截止到我們發稿的這一天(4月20日)，美伊戰爭已經持續了整整一個月……

　　策劃：王偉群

　　執行：本刊記者 彭強 王偉群

　　實習記者施德俊

　　到2003年3月中旬的時候，誰都能感覺到我們的空氣中充滿了不祥的氣氛——火藥味在迅速彌漫。每天，我們都從各類媒體中關注著遙遠的白宮和海灣，都在問：“什么時候開始？”

　　所有的媒體早已準備了幾套預案，誰都清楚，戰爭無法避免，那一刻將隨時到來。

　　北京時間2003年3月20日10點33分，美軍艦向伊發射40余枚“戰斧”巡航導彈，并出動F-117隱型轟炸機投擲精確制導炸彈轟炸巴格達有關目標，伊防空炮火還擊，美伊戰爭正式打響。

　　北京時間10點34分，外電網絡媒體首先出現“戰爭打響”的標題新聞。5分鐘后，央視第四套《中國新聞》“飛”出“伊拉克戰爭打響，巴格達發出爆炸聲”的字幕，同時切出美國轟炸伊拉克的戰爭畫面和同期聲；與此同時，報紙的號外也立刻進入了印刷機……

　　這是遠離海灣戰火的另一個戰場，媒體大戰亦如火如荼。中國的媒體從來沒有下像今天這樣，迅速踩上了國際焦點的鼓點，節拍準確、發揮超常。戰爭使得媒體變得如此重要，而媒體則迅速拉近了我們與戰爭的距離。中國媒體的加入，更使得這個星球上多了一個強有力的用華語說話的聲音。

　　媒體之間的競爭在這一刻迅速顯出了高下。古人云：謀貴用奇。在戰爭史上，大凡善于出奇用兵的軍事家，往往能夠在一場復雜的戰爭舞臺上，抓住最關鍵、最重要的時機，正兵合戰，出奇制勝。

　　戰場商場，同源同理。回眸這緊張激烈的30天，許多中國的媒體和中國企業迅速抓住戰爭這一關鍵時機，伐謀伐兵，正合奇勝，上演了一出精彩無比的媒體營銷大戲！

　　此情此景，亦同樣令我們心潮激蕩。

　　1.《國際先驅導報》VS中央人民廣播電臺

　　風云變幻新老媒體共拼搏

　　3月20日上午，對于范偉國來說，時間是以秒計算的。范是《國際先驅導報》主編。

　　10點33分，戰爭打響，僅僅在兩小時22分鐘之后，中午12點55分，《國際先驅導報——伊拉克戰爭特刊》就出現在北京、上海、廣州等各大城市的報攤上。這是國內第一份伊拉克戰爭特刊。它的上市時間領先《環球時報》近5個小時，也遠遠領先《世界新聞報》、《北京晚報》等報紙。

　　可以想見，在這一個多小時的時間里，范偉國和他的同事都做了哪些工作：接收來自新華社駐海灣地區記者來稿，綜合各國媒體新聞，下載圖片、編輯、排版、傳版、印刷、打包、運輸、上攤……一環扣一環，所有的環節都絕不能出一點紕漏。

　　在深灰的底色上，一架F-117隱型轟炸機占據了近半個版面，紅色的大標題預示了戰爭的殘酷——

　　戰斧導彈砍向薩達姆！

　　《國際先驅導報》戰爭特刊從這一時刻起推向市場。其實，朱偉國的工作早在戰爭爆發的兩個月前就已經開始。

　　策劃周密欲借難逢戰機提升影響力

　　《國際先驅導報》創刊于2002年6月6日。幾個月過去了，依然沒有多少人知道這張報紙。沒有讀者、沒有知名度，這是辦報人最大的悲哀。報紙的品牌也好，知名度也好，需要有一個提升的轉折點。

　　“我們時刻在等待爆發的時機。”范偉國說。

　　美伊戰爭正提供給了《國際先驅導報》這個爆發的機會。

　　在戰爭爆發前兩個月，范就給他的年輕的編輯們下了“死命令”——“《國際先驅導報》必須抓住千載難逢的伊拉克戰爭機會，通過出版戰爭特刊，使報紙的影響力與發行量有一個大的突破”。

　　小周是“戰爭特刊”編輯策劃小組的成員之一。2月14日，他本來計劃和女朋友一起共度浪漫的情人節，可臨時又被召回參加“戰爭特刊”策劃緊急會議。

　　“戰爭特刊”編輯策劃小組就是在這一天成立的，由總編室領導與7名編輯組成。“戰爭特刊”除了頭版的戰爭爆發最新消息以及2版戰前48小時前線動態于開戰當天搶發外，其他版面都要提前組稿與制版。

　　到2月底，預發版面的組稿與編輯工作陸續完成，同時頭版與2版的備選稿也準備完畢。

　　3月6日，“戰爭特刊”的所有預發版面都簽發定樣。

　　考慮到伊拉克戰爭具有突發性，《國際先驅導報》根據開打的不同時間段制定了兩種不同的“戰爭特刊”預案。

　　預案一：如果北京時間0：00—12：00開打，當天推出16版戰爭特刊；

　　預案二：如果北京時間12：00—24：00戰爭爆發，第二天一早推出16版戰爭特刊。

　　該預案規定，《導報》總編室與出版發行處共同商定出版發行計劃，力爭第一時間印刷出版并上報攤，盡最大可能做到先聲奪人。

　　范說：“我們對編輯部定樣時間、印廠印刷時間以及發行上報攤時間，都進行過仔細計算，落實到不是以小時，分來計算了，最后應該是要以秒來計算了。”

　　發揮優勢獨家報道體現雄厚實力

　　“我們報社由新華社參考消息報社主辦，沒有理由不充分發揮在國際新聞報道方面的優勢”，范偉國說到這兒的時候頗為自豪。

　　胡曉明，新華社駐華盛頓記者，也是中國新聞史上第一位被美國邀請隨美軍進入前線采訪的中國記者。2003年2月底，他被美國國防部編入部署在海灣的美國第五艦隊，采訪可能發生的對伊戰爭。幾天后，《國際先驅導報》和他取得聯系，先后組織了多篇獨家的鮮活報道。如2月28日率先刊發的《我與美國簽下“生死狀”》，3月14日刊發的《“小鷹”號航母在我腳下》等稿。賈邁勒，伊拉克人，在采訪中，范偉國常常會提起這個名字。他是新華社在巴格達的兩名外籍報道員之一。

　　正是他第一時間、第一現場向新華社發出了“巴格達響起警報聲”的快訊，從而使新華社此次對美伊開戰的報道時效超過世界所有通訊社，比著名的美國CNN還快10秒，為新華社爭得了第一。

　　《國際先驅導報》為賈邁勒專門開設了一個專欄：“本報記者連線巴格達賈邁勒”。通過這個欄目，賈邁勒向中國讀者提供了大量巴格達的獨家新聞。對中國讀者來說，賈邁勒可以算得上是最有名的伊拉克平民了。

　　發行銷售分秒必爭搶灘上市

　　在采訪中，記者問范偉國，在整個過程中，最擔心什么？

　　范脫口而出：“最怕發行上出問題。”

　　在特刊策劃階段，《國際先驅導報》總編室就與出版發行處商定出版發行計劃，要求各發行商提前上報銷量，各代印點做好付印準備。“我們發行這邊卡得死死的。我們都定好了，如果是11點交稿，他必須11點馬上就開始配印，在限定時間內就得趕緊上市。我們事先都準備好了人員，車輛，印出來后馬上就往報攤上運。這個在發行環節上我們做的也算是比較到位的。我們出完了以后，大概2、3個小時北京晚報才出來。”

