□文/本刊記者 張馨月

　　作為一個相對成熟穩定的行業，冷凍飲品市場經歷了幾番洗牌之后，市場格局已經初步形成：和路雪、雀巢各踞一方，伊利后來居上，蒙牛奮起直追，眾多中小品牌伺機絕地反攻。

　　在市場上，和路雪和雀巢等國際名牌不斷拓展經銷商隊伍，消費者幾乎隨地都能買到這兩家的產品。顯而易見，它們并沒有滿足已取得的市場占有率。不斷調整市場策略，不斷推出新的品種。伊利一方面緊盯國際品牌企業的動向，一方面充分利用本土優勢和資源優勢，可謂緊扣市場的脈搏。蒙牛和伊利聯袂南下，但這一對來自草原上的兄弟在市場上“較起勁兒”來卻毫不含糊。

　　幾大巨頭都看好中檔產品的銷量和利潤率，推出的產品大部分集中于此。據了解，在今年新上市的冷飲新品中，價格為1.5元(或1.5元以下)的冷飲幾乎占據了半壁江山。今年伊利的24種冷飲新品中，就有19種的價格為1.5元或1.5元以下，定位較高的雀巢，今年12個新品中也有5個定價在1.5元，最貴的也沒有超過3元。

　　于是，在冷飲市場上，圍繞著零售價在1.00元～1.50元之間的產品，競爭空前激烈。經歷了近十年的摸爬滾打之后，生存下來的巨頭們練就了本領和膽識，他們之間的較量，水準自然不低。正如中國焙烤食品糖制品工業協會冷凍飲品專業委員秘書長茅金妹所言：“冷飲市場上，生的快，死的快。”

　　生死攸關，任憑誰也會奮力一戰！

　　商戰中，狹路相逢智勇雙全方能勝。無論是巨頭們還是中小企業們都已經意識到，冷凍飲品市場上，要生存、想盈利，價格戰已不可取，在營銷上做文章才是正道。消費者比競爭對手更重要在營銷策劃中，消費者始終是問題的中心，對“沖動購物”居多的冷飲市場來說更是如此。

　　然而，目前中國冷飲市場上共有4000多家生產廠家，每年的產量在150億只左右。平均每年都有200多種新品上市，僅伊利一家平均每三天就研發出一種新產品。如此眾多的選擇，難免讓人挑花了眼。

　　曾幾何時，五分錢一支的小豆冰棍，就能使小孩子們欣喜雀躍。現在，孩子們不再為一個夏季里能吃幾支冰棍而互相攀比，站在白色冰柜前躊躇的是：我該吃哪一種呢？

　　其實，何止是消費者為挑選冷飲而犯愁，就連天天守著冰柜的零售商們也搞不清楚自己柜里的冷飲究竟有多少品牌，多少種類，而哪一種又更能滿足消費者日益挑剔的口味？

　　商家們挖空心思在冷飲的口味、包裝和促銷手段上做足功夫，巨頭們你來我往、頻頻出招，無非就是要吸引消費者者們的眼球和味蕾，微笑著道：“掏出你的money吧，親愛的！”

　　只有充分契合消費者口味和需求并以適當的方式讓消費者接受的產品才能在其中脫穎而出,讓消費者歡喜、經銷商青睞。精明的商家早已意識到這一點。

　　今年和路雪新品上市會上，聯合利華(中國)冰淇淋業務主席、和路雪中國有限公司總經理孔澎韜說：“和路雪更關心產品的質量，更在意使消費者得到高質量的產品。”“我們的宗旨是集中力量做自己的事，不會把競爭對手看得比消費者更重要，因此我們可以不了解別人的競爭策略，但絕不會忽略消費者的需求變化。”

　　把消費者看得比競爭對手更重要，意味著要不斷滿足消費者的各種需要，不斷根據消費者的意見改進產品的性能，才能開拓出新的市場或細分出新的市場。難怪蒙牛在力推新品的同時，一直強調自己的品質和性價比。

　　市場是不會容許失敗者“賴”著不走的，生存下去惟一的辦法就是應消費者的需求變化而變化。

　　樹立品牌比競相降價更有效

　　品牌的重要性在冷飲之戰中日益凸現。

　　隨著人們健康意識和自我保護意識的增強，消費者選購冷飲更加理性。人們不僅注意冷飲是否符合衛生和質量標準，要讓自己吃得安全、健康、放心，而且更看中品牌，性價比高的名牌產品大行其道。

