津建立家用轎車生產基地外，豐田還幫助一汽轎車開發紅旗新的車型，這是一款排氣量為3.5升的中高檔轎車，生產出來之后，正好填補國內此類車的空白。他說：“當然，也可能合作的時候，讓豐田技術轉讓，我們再買一個車型。”此外，一汽轎車銷售公司總經理王法自欺欺人工告訴記者：“早在3年前，我就提出來，一定要努力提高自己的營銷力，用營銷力來彌補競爭力的不足。”為挽回聲譽，王法長鼓起了一輪又一輪輿論攻勢，一會兒宣傳紅旗高空跌落實驗的好效果，一會兒宣傳50萬公里無大修，同時要求各地經銷商對紅旗轎車用戶進行管家式的服務。結果自去年9月以來，紅旗銷售連月每月超過2000輛，2002年，紅旗銷售突破20000輛。“營銷網絡，坦率地說，和競爭對手相比，現在是不夠強的。”在杭州召開的營銷會議上，一汽轎車近期目標是按照3S四功能的要求，以全國平均100公里為半徑，統一店面形象，改造和新建各地的紅旗服務站。所謂3S就是服務站具有整車銷售、備品銷售和維修服務的內容，四功能則分別是：從用戶接待到上牌服務一條龍；網絡具有融資，給人提供分期付款的能力；具有二手車交易的能力；具有管家式服務的功能。一汽集團營銷部副部長董海洋認為，現在應該通過參股、控股的辦法演變大經銷商，或者通過自建的辦法，用資產的鏈條捆住它，把網絡牢牢控制住。再造紅旗文/本刊記者寧芮

　　關于一汽轎車公司，一個夸張的說法是：他們唯一值錢的就是紅旗品牌，而那套組織機構，那套技術，那套網絡，現在都不值錢。作為一款象征著至尊權力與榮耀的轎車，自1958年出廠以來，造型莊嚴典雅、車身呈扁長巡洋艦狀的紅旗轎車，在很長一段時間內都是政治車的同義語。作為中國第一個擁有全部知識產權的轎車，1982年因虧損嚴重，而被主管部門勒令停產。7年后，紅旗恢復生產，擁抱國外技術，憑自主開發的一系列親近平民的小紅旗車型實現了由政治車向商品車的過渡，在銷售上告捷的同時也挽救了一個品牌—在北京名牌資產評估事務所，1999中國最有價值品牌評估中，紅旗以35.01億元居轎車行業首位；2002年，紅旗的品牌價值則是46.03億。

　　底氣不足

　　紅旗的“領袖車”承載了太多世人理想化的成分，這種理想化根深蒂固，形成了人們對紅旗產品極高的期待。因此，如果沒有一個成熟產品讓人們寄托這一品牌理想，那么紅旗產品的任何一個問題，都會被放大，都會構成對紅旗品牌的損害。紅旗系列產品諸多技術質量問題，使紅旗轎車在市場中受到置疑。此外，售后服務水平不高、備品價格偏高等問題，影響了紅旗口碑。小紅旗推出之后一度火爆，但隨后卻遭遇嚴重危機，原因是為之匹配的488發動機性能出現問題。這款從美國克萊斯勒公司低價買進的先進發動機生產線上生產出來的機器，起初性能不錯，但是隨后就毛病不斷。當時大家懷疑“紅旗還能打多久”，一汽轎車股份有限公司第一任總經理竺延風緊急買來了日本日產公司的尼桑發動機，為一汽改造488發動機爭取了時間。但是等改造后更名為4GE發動機的時候，紅旗的口碑已經差了，2000年小紅旗的銷量較往年跌了8000多輛。1989年，一汽與奧迪公司達成協議，后者出讓奧迪100轎車的全部知識產權給中方，中方先是在對方的幫助下從引進散件組裝開始生產奧迪100，然后，在此基礎上締造了不同于以往的新型紅旗轎車，也就是今天眾所周知的小紅旗(紅旗吉星以及后來不同程度改進的衍生產品)。現在，一模一樣的故事又要發生了。一汽當年兩大理由：賺取利潤和延續紅旗品牌。結果也正如設想，巨額利潤不僅使奧迪公司非常滿意，而且也令諾大的一汽獲得了喘息的機會。內部人士說：“我們奧迪100干到8000輛的時候，正是我們一汽載重車賠錢的時候。這8000輛支撐著我們這個廠，要不然我們就慘了。”更大的收獲在于保住了紅旗。1989年，國家有關部門批準恢復紅旗高級轎車生產的時候，在一汽手里并沒有像樣的車型可以用來掛紅旗牌子。自主開發能力的薄弱決定了要發展只有一條路：國際合作或者引進。結果成功了，德國大眾的前總裁哈恩沒有想到，中國伙伴會把奧迪100改造成紅旗，他在離任的時候，對一汽當時的總經理耿昭杰說：“我最大的遺憾就是沒有把紅旗品牌滅掉。”根據記者觀察，一汽轎車將把目前的明仕二代為利潤中心，轉移為紅旗世紀星。紅旗世紀星是一汽開發的一款中高檔商務轎車，應該說，它比紅旗吉星更加遠離奧迪100模樣，也更加有自己的創意，已經不同于一般的小紅旗。但是在2000年下半年推出之后，因為在中高檔商務車領域有廣州本田雅閣、上海通用別克、一汽大眾奧迪和上海大眾帕薩特四大合資品牌的死命擠壓，紅旗世紀星出師不利。

