2002年中國液態奶市場規模成長了65.8%，而就算按照這種驚人速度再成長30年，中國人的牛奶人均消耗量仍只有美國的一個零頭。這塊巨大的蛋糕，引來眾多資本垂涎，牛奶大戰一觸即發

　　文/本刊記者 顧冰

　　牛奶將是下一個啤酒。而新希望看來將成為乳業中的“華潤”。2002年新希望一路掃蕩，向北收購長春苗苗、河北新天香、青島琴牌，直接切入三元腹地；向東則收購杭州美麗健、杭州雙峰、安徽白帝，在光明乳業的勢力范圍插下了三根“釘子”；向南則擊敗雀巢，將云南蝶泉收入囊中；而在新希望的“一畝三分地”——西南，更是一舉將四川新陽平、四川華西、四川新華西、重慶天友納入自己麾下。

　　但新希望整合乳業的道路并不那么一帆風順。在沈陽，輝山乳業是當地乳業第一品牌，為搶占東北市場制高點，新希望對輝山乳業本來是志在必得，但半路殺出個美國隆迪，硬是搶走了新希望的“盤中美餐”；在南昌，英雄乳業是市場“老大”，劉永好屢次與其接觸，顯盡誠意，但卻被光明乳業從中作梗，半途而廢；在廣州，風行乳業是當地“五小虎”之一，華南市場又是新希望惟一沒涉足的區域，但最后卻被北京三元橫刀奪愛。

　　新希望面臨的競爭遠比華潤整合啤酒業時面臨的困難要大，競爭對手更不在少數。一向以行業整合聞名的德隆集團就放出風來，下一個目標就是乳業；食品業大亨統一集團日前也宣布切入乳品市場，并表示乳業將是“決定其今年大陸營收成長幅度的關鍵”；就連華潤集團也瞄準了乳業，在成功整合啤酒業之后，華潤轉投資的維維股份去年光購買奶牛的費用就以億計。

　　劉永好對乳品市場傾心已久，巧合的是，其二哥劉永行也對乳業表示了難得的興趣，東方希望也參股乳品市場的龍頭老大——光明乳業。分析人士相信，既然劉氏兄弟覬覦乳品市場，憑借他們的財力及人脈，定能在乳業這個“大蛋糕”中瓜分一塊；而德隆集團倚仗其雄厚的資本運作實力，及背靠新疆這個奶源基地，一旦下定決心整合乳業，自然誰也不敢小覷；至于統一，則深耕于食品領域多年，在通路建設上頗有心得，也是未來乳品市場不可忽視的一股力量。再加上光明乳業、伊利股份等市場領導者也在紛紛拓展事業版圖，現在看來乳業大戰鹿死誰手還未可知。但惟一能確定的是，這場由大陸、臺灣“福布斯富豪”聯袂上演的大戲定會好戲連臺，精彩萬分。

　　誘人的大蛋糕

　　據《工業統計年報》顯示，在1998年到2001年這4年時間內，中國乳制品的產量幾乎成長了一倍。而根據國家統計局統計快報，2002年乳制品產量比上年增長25.6%，液體乳產量更是達到了驚人的65.8%。而這還不夠，按照農業部的規劃，中國牛奶總產量將從2001年的1025萬噸，成長到2030年的6400萬噸。而即便如此，2030年中國人均奶類占有量仍僅為40公斤/人，遠遠落后于目前乳業發達國家的300公斤/人，以及國際人均飲用量的80公斤/人，城鎮居民消費乳品量情況也大大落后于國際水準。

　　中國牛奶市場不但成長率居全球之冠，潛力更無人能及。在日本曾有“一杯牛奶強壯一個民族”的口號，現在每天喝牛奶已是大多數國家人民生活的一部分，但在中國，由于飲食習慣的不同，牛奶并沒有廣泛進入尋常百姓家庭。可是隨著人民健康意識的抬頭和購買力的增加，一場牛奶運動正在中國如火如荼地展開。

　　“奶及奶制品市場購銷兩旺，正呈現一派繁榮興旺景象，”上海奶業行業協會秘書長陳新表示，牛奶市場正處于空前繁榮階段，“品種增多，質量提高，購買便民”。而由于飲用牛奶對人體健康有益，政府也制訂了針對乳業的相關扶持政策。在“第十個五年計劃”中明確提出對發展乳業持鼓勵態度，并投入巨資實施奶業重大關鍵技術研究與產業化技術集成示范，在稅收上也給予一定優惠。以光明乳業為例，其飼料及自產牛奶所生產的鮮奶產品免征增值稅，乳品四廠經營消毒牛奶的收入也免征所得稅。