　　對于《國際先驅導報》搶先出版戰爭特刊這一舉動，國內眾多媒體進行了報道。3月22日《北京青年報》在評論戰爭特刊新聞大戰的文章中充分肯定了《國際先驅導報》的突出表現。香港《亞洲周刊》也在最新一期報道了《國際先驅導報》搶先出版戰爭特刊的消息。

　　更有媒體專家分析，《國際先驅導報》作為新華社唯一的國際新聞周報，憑借新華社與《參考消息》報社雄厚的國際新聞報道資源及開拓性的國際新聞報道思維，它的迅速崛起是必然的。

　　記者注意到，《導報》平時的價格是1元5角，可特刊上市時的價格卻是1元。這可不是簡單的5毛錢的事，范解釋說：我們平時的報價確實是1元5角，但因為考慮到這個時候讀者讀報心切，拿了1元錢，還要拿5角錢或拿2元錢再找回5角錢，比較麻煩。所以我們在策劃期間，就將零售價確定為1元錢。這樣，雖然在成本上造成了5角錢損失，但是極大地方便了讀者。

　　有付出就有回報。在特刊上市不到五個小時之后，北京各報亭信息反饋：市場反應強烈，當期《戰爭特刊》基本售罄。據統計，《國際先驅導報》戰爭特刊的發行量比正常出刊翻了一番，在北京的銷量也增加了50%。

　　報紙銷售數量的攀升，必然引起了廣告商的注意。“其實在特刊內容策劃的同時，廣告公司就已經在積極聯系廣告事宜，提前將‘戰爭特刊’的廣告落實到位了，”范偉國對記者說，“特刊出了兩期之后，我再給廣告公司的郭總打電話，他這幾天直樂，因為又有很多廣告找上門去了。”

　　“我們這幾期特刊廣告還是比較多的，為了保證8個版的新聞內容，保證足夠的信息量，我們每期還得拿下一些廣告。”

　　誰都能聽得出來，范偉國對此一役極為得意。

　　CNR：與海灣零距離

　　借美伊戰爭，《國際先驅導報》這支媒體新軍脫穎而出，儼然成為了報紙中的媒體新貴。同樣，在這里，我們有必要再看一看媒體家族的老人——中央人民廣播電臺(CNR)。

　　采訪中央人民廣播電臺新聞部主任王曉輝的時候，他的第一句話就讓我愣了一下。

　　“首先我得澄清一個事實”，王曉輝剛一坐下就對我說，“4月10號的《南方周末》上有篇文章說，我們的直播領先電視11秒，其實不對，應該是1分鐘。”

　　“根據中宣部統計的數據，中央人民廣播電臺在3月20日10點40分30秒播發了美伊戰爭爆發的消息，1分鐘之后，也即10點41分30秒，CCTV-4以飛字幕的方式報出戰爭爆發，而CCTV-1還要稍晚一點才播出消息。”

　　《南方周末》的文章中描述了中央臺直播第一天的場景：

　　在此后的5分鐘里，中央臺接連重播戰爭消息，并預告有直播節目。“中央人民廣播電臺海灣戰事大型直播”的開始曲隨之響起；

　　直播3分鐘之后，第一條手機短信出現在電腦屏幕上，直播主持人、專家和聽眾的互動開始。

　　下午兩點十分，第一次直播結束，在3個半小時內中央臺播出了近200條消息，收到聽眾的手機短信近一萬條。

　　從3月24日起，中央人民廣播電臺將原發節目撤銷，在7：00—8：30、11：00—14：00、21：00—23：30這三個時段播出特別直播節目《海灣零距離》。

　　“我們采取直播加插播的方式播報海灣的最新戰況，每天關于戰爭的報道在10個小時以上。”王曉輝說。

　　總編室李主任向記者介紹了直播的準備情況，因為是可預測的事件，所以在兩會報道之前就開始準備戰爭報道。不僅派出了自己的記者，并且和駐世界各地的記者站以及新華社的記者建立了聯系。對一些預想都做了較周密的布置。在新聞中心還布置了一大排電視屏幕，隨時監看國外媒體的報道，以便及時插播動態消息。

　　廣告找上門來

　　根據央視市場研究的調查數據，在戰爭報道前幾天，中央人民廣播電臺第一套節目的日到達率高達10.1%，是去年同期的5倍。

　　有專家分析，與廣播聽眾總體規模的小幅增長相比較，中央一套的增長幅度是驚人的，這也表明，一套聽眾的增加更主要是吸引了其他電臺/頻率聽眾的結果。

　　中央人民廣播電臺臺長楊波在一次講話中談到：中央人民廣播電臺的頻率有8套，可盈利的只有5套，其中覆蓋最廣的第一套節目，收入占到了全臺的80%，其新聞節目又占到了全套節目收入的80%。毫無疑問，一套收聽率的大幅增長，對中央臺廣告收入的提升有著重大的意義。

　　這次《海灣零距離》的成功也讓中央臺廣告部主任趙曉林體會到了“廣告找上門來”的欣喜感覺。

　　“我們的廣告客戶多數是一簽一年的長期客戶”趙曉林告訴記者，“所以我們這次直播的廣告方針第一位的是要保證固定廣告的正常播出，但是直播一兩天之后就有廣告客戶表示要在《海灣零距離》中上廣告”

　　廣告部迅速制定了一簽一周的短期廣告方案，并和新聞中心協商在節目中增加了廣告插播段。直播后的兩三天，三元乳業、白沙集團等企業的廣告就跟進投入了。

　　“雖然我們這幾天的插播廣告收入只有百八十萬，但是對于我們全年一個億的廣告收入來說也是一個不小的增長”。

　　更令趙高興的是，很多長期客戶都表示這次直播的成功堅定了他們在中央臺繼續投放廣告的信心。有好幾個客戶還給趙主任打電話，表示感謝，他們覺得花了不多的錢，卻獲得了不小的廣告效果。

　　老播新聞的臺

　　相比趙曉林對廣告收入的“斤斤計較”，新聞中心王曉暉更看重的是如何樹立一套新聞節目的品牌形象。

　　王曉輝告訴記者，在伊拉克戰爭之前，中央一套的節目雖然理論上是覆蓋全國，但是在各地方基本上都會插播本地的節目。而自打戰爭報道之后，各地方都完整的轉播了中央臺的“海灣零距離”。因為中央臺這么高的權威性以及如此廣泛的報道，是地方臺難以企及的。

　　王表示，中央臺有著眾多的優勢，沒有理由樹立不了“新聞大臺”的形象。

　　在采訪中，時不時有人來向王曉輝匯報工作。他告訴記者，從明天開始連著四天，每天上午11點到中午1點要做兩個小時的關于“非典”的直播報道。

　　記者問，《海灣零距離》的直播還未結束，又進行另外一場直播，忙得過來嗎？

　　“正是因為《海灣零距離》的成功，使得聽眾對我們產生了較好的品牌形象。所以，我們必須再接再勵對老百姓更為關注的‘非典’話題進行直播，只有這樣才能維護好我們的品牌形象。”

　　王曉輝向記者透露，中央臺下一步更大的動作是一套節目的純新聞頻率的改造。

　　他說，到目前為止，中國廣播電視還沒有一家真正意義上的新聞臺。就新聞資源來說，我們擁有全國39個地方記者站，能夠調動駐外記者形成一個網絡，所以只有中央電臺才能夠做成全國意義上的新聞頻率。

　　當記者問道，“在您心目中，那將是怎樣的一個新聞臺？”

　　王曉輝眼睛一亮：“我希望，當聽眾提起這個臺時，他們會說，那是一個老播新聞的臺。”