　　重整品牌

　　一汽的一位內部人士認為，“紅旗是自信、自強、自豪的表現，在品牌方面應該搞分品牌戰略，不應該搞品牌延伸戰略。”在奧迪100平臺上發展起來的小紅旗，終究是個B級車，如果在前幾年，還讓人覺得是中高檔車的話，那么今天就沒有多少人這么認為了。現在，這樣的車再冠以紅旗車的品牌，相信不少人會感覺到紅旗的形象失落。但是，它已經被按上了紅旗的帽子，從一開始的紅旗吉星到紅旗18、紅旗明仕、紅旗明仕二代再到紅旗世紀星，都是如此，現在想摘也已經晚了。所謂分品牌戰略，就是只有紅旗旗艦這樣的D級車才叫紅旗，其它的，則搞一個大眾化市場的品牌。如紅旗世紀星，紅旗明仕，紅旗18，不把它們叫紅旗，而直接叫世紀星、明仕。這樣，一汽轎車公司底下就有3個品牌，一個是紅旗品牌，一個是世紀星品牌，一個是明仕品牌，整個公司的產品，從高端到低端有一個系列。現在，紅旗世紀星屬于中高檔轎車，紅旗明仕則是中檔轎車。按照這位人士的思路，世紀星品牌可以做中高檔系列的轎車，而明仕品牌則做中檔系列轎車，還可以發展做1.3升到1.5升的家用轎車。如此一來，紅旗家族就形成了系列。在宣傳上，這些車可以說是紅旗家族的東西。比如奔馳搞了個比較小的車，叫SMART，上面還用奔馳的標，但不叫奔馳，使它既與奔馳有關系又沒有關系。“至于紅旗以外的分品牌是不是叫世紀星，叫明仕，還可以斟酌。總之，按照這個路子，紅旗是一個主品牌，我讓它處于利基市場，紅旗有紅旗旗艦撐著，雖然量不大，但是還能夠保持紅旗品牌，等有一天，我們發展得非常強大的時候，我們再把這個品牌向下延伸，做成一個象林肯、寶馬、奔馳系列的高檔產品。”他說。對于紅旗品牌發展戰略，一個形象的比喻：在戰亂的時候，我們把金子埋在地下，等戰亂之后再去挖它出來。一汽集團的黨委副書記馬振東同意類似的說法。他說：“大紅旗雍容華貴，適合中國人的審美。我們現在沒有這個能力，實現我們的愿望——既有大紅旗的藝術風格，又適合現代藝術的要求。我們認識到，以后搞新的樣子，舊不要叫紅旗了，直接換一個名字就行了。”