　　“牛奶本身就是溫飽之后小康來臨時的健康食品，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學生都要喝上牛奶，以提升整個中華民族的身體素質，”2003年1月，胡錦濤總書記到蒙牛集團視察時說的話，已明確體現了政府對乳業的支持。陳新認為，胡總書記的這一講話，“揭示了小康社會和牛奶產業的密切聯系，是促進牛奶消費、加快奶業發展的強大動力”。而在“小康不小康，首先看健康”的情況下，由于牛奶和健康有著密切關系，乳業在“今后的二三十年內”都將保持快速增長。

　　奶牛大戰

　　“去年，中國光進口澳大利亞奶牛就超過數萬頭，”澳大利亞國際商會負責畜牧業的陳洪波認為，中國乳業競爭日趨激烈，而“盡快加強奶源基地的建設及奶牛品種的改良，已成為搶占乳業市場這座圍城的必爭之地”。

　　陳洪波認為，在未來3～5年里，中國奶牛的數量將不能支撐牛奶加工企業的發展。據統計，我國現有存欄奶牛約600萬頭，成年母牛的單產是4000～6000公斤/年。而在澳大利亞，現有存欄奶牛1300萬頭左右，單產奶量更在8000～10000公斤/年。在質量上，中國奶牛遜色于國外奶牛，“奶源已成為中國乳業發展的制約因素”。

　　專家曾算了一筆賬。在現有奶牛總量中，品種比較好的大約有200萬頭。正常的牛群結構是，成年牛占55%，后備牛占45%。按照奶牛的年繁殖率、新生牛犢的性別、淘汰率等等，一路計算下來，中國奶牛頭數的增長幅度是10%。而奶牛的成長周期又比較長，在28個月左右。顯然單憑中國奶牛的自然增長，是難以支撐乳業以40%、甚至是60%的速度增長的。

　　2002年是乳業“大干快上”的一年，沒有一家企業愿意被奶源拖住后腿。再加上去年澳大利亞恰逢大旱，奶牛價格大幅縮水，大量進口優質的荷斯坦奶牛便成為中國乳品企業擴充奶源的最佳選擇。

　　以維維乳業為例，為達成將乳業建設為第二大支柱產業的目標，維維提出了建設“萬頭養牛場”的口號，而為解決奶源的不足，維維宣布將引進5000頭澳大利亞奶牛大軍，僅按照一頭奶牛2萬元的價格，就將耗用資金近億元。而在年報中維維還透露，將“積極組織從國外進口優質奶牛”。

　　而北京三元為擴充奶源，更是將牧場開到了澳大利亞，生產的產品將主要銷往國內。據三元總經理郭維健透露，選擇在澳大利亞設立合資企業的原因在于穩定而質優價廉的奶源，更可避開國內的奶源大戰。

　　的確，國內奶源大戰已到了劍拔弩張的程度。以奶源大省新疆為例，德隆在提出整合新疆乳業的目標后，迅速和新疆兵團所屬的烏魯木齊農墾乳業集團聯合發起成立新疆兵地天元乳業有限公司，目標直指“盡早創建跨入全國乳業十強的名牌企業”。但德隆突然發現，整合新疆乳業的道路并沒有想象的那么順利，在很短的時間內，新疆便出現了四匹乳業黑馬，麥趣兒、新歐、龍元乳業和維維。以維維為例，維維宣布在新疆的發展計劃綱領為：5年內分期投資3億元在呼圖壁縣興建擁有10條生產線、日處理500噸鮮奶的乳品加工基地和10個千頭奶牛養殖基地，全力打造“天山雪”。

　　而在老牌奶源大省內蒙古、黑龍江，也出現了同樣的情況。內蒙古原先就有伊利和蒙牛這兩大龍頭企業，2002年內蒙古的奶源大戰更加激烈，光明乳業在呼倫貝爾設立奶源基地；上市公司華資實業(600191)出資設立“內蒙古乳泉奶業有限公司”；科爾沁乳業也異軍突起，并開始在中央電視臺打廣告。黑龍江的情況同樣如此，甚至連鐵路局背景的北亞集團(600705)也宣布斥資10億在大慶設立奶源基地。

　　品牌大戰

　　“‘得奶源者得天下’是早兩年的說法了，”銘泰乳業咨詢副總勞兵認為，自從大量資本蜂擁進入乳業，行業的游戲規則已發生了改變，奶源只是基礎，在具體運營中愈來愈注重品牌的力量。進入乳業頗久的勞兵表示，早先乳業是不需要做市場營銷的，只要把貨鋪出去，通路做好，貨就能賣得好。而從2000年起，就開始要講究營銷推廣、講究戰略戰術了。特別在如今價格戰開打的尷尬局勢下，“更要發揮品牌的作用”，通過品牌和消費者溝通。在這種背景下，乳業品牌大戰愈演愈烈。