　　2.鳳凰衛視VS中央電視臺

　　競爭舞臺上初試鋒芒中央臺

　　戰爭爆發當晚(3月20日)，華通現代市場信息咨詢公司于對北京、上海和廣州三城市通過計算機輔助的電話訪問(CATI)方式，對居民進行了隨機調查。調查顯示，電視仍然是了解這類重大突發事件的最主要途徑。三城市有73%的被訪者最先通過電視獲知戰爭爆發的消息，其中有94%居民還將會繼續通過電視關注戰爭局勢的進展。

　　電視的地位依然牢不可破。

　　每逢大事看鳳凰

　　4月11日，下午1：00，記者上了一輛出租車。

　　“先生，您上哪？”司機問。

　　“海淀區海淀路165號南門。”

　　“沒聽說過，麻煩您再說具體點”。

　　“鳳凰會館您知道嗎？”

　　“今兒您還真上對了車，這鳳凰會館我還真去過一次。”

　　“去過一次，您就能記住？”記者表示懷疑。

　　“那可不，鳳凰衛視的節目我可愛看了，聽說好多節目就是在那做的呢！”司機興奮了。“要說這回伊拉克戰爭報道，我還就佩服那個叫什么閭丘的女記者，那才是真正的戰地記者。”

　　閭丘露薇是鳳凰衛視的一大亮點。而讓人們真正開始認識鳳凰的，是2001年的“9•11”事件。正是因為對“9•11”的成功直播，使鳳凰獲得了華語電子媒體CNN的美譽。

　　其時，鳳凰衛視年輕的副總裁劉爽也因曾經在紐約的5年律師工作經歷，被臨時推到了直播臺前。

　　“9•11”事件發生在美國東部時間早上8：48(北京時間20：48)，12分鐘后，《時事直通車》節目中播發了簡短消息，主播吳小莉提醒觀眾注意稍后的《現場直播》。9：30分，鳳凰衛視中文臺、資訊臺、美洲臺共同開始現場直播。

　　我以前在世貿大樓旁邊只隔了一個街區的地方工作，當了五年的美國律師，我非常熟悉那個環境。所以當時事情一發生，我就知道沒準我能夠幫電視臺什么忙。

　　我當時蹬著趿拉板，衣服都來不及換，打的花了一百多塊錢從港島趕到辦公室了。當時有一位主持人嘔吐，我馬上就頂上去了，做了十五分鐘的同聲傳譯。后來特別需要熟悉世貿周邊環境，能夠對自己親身的經歷進行描述的人，我當時就毛遂自薦了。

　　這次直播連續進行了36個小時，突如其來的襲擊并沒有帶給鳳凰電視人措手不及的慌亂，相反，及時、詳盡、精彩的報道充分展示了鳳凰人的訓練有素。現場報道幾乎與事件保持同步，在這緊急時刻，鳳凰新聞網“疏而不漏”，兼顧到方方面面的內容：美國總統和高層官員的舉動、講話；各國領導人的表態；事態的最新進展；救援工作的開展等。

　　也正是這場漂亮的新聞大戰贏得了眾多觀眾的認可和贊許。

　　“9•11直播，因為鳳凰表現得非常出色，所以收視率一下就上去了，廣告客戶特別高興。而那些‘9•11’之前跟我們談的但沒有簽約的人特別后悔。”劉爽告訴記者，“另外，廣告到款也大幅度上升，到款率達到98%”。

　　直播的成功直接拉動了客戶對鳳凰的廣告投放。波導就是其中之一。隨后的阿富汗戰爭中，鳳凰衛視推出“世紀第一戰”新聞欄目對戰事進行追蹤報道。波導及時果斷地策動與“世紀第一戰”進行超級鏈接。作為特約贊助商，波導品牌放在節目名稱前，成為“波導特約之世紀第一戰”，該名稱在節目宣傳片、電視節目表、鳳凰宣傳資料及鳳凰網站輪番推出。新的里程碑

　　鳳凰總裁劉長樂表示，“9•11”報道已成為鳳凰具有標志性的作品，而這次對伊拉克戰爭的報道必將成為鳳凰新的里程碑。

　　劉爽告訴記者，截至3月24日下午2時，鳳凰衛視資訊臺對伊拉克戰爭的24小時滾動直播報道已經持續100小時，創造了華語電視直播最長紀錄。

　　在100小時的直播過程中，鳳凰衛視成立了伊拉克戰爭直播報道組，鳳凰衛視總裁親任總指揮，執行副總裁王紀言擔任執行總指揮，親自指導直播。在直播過程中，鳳凰衛視工作人員全部每日工作12小時。鳳凰衛視的所有新聞主播和時事評論員輪番上陣，對戰事進行直播報道。特派的5路記者在戰地各個重要新聞點進行報道，他們是閭丘露薇、莫乃倩、隗靜、沈玫琦、嚴明，其中前四位都是女記者。

　　“這里我必須重點提一下閭丘露薇”，劉爽語含深情，“她可以說是華語媒體第一人，她第一個進入阿富汗，又第一個進入戰爭爆發后的伊拉克。”

　　三月22日《時事直通車》的前線連線完了以后，香港中銀總裁哭了，他給鳳凰總裁劉長樂打電話，“閭丘在沙塵暴中特別動人”。

　　3月25日，鳳凰網上就有網友的反饋，對閭丘多有褒獎之詞。在與她的連線中，魯豫特意念了鳳凰管理層給她的公開慰問信，讓人際傳播搭上了大眾傳播的快車。當天鳳凰還制作播出了閭丘的形象片，將記者明星化做到了極致：譽之為“鳳凰精神，華人先鋒”的“戰地玫瑰”。

　　塑造名記者的品牌戰略是鳳凰成功的一大法寶。

　　用乘法做經營

　　鳳凰提供的數據顯示，美伊戰爭后兩星期(3月20日~4月2日)比戰前的兩星期(3月6日~3月19日)，鳳凰衛視資訊臺廣告時間的占用增長了44%，而收入更是增長了513%。而衛視中文臺在這期間的廣告收入也有27%的增長。

　　“在戰爭發生前一天，劉總向全臺發出了一個緊急動員令”，劉爽告訴記者。

　　這個緊急動員令的第六條是讓廣告和市場部門借東風，充分利用這次事件報道，來創造業務成績。劉長樂著重強調，創造業績應當用乘法而不是加法。所謂的乘法就是指，鳳凰的網絡和廣告部門也要像節目部的人一樣夜以繼日的工作，要大力推進市場和廣告。”

　　在一次采訪中，劉長樂對他的廣告人員給予了肯定，“我們做得比較好的地方是，有幾個節目在沒開戰之前就找到了飛亞達等幾個贊助商，體現出了相對的前瞻性。”

　　記者電話采訪了飛亞達總裁徐東升，徐總非常慶幸自己先知先覺，拔得了廣告頭籌。更有人說，飛亞達這次的效益大了去了，徐總干了一件一本萬利的事。

　　對這個說法，徐沒有否認。

　　養生堂公司也在這個期間投入了廣告。公司的廣告總監裘洪英說：“與跨國公司相比，國內企業的廣告預算比較有限，因此必須用到傳播效率高的地方。戰爭作為突發事件，存在許多不確定性，人們對戰事肯定會非常關注，所以我們在戰爭沒開始之前就做好在鳳凰衛視中文臺和資訊臺投放廣告的準備。雖然資訊臺的廣告落地情況一直不好，但我們知道他們對戰事的報道會更直接、更快速，所以一旦開戰，資訊臺的廣告效果肯定會不錯。”