　　面對目前國內冰淇淋市場120億元至150億元間的總值，各大冷飲企業不得不在廣告宣傳方面花巨資投入。據悉，冷飲市場的“四大家族”——和路雪、雀巢、伊利、蒙牛，今年都不同程度地加大了廣告宣傳的力度。雀巢的“藍冰精靈”自不待言，伊利也表示將把主要力量放在品牌的提升上，形象廣告和產品廣告兼顧。而蒙牛更是為此動了血本，其北京公司總經理栗建軍透露說，今年僅北京的冰柜、廣告宣傳就投入2500萬元左右。這樣大手筆的投入，讓蒙牛已經做出預虧的結論。雖然賺不來真金白銀，蒙牛今年在北京市場只想干出品牌，做的是放長線調大魚的買賣。

　　和路雪在這方面一貫是高手。

　　和路雪的品牌擁有者聯合利華表示，今年將對冰淇淋業務增加20%(約1.5億歐元)的投資，并推出全球競爭戰略。作為策略的第一步，聯合利華在全球推出了更活潑更年輕更有動感的和路雪全新標志。在市場推廣方面，和路雪將推出新版的電視廣告，還將和星寶傳媒合作，其促銷活動也將走入全國近16所大學。一方面通過開拓國內三四級的地方市場，讓和路雪的名字接近全國7億人的龐大消費群體。另一方面，將在上海和香港試點，各推出四家100-200平方米的大型專賣店，讓消費者可以像點菜一樣買到各種造型的冰淇淋。

　　茅金妹說：“這已經是一個微利的行業，想暴富再不可能。”而冷飲市場高營銷投入今年似乎沒有太大變化，生產企業即使想以價格戰攻城掠地也是心有余而力不足了。

　　創造需求比爭奪市場更持久

　　想要長久的發展，僅僅作個市場的跟隨者是遠遠不夠的。伊利總裁助理郭順喜表示，冰淇淋并非必需品，而“做冰淇淋不是根據百姓需要多少來做，而是一定要把它炒火，炒起來這個需求”。

　　伊利確實在這上面動足了腦筋，日前該公司與迪斯尼集團正式簽署了聯合促銷協議，雙方共同推出“吃伊利冰淇淋，游迪斯尼樂園”的抽獎活動。和路雪也不甘人后，請出了頗受青少年喜歡的“靈感組合”演唱組，演繹其“自由釋放激情，炫出真我個性”的冷飲消費理念。雀巢的董浩勤說，“創造情感需求和實現我們的諾言非常重要。我們的目標是盡量滿足現代中國消費者的需求，讓他們體驗最時尚和最美味的冰淇淋。”

　　創造需求更多要依靠創新，準確的把握行業趨勢，產品創新，觀念創新，營銷手法創新，才能立于不敗之地。

　　兒童、青年男女是冰淇淋消費的主要群體，創新產品一方面可以滿足孩子們的好奇心理，另一方面能讓更多的人認知冷飲，擴大消費人群。令冷飲廠家和經銷商欣喜的是，我國的冷飲消費已經從單純的防暑降溫開始轉向不分季節的休閑享受。即使在白雪皚皚的冬季，也可以找到出售冷飲的冰柜，冷飲的銷售旺季正在延長。

　　與此同時，兩大市場不可小覷：一是女性。在冷飲市場上，年輕的女性明顯較男性更為鐘愛冷飲，但在減肥盛行的今天，即使有些人想吃也不敢吃。如果能推出含糖量低的或有甜味而不含糖份冷飲產品，一定會成為女性消費者的寵兒。好吃還不夠，美和味應該有新的關系，吃出美麗來已經成為不少女性產品的贏得市場的秘笈，光明蘆薈酸奶的成功是不是可以給冷飲品牌一些啟示呢？二是健康。在16-24歲年輕人的生活態度中，對健康的重視同樣的需要得到關注，通過加入一些營養保健成分增加營養功能的需求，不但可以牢牢抓住年輕人的心理，還能夠吸引一些中老年消費者。看看飲料市場中，茶飲料異軍突起是不是也能帶來一些啟示呢？

　　盡管此間戰火正旺，但冷飲市場尚有發展余地。

　　在歐美發達國家，一些冷飲廠家已開發出了油炸冰淇淋、蔬菜冰淇淋、漢堡冰淇淋等冷飲新品。而國內冷飲的品種雖然已達上種百，但在包裝形式上，不外乎盒裝、枕式裝、家庭裝，產品不外乎杯裝類、棒插類、擠壓類，口味也只有奶油味、水果味、巧克力味等幾種，無論內容和形式都亟待創新。

　　未來誰主沉浮？

　　從目前來看，幾年來穩健發展四大巨頭位置很難撼動，但一些新生代品牌，也可能借助良好的營銷策劃一朝崛起。那些有創新精神，能夠通過開掘出新的市場空間、創造出更大市場需求量的企業終將勝出！