地方品牌防御戰

　　面對龍頭企業和資本的兩面夾擊，

　　地方品牌或奮起爭雄，沖鋒陷陣，

　　或負隅守土，以逸待勞，

　　其生存空間究竟怎樣？

　　長富乳業：

　　做個地頭蛇又如何

　　在“分秒是金”的央視黃金A特段中，每天都能看到一長串乳業品牌，除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完達山等老面孔外，還能看到長富、恒康、圣元、科爾沁乳業等地方品牌。在乳業擴張熱潮中，幾乎每家企業都表現出做全國品牌的雄心，而在央視做廣告無疑是品牌挺進全國的最快途徑。

　　但是這些地方品牌您都知道嗎？能在您附近的超市買到嗎？福建第一品牌長富乳業，在全國乳品行業排名第17位。長富乳業創建于1997年，產品于1999年投放市場，2002年，公司生產乳品約6萬噸，銷售收入為3.36億元。按照乳業通常10%的毛利率，估計長富乳業去年利潤在3000萬元左右。據央視去年招標結果顯示，長富在央視2003年黃金時段廣告招標會上，是以1900萬元中標黃金時段廣告發布權的。

　　2002年是中國乳業大幅擴張的一年，長富乳業也不例外。長富已斥資2.8億元資金，北上內蒙古建立一個180萬畝的牧場，并建立乳品生產基地，在二期投產后，長富預計今年將把產能擴大一倍到10萬噸。同時，長富準備在3年內，從區域性品牌做到全國性知名品牌，年產乳制品要達到40萬噸，年銷售收入突破20億元。

　　為達成目標，長富乳業把擴張路上的第一個目標選在廣東。在日前舉辦的廣州的乳品展上，長富租下大面積展位，和經銷商、消費者熱情接觸，其陣勢與光明、蒙牛等大品牌相比，有過之而無不及。長富集團副董事長蔡永康更是表示，“長富要在兩年內拿下廣州和深圳兩大市場”，不惜一切代價強攻廣東。為實現這一戰略目標，長富已做好兩年內要市場不要利潤的準備。

　　與此同時，長富乳業于去年10月份開始在全國范圍內展開招商工作。在該公司網站上的全國招商書中提到，為適應公司的快速發展和建立全國名牌戰略的需要，現擬在廣州、深圳、杭州、寧波、溫州、蘇州、無錫等全國中心城市及其他各類城市，誠招有實力的經銷商成立營銷公司，并承諾在央視、省級、地市媒體進行強勢品牌廣告支持。

　　同時，長富乳業列出了近50人的招聘計劃，對象包括市場總監、國內銷售總監、客戶總監、品牌經理、重點客戶經理等營銷骨干，長富乳業許諾總監級干部薪酬將達25萬元以上，品牌經理、渠道發展經理的月薪也在萬元以上。

　　長富乳業的全國擴張之路已箭在弦上。

　　地方品牌也能生存

　　“長富乳業比較危險，”一位業內人士直截了當地判斷。他認為，光明之所以敢在央視上做廣告，是因為他們的網絡通路已經鋪好，廣告投入會形成企業的良性循環。而長富這家企業很怪，3/4的城市還看不到他們的產品，但廣告卻出現在央視上，而且做得很兇。這位專家懷疑，長富的廣告可能會成為“無效廣告”。因為作為一個地方品牌，根本沒必要到央視做廣告。長富那么做只可能有兩個目的，一是招商；二是吊消費者胃口。但就乳業來說，僅僅為了吊消費者的胃口，似乎還沒必要動這么大干戈。至于招商，央視5秒廣告并不具備報紙雜志廣告那樣的性價比。“對長富這樣尚處于區域品牌擴張初期的企業，在全國性渠道網絡還沒有建立的情況，就投放這種廣告，說得不客氣點，就是燒錢玩火，”這位專家直言不諱。

　　而長富集團一位副總經理則說：“在福建，長富品牌大家還是認可的，但是一到省外就不行了。我們到江西、浙江、廣東等地開拓市場，人們并不知道長富，所以提高品牌知名度顯得很關鍵。”但這位專家認為，長富乳業至少也該等到在各地區全面鋪貨后再做廣告。

　　乳品業內流行著一種觀點：中小企業未來只能自行消亡或被大企業兼并，所以地方品牌能做大一定要做大。上海奶業行業協會秘書長陳新表示，這種觀點并不正確。中國乳業的潛在市場是非常大的，蛋糕一旦做大，大企業有自己的市場份額，中小企業也有其自己的生存空間。以日本為例，目前日本人均年牛奶消耗量為70多公斤，前三大企業占了近60%的份額，其他都歸中小企業所有，“將來中國也會是這樣的局面”。

　　陳新認為，地方品牌應以新鮮為賣點，由于鮮奶的運輸半徑只有300公里，地方品牌只要精耕細作，就會有自己的生存發展空間。如上海光明提出“新鮮每一天”；廣州燕塘的“新鮮零距離”；大連講“八小時新鮮”等，都是地方品牌的生存之道。陳新把中國的乳品企業大致劃為兩類，一是奶源帶乳業，以生產存放期較長的消毒奶、奶粉、干酪、黃油為主；二是都市型奶業，應以銷售巴氏奶、酸奶等鮮奶制品為主。“有些城市型奶業看到奶源帶在搞滅菌奶，于是自己也搞滅菌奶，一旦失去產品定位，市場空間可能就沒了，”陳新認為，中小企業一定要在“新鮮”上下工夫。

　　中小企業“守住自己家門口這塊地就能生存”，銘泰乳業咨詢執行副總勞兵認為，面對大品牌的沖擊，中小企業由于財力關系無法正面沖撞，應避開價格戰，與消費者直接溝通。勞兵舉出其輔導的重慶天友案例，重慶天友在重慶鮮奶市場上占有80%的市場份額，但近年來受到光明、伊利、蒙牛等常溫奶的沖擊，市場份額有所縮小。勞兵就建議，重慶天友在重慶市場上做個“為重慶喝彩”的廣告，以求挖掘當地消費者對當地企業的情感，取得了不錯的效果。

　　由于乳業有著高保鮮的特性，中小企業在面對外來品牌競爭的時候，做個“地頭蛇”也是個不錯的選擇。