　　事實證明，養生堂無疑也是贏家之一。

　　“鳳凰”人愛說這樣一句話，“當大事發生時，我在場。”除了這幾次成功的戰爭報道以外，不論是黛安娜王妃葬禮，世界銀行1997年會，江澤民訪美，還是九屆人大、政協兩會，克林頓訪華，全國軍民的抗洪救災以及1998年底的江澤民訪日等等，對這些重大事件，“鳳凰”皆以“以一當十”的方針做全過程報道。如今那句“當大事發生時，我在場”的“鳳凰”人的座右銘，在觀眾心目中則逐漸變成了“當大事發生時，看‘鳳凰’”的定勢。鳳凰總裁劉長樂認為，在重大事件發生時，媒體首先還是要強調社會效應，以打媒體品牌為主。

　　在中國內地，鳳凰衛視具有相當高的知名度。著名調查公司蓋洛普調查顯示，約36%的受訪者認識“鳳凰衛視”。

　　“這個數字不低于麥當勞等國際品牌。”劉爽言語中透著自豪。

　　在這次伊拉克戰爭報道中，中央電視臺的成功直播也讓鳳凰感到了壓力。

　　而中央電視臺新聞頻道將在5月1號開播的消息，無疑讓鳳凰更加感受到了對手的鋒芒。

　　“肯定會有壓力，要說沒有壓力，那是在自欺欺人。”劉爽回答得非常坦率。

　　“但我們很愿意接受這樣的挑戰，因為通過這種挑戰我們和對手才能一塊壯大。鳳凰品牌之所以能長盛不衰，就是因為他總是在不斷地挑戰自我和迎接對手的挑戰。”

　　央視直播——一場完美的風暴

　　有人將戰爭直播比喻成一場風暴，因為它在短時間內就能席卷整個世界。而此次中央電視臺的伊拉克戰爭直播無疑算得上是一場完美的風暴。有人這樣評價CCTV，特別是CCTV-4在這次伊拉克戰爭直播報道中的表現和成績：如果說海灣戰爭成就了CNN，“9•11”事件成就了卡塔爾半島電視臺和鳳凰衛視，那么這次伊拉克戰爭無疑成就了CCTV。

　　盛亦來，中央電視臺海外中心主任。從3月20日開始，他就處在這場完美風暴的中心。

　　“海外中心負責的兩個頻道是國際頻道，一個是CCTV-4，另一個是CCTV-9。既然是國際頻道，對國際上發生的重大事件，舉世矚目的事件，我們的報道應該和國際接軌，及時、充分、客觀、公正的報道，這樣的話,我們的頻道，才能在國際上讓人感覺到和國際頻道相稱。所以從國際頻道的定位和我們的任務來講，我們應該對當前的這一場伊拉克戰爭給予充分及時的報道。”

　　2003年3月20日上午。

　　北京時間10：35，美國開始對伊拉克進行軍事打擊；

　　10：41，央視第四套《中國新聞》“飛”出“伊拉克戰爭打響，巴格達發出爆炸聲”的字幕，同時切出美國轟炸伊拉克的戰爭畫面和同期聲；

　　10：43，央視第一套中斷正常節目，播出《伊拉克戰爭直播報道》；

　　10：50，央視第九套也及時加入，跟進直播戰爭。

　　央視國際記者記錄了當時的場景：

　　進到13號演播間，眼前一片緊張而忙碌的場面。小小的演播室里擠了三四十人，一排機器前編輯們正在手忙腳亂地工作著，直播組的領導們也在現場指揮著：

　　“還有10秒，10秒后先上一個片花，再播最新戰況。”

　　“下面是各媒體反映，口播；然后是導語，畫面新聞……”

　　“字幕1，切一號機，雙視窗。”

　　“十分鐘后有一個伊方新聞發布會，直播，同傳準備。”

　　“同傳準備，40秒，20秒，5秒，走。”

　　朱同和，《中國新聞》的記者，直播第一天他就在現場。他告訴記者，“頭一天直播，雖然有點匆忙，但是感覺特別舒服，體會到了做新聞的酣暢淋漓”。

　　隨后的十多天里，CCTV可以說是以前所未有的時間、篇幅和人力——CCTV-1平均每天4至5小時，CCTV-4平均在每天16小時以上——投入到這場直播“戰爭”中。

　　“過去我們遇到這種突發事件，一般不會立刻做出直播報道。”一位傳媒界教授說，“直播突發事件，并且及時配發相關的評論，媒體是要擔當一定的風險的。”

　　中國青年政治學院新聞與傳播系教授展江也認為，“央視這次的表現可以說是劃時代的，它打破了對重大事件裝聾作啞以致于讓鳳凰衛視獨領風騷的局面。此舉不但不會造成社會不穩定，而且會極大提高央視的公信力和商業價值。”

　　收視率狂漲28倍！

　　黃師傅是北京東單一家理發店的理發師，這些天他的店里一直播放有關戰爭的電視直播報道，客人們聊的也都是美國攻打伊拉克。

　　記者注意到，他收看的是CCTV-4的《關注伊拉克戰事》。他告訴記者，以前很少看這個頻道，只是這幾天看戰爭直播才調過來的。

　　在國內像黃師傅這樣的觀眾不在少數。因為CCTV-4在開戰后的6天時間里，收視率從0.4%迅速翻了28倍，創下中央電視臺國際頻道開播10年以來收視的最高值。

　　另外，據央視—索福瑞媒介研究有限公司調查顯示，3月20-23日，央視三套直播節目的收視份額較平時提升400%，全國人均每天收視時間增加13分鐘。其中，一套直播報道時段在全國16個地區的收視率達4.27%，收視份額達32.97%；四套直播節目的平均收視率達2.56%，收視份額達13.45%，均比平時提高28倍左右；英語播出的九套節目收視率和收視份額也均比平時提高6倍。專業從事媒介購買的實力媒體也對戰后各頻道的收視率變化進行了調查分析，報告顯示，除了廣州外，CCTV-1和CCTV-4收視份額的增長，并沒有給總收視率帶來太大的影響，這說明央視吸引了很多來自其他頻道的收視觀眾。

　　有媒體業內人士就指出，從這些數據可以看出，通過伊拉克戰爭直播，央視在國內電視媒體“老大”的地位得到了鞏固。

　　北京廣播學院廣告系趙子忠博士則認為，中央電視臺通過這樣的戰事直播和報道，頻道的品牌價值得以提升，從長遠來講可以建立頻道的核心競爭力，在市場上領先于競爭對手。廣告和整合營銷傳播學專家劉國基博士也有類似的觀點，從品牌建設上來講，重大突發事件的直播和報道可以形成觀眾的收視習慣，有利于媒體的品牌形成。這次關于伊拉克戰事的報道結束后，如果再遇到重大突發新聞事件，很多觀眾就會首先關注中央臺。

　　少賺1200萬？

　　就在舉國上下對央視直播齊聲叫好時，就在央視上下還沉浸在直播帶來的興奮和喜悅當中時，一篇文章卻讓央視廣告部郭振璽主任感到非常難堪。在文章中，作者借好事者之名給中央電視臺算了一筆帳，最后的結論是，由于廣告經營的應變能力不強，導致戰爭直播前五天時間，央視起碼少賺了1200萬元人民幣。

　　“趙化勇臺長看了這篇文章后，對我開玩笑地說，他看到這個報道他很高興，這說明中央電視臺不是說只盯在錢眼里邊，直播第一位的目的是滿足受眾的需要。”郭主任對記者解釋說，“臺領導是站在一個比較高的角度上來看這個問題，其實這篇文章有些地方并不完全符合實際情況”。