　　在中央電視臺2003年黃金時段廣告招標會上，乳品行業成了最靚麗的風景。除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完達山等老面孔外，山西的恒康、福建的長富、青島的圣元等地方品牌齊齊浮出水面。2002年央視廣告招標會上，乳品中標企業只有光明、伊利、三鹿、完達山4家，其廣告總值不過1.14億元。2003年，不僅中標廠家變成了8個，廣告量也掀起狂飆，僅光明一家投放的廣告額就達9287萬元。

　　勞兵認為，廣告招標會上乳品企業的異軍突起，已經提前讓人們感受到，目前乳品企業跑馬圈地的競爭已經進入品牌營銷時代。現在消費者買牛奶是三位一體的，第一是口味、質量，第二是品牌，第三才是價格。而很多企業口味、價格都不缺，“缺少的就是品牌”。

　　對乳品企業而言，品牌至關重要。以光明乳業為例，在山東市場，當地品牌每100毫升牛奶的價格在3毛左右，而光明每100毫升牛奶的價格要賣到6毛多，“差一倍的價錢”，但光明在當地還是很有市場。這就說明，品牌對價格起到了很大的支撐作用。

　　而在光明成功樣板的感召下，蒙牛、三元、三鹿、完達山等紛紛登陸央視，電視屏幕上開始出現了各種各樣的奶牛。

　　2002年，乳品的廣告大戰愈加精彩。光明乳業聘請了陽光男孩、跳水王子田亮作為形象代言人，以“有光明，有健康”、“百分百好牛，出百分百好奶”為全新口號；三元則針鋒相對拉上足球運動員楊晨，并在2003年甲A聯賽上冠名遼寧足球隊；而伊利、蒙牛紛紛標出“心靈的牧場”、“請到我們草原來”等標榜天然無污染的廣告語；就連消費者并不熟悉的山西恒康、福建長富、青島圣元、科爾沁乳業也都開始在央視投放廣告。

　　市場大戰

　　在光明乳業采訪時，記者觀察到，光明乳品二廠的辦公室搬遷到了一個較偏僻的地方，原來的辦公室代之以股份公司的財務部門，生產廠的規模也縮小了。而在光明乳業的各部門設置中，市場部是最為龐大的，光明乳業的一位人士對記者說：“在光明，市場才是最主要的，工廠不是。”

　　在目前的乳業市場上，市場戰已進行得如火如荼。2001年12月份，上海乳業“霸主”光明乳業宣布在北京順義開工建造全新的乳品工廠，預計日產奶300噸，針對此舉，王佳芬毫不諱言光明的真實意圖——“要做北京乳品市場的第一!”而就在光明北上的六個月后，北京市場的老大三元乳業則對媒體宣布：正式收購上海第二大乳制品企業——上海全佳，全面進軍上海及華東市場。光明和三元如此，光明和衛崗也是如此。衛崗曾是南京乃至江蘇乳業市場的老大，但由于南京恰恰處于光明的300公里輻射圈內，在光明品牌技術的打壓下，衛崗失去了南京市占率第一的位子；“雖然后方遭劫”，但衛崗仍在2002年大舉進入上海市場，并直接向“光明”叫板，除讓飲戶享受“光明”一樣的待遇外，還推出“先喝奶、后付費”的誘人手段。

　　這些市場戰，看上去頗有些“意氣之爭”，實則隱藏著乳品行業競爭的必然。“乳品行業一定要搞規模經濟，否則很難平衡資源，”光明乳業王佳芬對記者說。

　　上海奶業行業協會陳新則把目前中國的乳品企業歸為兩類，一為奶源基地類，地點多位于黑龍江、內蒙古、新疆等奶源基地，產品以超高溫消毒奶為主；二為城市型乳業，多靠近消費市場，產品以巴氏消毒奶(純鮮奶)為主。對奶源基地類企業來說，優點在于具備成本優勢，缺點是離市場遠；而對城市型乳業來說，要應對奶源基地類企業的競爭，必須將“新鮮”作為賣點。而新鮮牛奶作為一種保質期非常短的特殊商品，運輸范圍只能控制在300公里以內，那么為搶奪市場，購并當地龍頭企業是最快也是最好的一種選擇。

　　市場爭奪戰的殘酷性首先體現在購并戰中。以江西英雄乳業的購并來說，就有光明乳業、新希望、陽光乳業三家競爭對手參與其中；而在云南蝶泉乳業的爭奪戰中，競爭更加激烈，雀巢、新希望、紅塔、伊利、蒙牛、光明都曾提出購并請求。在這樣的殘酷競爭下，購并條件、購并價格自然水漲船高。