　　旗艦尷尬

　　“領袖車”主要是以品牌理想而存在的，目前，紅旗系列產品中，任何一款車型都沒有體現這一理想。紅旗品牌的擁有者看到了自己發展的瓶頸，面對現有車型窘境，它必須有自己強有力的下一代產品。這個產品是什么？對于市場而言，它最好是一款新的高檔轎車；它必須具備新的、獨有的外形、技術、功能；它必須要有比較明確的目標用戶群體；它能夠形成規模生產；它必須要形成新的品牌推廣與宣傳策略；它延承紅旗品牌傳統，能夠負載與傳達新的品牌內涵，并能成為紅旗品牌的主要建設者。2006年以前，紅旗可能不會有新品推出，如何度過這段歲月？1994年，一汽與美國福特汽車達成合作開發新一代大紅旗的初步意向，之所以能成功，主要原因是福特當時與美國通用汽車爭奪上海轎車項目中失利，急于尋找打入中國市場的新機會，因此對合作項目態度積極，并給予極大的優惠。1995年，一汽派人到福特公司與其設計人員聯合進行了為期3個月的車身造型設計，到1997年，排氣量4.6升的紅旗旗艦大致設計完成。紅旗世紀星加長型的全新包裝，以一個全新的命名，宣告一個新品的誕生。“加長型”這個名稱意味著在舊有基本型基礎上的改進，屬于特種車型，缺少獨立個性，難以獲得強烈的市場反響，更無法改變紅旗目前所處的困境。內部人士說，將考慮不再采用紅旗世紀星加長型的名稱，而以新名稱命名，制造市場推廣熱點，將其與紅旗其它系列產品進行明顯區格，成為未來幾年紅旗品牌的主打產品與品牌形象建立者，可能命名為“紅旗領航者”。“領航者”既有領導者的含義，又有開拓者、先鋒等含義，以此命名能體現它是一款主打產品，并能與2006年紅旗新品的問世相銜接，現代化選裝配置，塑造高級公商務轎車的典范。因為，該車的定位是高級公商務轎車市場，因此，除了傳統的黑色之外，該車還以銀灰色、深灰色、藍色與白色等具有強烈商務氣息的顏色拓展。

　　多點投注

　　一位一汽老人告訴記者：“1958年的時候，我們花33天就能夠造出紅旗，它和豐田公司1956年的水平差不多，現在為什么我們就不行呢？我們為什么不能開發出自己的產品？我們為什么要模仿別人的東西？”1996年7月25日，一汽舉行決戰“紅旗工程”誓師大會，要求新款紅旗轎車的各個部分，絕大部分零件都要自己制造。決戰“紅旗工程”中，所有的活都自己干，在今天看來已經是落伍的概念，“這一臺車的技術積累不可能給你產生連續性的技術進步。你可以造出一個光輝形象，但是你不可能造出技術的進步。”竺延風說。現在，一汽又將尋找新的聯合開發伙伴，它就是日本豐田汽車。一位高層人士透露，與豐田合作是一箭多雕的事情。除了大家都知道的，在天津建立家用轎車生產基地外，豐田還幫助一汽轎車開發紅旗新的車型，這是一款排氣量為3.5升的中高檔轎車，生產出來之后，正好填補國內此類車的空白。他說：“當然，也可能合作的時候，讓豐田技術轉讓，我們再買一個車型。”此外，一汽轎車銷售公司總經理王法自欺欺人工告訴記者：“早在3年前，我就提出來，一定要努力提高自己的營銷力，用營銷力來彌補競爭力的不足。”為挽回聲譽，王法長鼓起了一輪又一輪輿論攻勢，一會兒宣傳紅旗高空跌落實驗的好效果，一會兒宣傳50萬公里無大修，同時要求各地經銷商對紅旗轎車用戶進行管家式的服務。結果自去年9月以來，紅旗銷售連月每月超過2000輛，2002年，紅旗銷售突破20000輛。“營銷網絡，坦率地說，和競爭對手相比，現在是不夠強的。”在杭州召開的營銷會議上，一汽轎車近期目標是按照3S四功能的要求，以全國平均100公里為半徑，統一店面形象，改造和新建各地的紅旗服務站。所謂3S就是服務站具有整車銷售、備品銷售和維修服務的內容，四功能則分別是：從用戶接待到上牌服務一條龍；網絡具有融資，給人提供分期付款的能力；具有二手車交易的能力；具有管家式服務的功能。一汽集團營銷部副部長董海洋認為，現在應該通過參股、控股的辦法演變大經銷商，或者通過自建的辦法，用資產的鏈條捆住它，把網絡牢牢控制住。