　　“事實上我們做了充分的準備，開戰當天，廣告部就迅速制定出直播節目投放方案，當天下午將方案傳真給500家企業、700家廣告公司，當天晚上安排客戶上廣告。在廣告形式上，設計出跨頻道的“戰爭廣告套餐”，即根據客戶需要進行點面結合的廣告套播形式，多次數、多方式的廣告滾動播出方式。設計出新的有效廣告形式，如飛字幕等。”

　　統一潤滑油的廣告就安排在“戰爭廣告套餐”的“正一”位置。統一公司李嘉總經理告訴記者，我們20號下午接到中央臺的傳真，晚上趕制出來了新版廣告，第二天10點就播出了，效果非常得好。

　　養生堂也在第一時間投了這個廣告套餐，公司廣告總監裘洪英說，“銷量與投播效果有直接影響，CCTV-4由于受眾的關注度不高，我們以前從未在4套投放過廣告。但戰爭爆發后，我們通過索福瑞的監測數據發現4套的收視率直線上升，尤其在一些重點城市變化更為明顯。像以前上海人一般不愛看央視的頻道，但戰爭改變了他們的收看習慣，此次央視對戰爭的報道優勢是沒有哪家媒體可以比擬的。于是我們就增加了在4套投放廣告的計劃。”

　　劉國基博士評論說，如今中國企業對廣告傳播的商機越來越敏感，這次對伊拉克戰爭的快速反應就體現了這一點。劉國基把這種商機稱作“關鍵時刻，關鍵廣告”，它給企業帶來的不僅是遠遠高于平常的收視率，更是億萬觀眾超乎想象的關注度。

　　“我們到現在，廣告基本上保持在兩分鐘以上，有時候三分鐘有時候兩分鐘多一點”。郭主任告訴記者。

　　央視索福瑞王蘭柱總經理認為，由于大量戰事新聞和直播節目的播報，央視的總廣告時長減少了，但由于節目的收視率很高，帶來單位廣告時段的報價上升。央視肯定是賺錢了。

　　郭主任給記者提供了最新的廣告收入數據：中央電視臺三月份廣告凈收入，比去年同期凈增1億零58萬，這個月也即四月份還會比去年同期再凈增一個億以上。

　　“這些增長不是光直播帶來的，如果具體戰爭直播，特別征訂的廣告收入的話，每天的凈收入200多萬吧。”

　　郭主任表示，中央電視臺5月1號將會推出新聞頻道，推出新聞頻道之后，像這樣突發性事件的報道會越來越多，也就是隨時插播的廣告形式會越來越多，所以中央臺今后還將進一步加強和客戶的溝通，特別是面對突發事件時更要迅速反應。

　　另外，記者從央視有關人士處獲悉，為了應對新聞頻道的開播，一些企業正在籌劃成立“突發事件應急廣告基金”。據該人士介紹，蒙牛乳業的一位老總上周在中央電視臺做過一次講座，在談到有關此次央視轉播伊拉克戰爭期間廣告策略時說，蒙牛計劃在央視預存一筆資金，如果以后再有類似的突發事件，蒙牛可以在第一時間內及時播出自己的廣告。據了解，不只是蒙牛，其他企業也有類似的想法。

　　媒體因何而“戰”

　　文：冷振興彭強

　　伊拉克戰爭仍未結束，各媒體報道戰事的無硝煙戰爭也還在如火如荼地進行著。

　　據權威專家分析，對于一家24小時播報的有線電視網來說，戰爭報道的每周開銷在200萬～300萬美元之間。Fox News還曾異想天開，以16萬美元的報酬，請戴安娜王妃的舊情人休伊特出任前線特邀主持。

　　但是，戰爭期間媒體的高投入得到的第一反應不是入賬喜人，而是廣告額大幅下滑，這已經成為媒體的戰爭定律。大家其實都能注意到各大媒體為了盡可能多地把播出時間和報紙版面留給戰爭報道，必然壓縮其他節目，廣告自然隨之下降。加上一些產品不愿意和戰爭捆綁在一起，也會主動撤下合同，暫不播出。

　　那么媒體為什么放著廣告所帶來的真金白銀不要，非要一窩蜂并且花費大價錢去搶戰爭新聞呢？有人不禁要問，媒體，究竟因何而“戰”？

　　這就需要從新聞本身出發，分別放在媒體與企業之間的關系和媒體與媒體之間關系中來討論這個問題。

　　首先，新聞是大眾媒體的產品，讀者(對廣告主來說，是目標受眾)是這種信息產品的消費者。現在，新聞這種產品消費的已經不是消費者的金錢，而是消費者的注意力。從這個角度來說，媒體是注意力的生產和經營行業，既向讀者出售新聞信息，又向企業出售所吸引的讀者注意力。

　　媒體新聞產品的銷售，通常由兩次行為完成。以報紙為例，一個銷售對象是廣告客戶。企業掏錢購買報紙的廣告版面，用于刊登自己的產品廣告，另一個銷售對象是新聞受眾，讀者在掏腰包購買報紙的同時，將新聞和廣告一起買走了。由于新聞成本的一部分由廣告收入彌補了，所以報價并不能反映新聞的全部成本。讀者買報紙并不是要買那一堆紙，而是要買紙上印有的新聞。

　　也就是說，媒體通過信息提供服務獲得了觀眾、讀者的注意力，在這個基礎上向企業提供廣告版面和廣告時段，其服務的有效性測量和評估主要參考發行量和收視率。對于媒體來說，這種建立在讀者、觀眾基礎之上的發行量和收視率要比財務上的贏利更重要，媒介更關注新聞本身，不管什么事情，只要能提高發行量和收視率，就會被媒體關注和推進。媒體的新聞產品就如同實物的產品一樣，你的質量好，消費者心目中的品牌形象好，產品就能賣的比別人價格要高些。

　　第一次海灣戰爭中異軍突起的CNN就是最佳的例證。“伊拉克發射的‘飛毛腿’會落在什么地方？”美國中央情報局局長威廉•韋伯斯特在回答美國國家安全事務顧問斯考克夫特的提問時，用了這樣一句話：“打開電視看看，看CNN說它落在什么地方。”

　　這則軼聞足以證明，1991年春天開始的對海灣戰爭的連續報道使CNN和特納成為全世界人們都知道的最快消息來源。

　　戰爭之前，CNN向中東地區派駐了150多名工作人員，有兩副大衛星碟式天線供它使用。當1991年1月16日格林威治時間23：35，多國部隊突然發起攻擊后，CNN第一個發出現場報道并連續17小時報道了巴格達的空襲。空襲后3小時內，巴格達對外通訊中斷，CNN的駐巴格達記者成為全世界僅有的唯一消息源。別的廣播電視不得不采用CNN的消息。

　　隨后，CNN憑著對戰爭每一段進程的現場畫面報道，在全球范圍內贏得了高達7500萬觀眾的收視率。世界各地都在收看CNN國際頻道提供的對海灣戰爭不間斷的報道。許多媒介的記者把CNN的報道——來自伊拉克的最新報道、發自利雅得或五角大樓的綜述——當作他們的信息來源。甚至薩達姆本人也在兵營中每天收看CNN的報道，以了解戰爭的最新進展。

　　海灣戰爭結束以后，CNN搖身一變，成了一家向世界265個廣播電視臺提供新聞的每日新聞社和掌握600個分臺的廣播電臺，在海外擁有42個分部、1000名員工，成為全美的第四位電子傳媒巨人同時，2000年全球收入達到14億美元左右。