　　第二，市場爭奪戰的殘酷性體現也在價格戰中。“只要看看超市里那么多的‘買一送一’，就該知道價格戰已經發生了”，奶業協會的陳新表示。而為了搶奪市場，某些地方的牛奶價格甚至比純水還便宜。而在光明乳業的年報中，談到面臨的困難時，光明認為，“隨著乳制品競爭的白熱化，產品價格的競爭將顯得更加突出，價格戰在所難免”。

　　第三，市場爭奪戰的殘酷性體現還在產品戰中。光明乳業的公關經理龔妍奇告訴記者，光明已開發出190種產品，光明的目標就是讓“每個人都能找到他合適喝的牛奶”。現在乳業的產品戰已相當激烈，如光明在推出高鈣、高鐵牛奶后，競爭對手如三元等也迅即跟進。

　　熱潮中的冷靜

　　“我對入世后中國奶業的發展趨勢持謹慎而積極樂觀的態度，”上海奶業協會秘書長陳新認為，在乳業發展欣欣向榮的背后，行業內部仍有著盲目而非理性的問題。而業內也在擔心，今年的乳業市場會出現盲目投資的情況，如傳說東北某家上市公司原先準備投10個億做乳品，但后來因為對乳業不熟悉，投資計劃已擱淺了。

　　銘泰乳業咨詢的勞兵也認為，新資本進入乳業市場一定要謹慎。“乳業的行業特性實在太強了”，牛奶特別是鮮奶的保質期特別短，只有7天到10天，對配送、物流及業務員的要求都和其他行業不同。而業內也有傳說，由于缺乏足夠多的專業人員，新希望在并購那么多企業后，原班人馬都沒敢動，就是怕派自己人進去后，由于缺乏經驗而出問題，所以準備先運作一段時間，慢慢再從管理、品牌上統一。“做牛奶還是專業點好，”勞兵認為。

　　“乳品行業，是個產業鏈很長的產業”，光明乳業王佳芬也強調，一定不能忽視乳品行業的特性。而從過去十年的乳業發展經驗來看，“乳業的波動性相當大，非常容易出現高潮和低潮，一會兒奶賣不掉要殺牛，一會兒奶又不夠用了”。王佳芬舉例說，去年上半年，由于國際市場奶粉價格下降，國內的奶賣不掉，奶農不得不殺牛；而到了下半年，由于奶粉價格上去了，很多企業又把生產線造得很大，牛又不夠了。

　　所以王佳芬指出，乳業一定要學會合理配置資源、優化資源。乳業其實非常脆弱，而牛的生產周期又長達12個月，“這就要求我們，在任何情況下都要從優化配置資源的長遠角度出發，在熱的時候要保持一個冷靜的心態，在冷的時候要積極地發展，”王佳芬說。

　　“總結歷史經驗，歷次奶業發生波動，最大的受害者都是奶農，”上海奶業行業協會秘書長陳新，在奶業處于發展狂熱期時，仍保留了一份難得的清醒。

　　中國乳制品行業報告

　　行業簡介

　　2002年，中國乳制品工業企業有1600多家，其中，國有企業及年銷售額在500萬元以上的非國有企業有462家。這462家企業，共擁有資產總額310億元，從業人員11.60萬人，產品銷售收入340.29億元，利潤總額19.73億元。政策扶持

　　中國乳品業已經進入結構調整時期，國家對乳品業的發展采取了以下一些扶持政策：

　　2002年科技部將乳業列入12項重大科研專題項目之一；國家重點支持一批乳品加工項目；國家經貿委將乳制品加工業列入重點支持的行業；國務院辦公廳于近日轉發了農業部《關于加快畜牧業發展的意見》，其中特別指出要“突出發展奶牛生產”。根據中國畜牧業“十五”計劃，中國奶產量年增長速度8%，在整個畜產品中增幅最大。中國政府還正在積極推行和實施“學生飲用奶計劃”，據悉解放軍總后勤部正在醞釀“戰士奶”計劃。

　　產品結構

　　長期以來，中國乳及乳制品產品品種比較單一，主要是生產液態奶和奶粉。到2002年，中國乳及乳制品企業生產上市的品牌已有上千個。據中國食品行業協會推估，在全國乳制品產量中，奶粉類產品約占70%。在奶粉類產品產量中，全脂奶粉約占19.8%；全脂加糖奶粉約占38%；脫脂奶粉約占2.6%；嬰兒配方奶粉約占18.1%；其他奶粉約占21.5%。在全國液體奶產量中，巴氏殺菌奶約占53.1%；超高溫滅菌保鮮奶約占29.9%；酸奶約占17.0%。

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