　　從上面的分析不難看出，媒體之所以在戰爭新聞上如此大動干戈，是因為倘若能在極度吸引讀者眼球事件中的成功報道，必然可以大幅度提高媒體自身的影響力、關注力，有力促進發行量和收視率的提高，為以后在廣告上賺大錢奠定基礎。

　　北京廣播學院媒介研究專家鐘以謙稱，媒體的這種行為是建立在未來預期收益比當前損失要大的基本判斷上的。

　　如央視第四頻道，從開始直播“關注伊拉克戰事”起，原有的節目暫停播出，捆綁在各個節目上的廣告也停播，不過其收視率在北京和上海上升了4倍，在廣州上升了10倍。與此同時，該頻道戰事報道期間的廣告價格隨著大幅提高。3月29日之前，四套的關于伊拉克戰事的特別報道中，廣告規格分為5秒和15秒兩種，以天為銷售單位，每天在節目中的播放次數不少于6次，5秒的廣告價格為20萬／天，15秒的為38萬／每天。而平時央視四套最昂貴的廣告“讓世界了解你”欄目廣告，5秒標價不過16000元，戰事期間這個20萬的價格與央視四套平日廣告價格中最貴的相比也要高出將近12倍。

　　其次，新聞在媒體與媒體之間同樣是以商品的形態出現的，把新聞作為商品出售，也是按照市場規律來運行的。

　　如2002年10月7日美英對阿富汗塔利班開始軍事打擊時，數千名外國記者分布在戰事邊境地區，其中也包括以戰爭報道聞名的CNN多名記者，但只有半島電視臺成功地進入塔利班控制區。與其他記者坐等消息不同，半島電視臺的記者不斷地播出獨家新聞，接著以每分鐘2萬美元的價格出售給CNN等對手。戰火停息后，半島電視臺的影響已經不只是阿拉伯半島了，它一躍成為和CNN、BBC并列的世界媒體，在世界各地擁有了5000萬觀眾。

　　第一次海灣戰爭期間，我國當時關于戰爭的絕大部分電視鏡頭，也是根據合同向西方的電視新聞機構購買的或者交換的。

　　國際著名的傳播學家丹尼爾•戴揚在《媒介事件——歷史的現場直播》一書中，將歷史上進行過現場直播的事件稱之為媒介事件。他認為，媒介事件給媒介組織提供了實驗新形式以及進行技術試驗的機會。同時，媒介事件也為電視臺展示其記者和制片人的才能提供了一個櫥窗，由此吸引廣告主和觀眾在恢復社會常態后支持他們的常規節目。

　　正是因為這一點，媒體對伊拉克戰爭進行大規模報道的另外一個目的就是，鍛煉記者隊伍，提高對重大新聞事件的反應和處理能力。如CNN之所以能在第一次海灣戰爭中一戰成名，是與此前一系列大事，如“挑戰號”失事，柏林墻拆除等重大事件的報道練兵所積累的經驗分不開的。

　　所以，中國人民大學新聞學院副院長喻國明教授認為，中央電視臺對伊拉克戰爭的成功報道可以被看作是中國電視新聞報道改革的一個重大突破。他甚至強調，這次連續直播報道的成功可以算是中央電視臺今年5月1日開播24小時新聞頻道前的一次成功預演。

　　無庸諱言，這次直播提升了大眾對戰爭的胃口。有人不僅會問，這次戰爭之后誰還喜歡看好萊塢模式的戰爭片？更有專家滿懷憂慮地預言，下一場戰爭也許不是為了石油而發動的，也許是將為“轉播”而發動了。

　　希望這種預言永遠不要成為現實。

　　4.雖不是大炮一響黃金萬兩

　　卻終究萬眾關注自有商機

　　有位哲人曾說過，戰爭就如一把雙刃劍，既能傷人，亦能害己。從美伊戰爭開打以來，各國的廣告商們無疑都會有相同的感覺。

　　確實，伊拉克戰爭把電視觀眾、廣播聽眾、紙媒讀者、網民的眼球全部吸引到伊拉克戰爭的最前線，在這里，注意力達到最大化。這極高的注意力正是廣告商們夢寐以求的東西。

　　然而在戰爭面前，注意力似乎又與廣告效益擦肩而過。戰爭場面的血腥和殘酷影響著人們的心理，在人們心情沉重的時候，一則平時可以帶來愉悅的廣告，此刻帶來的可能就是對廣告、對廣告中的品牌的反感。

　　那么，當廣告遭遇戰爭，廣告主是回避，還是跟進？該如何正確對待和處理好廣告和戰爭的關系？跨國企業和國內企業有著不同的做法，國內企業之間也有著不同的應對策略。

　　美英品牌：退避三舍，不攖戰爭之鋒

　　紐約麥迪遜大道上的廣告商們現在談起12年前的海灣戰爭，都不由地會倒吸一口涼氣。那場持續了一個多月的戰爭，讓當時毫無準備的廣告商們叫苦不迭，各媒體尤其是電視上，人們的注意力全被戰爭所吸引，廣告的效力幾乎降到冰點。

　　在那場戰爭的后期，廣告商們紛紛取消原有的廣告合約，導致當年的電視廣告減少2%，報紙廣告銳減了6%。

　　12年后，伊拉克戰爭爆發，痛苦的一幕似乎又將重演。

　　著名的債信評級機構穆迪投資日前預言，伊拉克戰爭對廣告業的負面影響不僅將大大超過上次海灣戰爭，而且也將超過“9•11”事件和經濟蕭條造成的損失。

　　也許這只是一種預言，但無疑會對眾多企業的廣告投放策略產生影響。跨國公司就是這眾多企業中的一大部分。

　　一直以來，跨國公司在廣告市場上的表現都很活躍，絲毫不會放過任何一個容易引起受眾高度注意的機會。不過，當美伊戰爭將受眾的眼球成功地聚集在一起時，他們卻放棄了出頭露面的機會，這種現象在英美品牌身上尤為明顯。萬事達國際負責品牌形象樹立的萬事達北美部副總裁羅姆(Elisa Romm)表示，他已經通知所有的媒體，戰爭打響后，他們公司所有的廣告都暫停播出1周。羅姆表示，在7天后，將會重估局勢的發展而制定廣告戰略。

　　美國第二大廣告客戶寶潔公司也宣布，開火48小時以內，所有有關他們產品的廣告都暫停播出，待局勢穩定后再作決定。

　　隨即，可口可樂公司的發言人也表示，雖然他們還沒有改變他們的廣告計劃，不過他們已經事先把戰爭因素考慮在內，選擇在娛樂、體育和家庭等特定的頻道播出廣告，并且他們將隨時關注戰爭的發展狀況。在新聞頻道，可口可樂也推行無廣告的方針。

　　一直以來都是廣告業大主顧的汽車公司也唯恐品牌形象被戰爭所傷，幾大汽車制造商都對廣告策略進行了調整。

　　日本汽車制造商豐田公司3月19日表示，他將終止在主要電視頻道上的廣告投放。豐田的發言人表示，他們把所有的廣告投放推遲一周，再次投放廣告依賴局勢的發展。

　　“我們會盡可能保持廣告在一星期之內恢復正常播出，然后依據戰爭形勢和進程重新策劃并排布廣告計劃。”豐田公司發言人邁克•麥考斯說。

　　同樣，福特汽車公司日前也表示，對于戰時廣告投放問題也會慎加考慮，但廣告策略暫時還不會有太大變化。“既然我們無法知道戰事的進展程度及時間長度，或者直接說是電視媒體的節目安排計劃，那么討論特殊對策似乎還為時尚早。”福特公司發言人詹尼弗•弗蘭克說。

　　戴姆勒-克萊斯勒公司的發言人詹姆斯•坎因也說，在廣告投放戰略上，公司計劃不會有太大的改變。但是他認為國爭光，公司會淡出新聞時段廣告，轉而將廣告投放重點放在黃金時段娛樂節目和體育活動上。

　　實際上，早在伊拉克戰爭開始之前，許多廣告商已做好準備：一方面主動推遲或改變既定的營銷策略，另一方面也在和電視、報紙等媒體進行談判，要求在戰爭期間撤消他們的廣告。

　　北京廣播學院長期從事媒體廣告研究的鐘以謙老師認為，廣告商“厭惡”戰爭其實并非毫無道理。因為絕大部分企業都希望在廣告中展示他們產品中最美好的一面，而在血腥的戰爭場面中插播其廣告，顯然不合時宜。

　　另有廣告專家解釋稱，造成許多公司在戰爭期間廣告投放減少的原因是品牌起源國效應，尤其是對國際性品牌。當消費者在做出購買決定的時候，他們可能會考慮所選擇品牌的起源國家。

　　研究證明，消費者是根據他們對產地的認識來評價他們的購買選擇。之所以會發生這種起源國效應，是因為消費者常常覺察到特殊的公司、品牌名字是和特殊的國家聯系在一起的。如勞斯萊斯和英國聯系在一起，尼康和日本聯系在一起。葡萄酒、香水和時裝與法國聯系在一起。一些消費者由于對特殊國家的敵意可能會拒絕購買他們的產品。所以對于這次參加對伊拉克戰爭的美國、英國等國企業而言，選擇保守策略，避免敵對情緒，是一種相對安全的策略。

　　北京廣播學院黃升民教授認為，跨國公司尤其是英美品牌擔心戰爭場面觸動人們敏感的神經，從而影響人們對他們的產品和品牌的印象，此時英美品牌的低調做法是老道企業的穩重表現。

　　實力媒體副總裁郭志明對此也有相同的看法，投廣告時做收視率分析很重要，但也要注意廣告環境對企業或產品的影響，受眾在收看廣告時通常會產生環境聯想，如果與負面關系有聯系就會影響接收者的看法。但現在國內企業并不太關心這些因素，只關注收視率。對英美品牌而言，此時低調是最好的方式。

　　國內企業：大膽出擊，欲獲戰爭之利

　　相比之下，由于此次戰爭中國沒有直接介入，國內企業做廣告時也就沒有那么多顧慮。許多國內企業紛紛表示，在報道戰爭的時段或版面投放廣告，不會與戰爭產生關聯從而影響到自己的品牌形象。相反，由于媒體對此次戰爭的報道非常重視而帶來的高關注度，對投放廣告卻非常有利，因此許多中國企業紛紛加大了廣告的投放力度。

　　專門從事媒介購買的實力媒體經過調查發現，從3月20日開始，圍繞戰爭期間CCTV新聞類型的節目，國產品牌的廣告占據了絕對強勢的空間。

　　而在這些國產品牌中，憑借一則放在《伊拉克戰爭報道》中插播廣告“正一位置”上的“多一些潤滑，少一些摩擦”的電視廣告，統一潤滑油可謂出盡了風頭(詳見個案分析)。

　　據記者了解，統一潤滑油的廣告播出后，反響比較大，特別是經銷商層面更是如此。

　　與統一潤滑油廣告有異曲同工之妙的還有同仁堂公司的去痘產品“立消痤”的平面廣告，該廣告的廣告語是“戰痘即將結束！”，戰痘與戰斗的諧音易使人引發聯想。

　　而在版面安排上，同仁堂公司的“戰痘”廣告并沒有避開報道戰爭的版面，而是巧妙地安排在一組由美國國務卿鮑威爾、美國士兵、伊拉克小孩、阿富汗商販、股市行情組成的“戰爭表情”的圖片新聞下面，雖然每一張圖片的人物表情都不盡相同，但讀者在看完后會自然而然產生希望戰斗即將結束的愿望。在此次戰爭期間，養生堂也有很活躍的表現，其旗下品牌農夫果園和朵而在CCTV-4都插播了許多廣告。

　　對于國內企業在這次伊拉克戰爭中的廣告表現，臺灣資深媒體專家劉國基博士評論說，如今中國企業對廣告傳播的商機越來越敏感，這次對伊拉克戰爭的快速反應就體現了這一點。

　　對此，北京廣播學院廣告學院院長黃升民教授卻有不同理解。他認為，國內企業受戰爭影響，廣告投放的調整比較大，這很難判斷這種策略是否正確，因為這既可理解為是企業不成熟的表現，策略性不強，也可理解為企業隨機應變的能力很強。

　　廣告策略：拿捏適度，不為戰爭所傷

　　廣告業內人士指出，戰爭的確給企業和媒體帶來了廣告商機，但通常人們對于某一新聞事件高度關注也會給廣告帶來一定的風險。總而言之，對于中國企業而言，戰爭可能孕育著無限的商機，但并不是那么容易駕馭的。

　　如果企業決定在戰爭期間投放廣告，那么該如何避免負面影響，把握住商機又不為戰爭所傷呢？

　　在這個問題上，企業面臨的第一個問題是，找什么樣的媒體，電視、平面還是網絡？

　　這需要從每種媒體的特點來分析。電視的最大優勢在于提供的戰爭現場的視頻資訊，這是平面媒體和目前的網絡所沒法比的，這可以從CCTV-4的異軍突起看出來；而網絡雖然時效強、交互性、個性化等特性較強，但卻受到上網人數的限制，而且網民的成分也大多局限在偏年輕的人群；平面媒體時效比不上網絡、可看性又無法與電視相比，但由于內容豐富，在讀者手中傳遞的頻率明顯增加，亦同樣有它獨特的優勢。

　　第二個問題是，投放什么樣的廣告問題。仍然用統一潤滑油為例。在伊拉克戰爭開始之前，統一在央視投放的廣告版本是加油站篇：“加什么油，統一”，戰爭開打之后，統一潤滑油在CCTV-1和CCTV-4換了一個類似公益版本的廣告，“多一些潤滑、少一些摩擦”，并且搶占了“伊拉克戰事報道”廣告第一的位置，取得了良好的效果。

　　而在同一廣告插播段有一則某品牌殺蟲劑的廣告——血債要用血來償！觀眾們對它的反應則大為不同。

　　網友在央視網站留言：“在貴臺播出的個別廣告的內容似乎與當前全國以及全世界人民的心情相悖。比如：那則‘XX’牌殺蟲劑的廣告，就讓許多人感到格格不入，甚至反感。從廣告人物所引發的聯想，到廣告語都讓人感到殺氣十足。這條廣告在平時也許不會引起人們的反感，但是在當前的特殊環境下就很容易引起不愉快的聯想。”

　　兩家的廣告相比，哪一個效果更好呢？人們普遍的意見是，統一潤滑油的效果要更能為人們接受。

　　接下來的一個問題是，投放時間問題。通過前面的分析，我們已經看出，在戰爭進行到兩周以后，讀者的注意力已經開始漸漸遠離戰事報道，去找鮮血、槍炮之外的興奮點了，同時，媒體的激情也漸漸降溫。這對企業來說，就需要及時調整廣告投放的時間和欄目了。

　　當廣告遭遇到戰爭，如何應對？實力媒體副總裁郭志明有一句話可用作總結：在戰爭期間，企業做廣告投放要多分析利弊，需要知名度的品牌此時投廣告利大于弊。本來已經有很高知名度的企業，收視率對他們而言就不太重要，應該重點分析現在的環境是否有利于令消費者產生購買欲望。

　　在這里我們分析戰爭與廣告的關系，是因為：失敗的教訓必須吸取，以免再犯；成功的經驗，值得總結，但不宜再用。

　　因為我們都希望，世界上的戰爭永遠不要再重演。

　　呼喚和平行銷成功統一潤滑油戰爭廣告個案分析

　　3月21號(美伊戰爭的第二天)以前，對大多數消費者來說，看到或聽到“統一”這一品牌，很多人總是聯想到來自臺灣的統一方便面。

　　而在3月21號以后，這種情形得到了很大的改變。北京統一石化有限公司總經理李嘉先生滿懷信心地預言，統一潤滑油將和統一方便面一樣做到家喻戶曉。

　　口氣似乎有點狂，但卻并非虛言。

　　因為就在那一天，統一潤滑油的廣告巧妙地借用戰爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。

　　下午采訪到了李嘉先生，當時他仍在辦公室處理各銷售渠道反饋回來的信息。

　　“這幾天太忙了”，一見面，李總就向記者抱怨。

　　“伊拉克戰爭雖然給我們帶來了原材料上漲的成本壓力，但我們也從中發現了提升品牌形象的難得的廣告商機”。北京統一石化有限公司總經理李嘉在談到伊拉克戰爭爆發對其統一潤滑油產品的影響時說。

　　尋找品牌迅速提升之道

　　幸運女神總是光顧有準備的頭腦。李嘉對此深有感觸：“我們一直在努力尋找品牌迅速提升的時機。”

　　去年11月18日央視一套黃金段位廣告招標會上，統一潤滑油就以6429萬元一舉拿下8個月的廣告時間。統一成為第一家在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。

　　潤滑油屬于工業產品，不是大眾消費者直接消費的一種產品，怎么考慮要在大眾媒體上投放廣告？投放專業媒體效果不是更直接嗎？

　　對于這一系列的疑問，李總有他的解釋：

　　“統一石化一開始就做高級潤滑油，在油質上與殼牌、美孚這些國際著名品牌沒有什么差別，原材料都一樣，但為什么高端市場我們就進不去？為什么消費者不認我們的牌子，經銷商不愿經銷我們的產品，汽車修理廠也不敢把我們的油加到高檔進口車里去？

　　我覺得是我們的品牌形象還不夠強勢。因此，我們狠下心來要樹‘統一’的品牌，而廣告是樹品牌的一個非常重要的途徑。由于是第一次與中國廣大的消費者見面，我們今年重點選擇了中央電視臺，我們要讓‘統一’高檔次的潤滑油形象有一個很高的起點，一亮相便非同凡響。”

　　廣告在中央電視臺播出幾個月后，李總感覺效果挺好。

　　“一是對我們一級經銷商建立二級經銷商有明顯的效果，原來不賣我們產品的零售店，現在到處找我們，給我們一級經銷商建立了非常足夠的信心，這跟我預想的差不多；二是我們的零售速度加快，通過‘央視’很多人知道了‘統一’，并開始嘗試使用我們的產品，特別是習慣自己換油的卡車和摩托車司機，被直接吸引過來很多。”

　　然效果明顯，但是李總仍渴求著更大的突破。

　　早在2002年9月11日，也就是“9•11”事件一周年時，統一公司就策劃推出一系列平面廣告。如今眾所周知的“多一些潤滑，少一些摩擦”這句廣告語，其實在那個時候就已經誕生了。“由于某些原因，那一系列廣告最后并沒有推出”。

　　“我們一直在密切關注國內外大事的報道，并全權委托廣告代理公司迅速、及時跟進廣告宣傳。”李總告訴記者。

　　今年春節過后，李總就將注意力聚焦到了伊拉克局勢上。在那一段日子里，他幾乎每天都會通過電視、報紙了解伊拉克局勢的最新進展情況。

　　“我雖然反對戰爭，但是我預感美國對伊拉克的戰爭不可避免。”3月17日，美國布什總統向伊拉克下達了48小時的最后通牒，美伊戰爭一觸即發。統一潤滑油決心要抓住這次機會，但是對中央電視臺能否進行戰爭直播沒有絲毫把握。李嘉只好按兵不動，卻向他的團隊下達了“一級戰備”的命令。

　　反應迅速奇兵突發

　　3月20日10:34，伊拉克戰爭一爆發，李嘉就和昌榮廣告公司緊急磋商廣告宣傳上的應急方案；

　　3月20日12:00，昌榮廣告公司總經理與中央電視臺廣告部取得聯系,得到信息即中央電視臺有可能在伊拉克戰爭特別報道中插播廣告套裝。

　　3月20日13:00，統一石化與昌榮廣告開始召開正式的廣告創意會,李嘉提出希望采用“多一些潤滑，少一些摩擦”這一句廣告語。

　　3月20日15:00，經過簡短討論，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告創意方案最終確定，新的電視廣告片開始制作。

　　3月20日17:00，應統一石化的要求，中央電視臺在當晚的伊拉克戰爭特別報道中，臨時插播統一潤滑油的舊版廣告片。與此同時，新版電視廣告的制作緊鑼密鼓地進行，李嘉全程參與片子的制作，整個后期機房燈火通明。“整個畫面要簡潔，明了”，大家邊討論邊制作。

　　3月21日凌晨2:00，“多一些潤滑，少一些摩擦”的全新電視廣告片連夜制作完成，李嘉總經理迅速作出決定，在中央電視臺用新版廣告全部替換舊版廣告。

　　3月21日10:00，距伊拉克戰爭爆發不到24小時，中央電視臺廣告部緊急安排“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告片第一次與全國觀眾見面，在戰爭報道中開始有了來自統一潤滑油呼喚和平的聲音。

　　李嘉向記者娓娓道來這近24小時的緊張、忙碌的歷程，言語中充滿著自豪與滿意。

　　反響強烈銷售激增

　　“新版廣告剛播出不到1分鐘，我就接到了觀眾的第一個反饋電話”李嘉告訴記者，當時這位觀眾和他談的是戰爭與和平的話題，談了近半個小時。與此同時，昌榮廣告公司總經理盧小龍的手機被打爆。已數不清有多人向盧總道賀，總之好評如潮。

　　盧總現在回想起那時的情形，仍然感到慶幸之至。他說，“不是每個廣告人都如此榮幸，能夠遇到如此善于把握時機又反應迅速的客戶、在一天之內確定創意并同意制作，在12個小時內完成廣告片的制作，在24小時后順利在中央電視臺新聞直播中播出……。”

　　所謂趁熱好打鐵，李嘉又和中央電視臺緊急協商，增加廣告的投放密度。在CCTV-1和CCTV-4的播放次數，每天有30多次。在4月3日到5日這幾天，廣告日播次數甚至達到40多次。

　　絕佳的廣告創意加上密集的廣告投放，使統一潤滑油當之無愧地成為中央電視臺伊拉克戰爭報道的最大廣告贏家。

　　李嘉非常高興地說，廣告播出后，不僅統一潤滑油的品牌形象得到了極大的提升。而且在銷售上的增長也非常明顯。

　　據統計，統一潤滑油在三月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。

　　個案點評：

　　所有的人都在大講事件行銷，但是能夠有幾個企業在事情發生時有如此的反應力。而北京統一石油化工有限公司，竟然反應如此迅速，竟然如此完美的將產品屬性與戰爭題材融為一體，以極其鮮明的語言暗示，融潤滑油的產品特性于人們對和平的渴望中，短短的5秒卻如此撼動人心！迅即加深了"統一"潤滑油的受眾印象，使品牌認知及好感度通過此次廣告活動得到了大幅提升。(有刪節）

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