文/本刊記者 張馨月

　　財大氣粗的和路雪在市場競爭中一貫扮演著先行者的角色。

　　2003年3月16日在北京舉行的和路雪新品上市會上，聯合利華(中國)冰淇淋業務主席、和路雪中國有限公司總經理孔澎韜表示，和路雪今年將投資1億元人民幣用于和路雪生產的

擴容及品牌的建立上，在可能到來的新一輪冰淇淋大戰中，和路雪將以品牌取勝，不打價格戰。和路雪的新策略是塑造領導市場的快速消費品牌，在創新、質量上下功夫。

　　為此，在推出新品的同時，和路雪在專賣店上費了一番心思。

　　瞄準時尚一族

　　2001年和路雪實現了銷售額同比增長70%的業績，大中國區的銷售額達11億人民幣；2002年雖然受到華東地區不良氣候影響，但銷售情況仍同比增長了25%，孔澎韜透露：這都是時尚立的功。

　　“喜新厭舊是時尚難移的秉性。為了時尚人群的消費觀念，今年和路雪的一個大變動，大約有30多個產品——占到整個產品線60%的比例是新的，同時啟動了冰淇淋概念店的嘗試，比如開設冰淇淋亭子、冰淇淋店等等，來吸引城市中的時尚者�！笨着祉w如是說。

　　年初和路雪冰淇淋在國內的第一個品牌直銷店——和路雪冰吧宣布開業。冰吧選址于北京王府井大街南口的東方廣場——全北京地價最高、人氣最旺的商業地段。這家店與不久前在上海南京路商業中心開業的外賣亭南北遙相呼應。由此，和路雪宣告踏進冷飲食品零售業，開始了另一種銷售模式的嘗試。

　　“和路雪冰吧”瞄準的就是時尚青年的休閑場所。和路雪冰吧不僅銷售和路雪產品，還會有咖啡等熱飲甚至休閑食品，開店目前只是嘗試，和路雪暫不會以零售店作為主業，但會不斷尋找合適地點開店。而在這項業務上，和路雪已經將自己主要的競爭對手鎖定麥當勞。

　　孔澎韜表示，和路雪希望把冰淇淋推向餐飲業方向，借此影響消費者的消費習慣。他透露，在中國，和路雪準備發展連鎖店超市，并準備進入餐飲業，不過目前并不準備發展加盟點。

　　目前和路雪在中國市場的品牌占有率為20.2%，高居榜首。業內人士認為，和路雪在中國市場加大投入必將使新一輪市場競爭更趨激烈。

　　心怡“制造消費沖動”

　　和路雪的品牌專賣店頗有幾分“醉翁之意不在酒”的意蘊。

　　孔澎韜說：“和路雪嘗試建立自己的品牌直銷店，向新的銷售領域進軍，正是走批發渠道的即食性產品市場趨于飽和使然，零售店是和路雪找到的一個新市場空隙。”

　　而有業內人士分析，對店面的投資要遠遠高于發展傳統的營銷網絡，而幾年來調整為大眾化中檔產品的和路雪形象能否為精品店招徠更多的客人也還未可知，和路雪此舉謀利倒在其次，主要目的還是擴大品牌的影響力——借此業務走洋快餐的“文化”路數，可以培育一批認同和路雪產品及文化的忠誠消費者。從長期來看，已經建立的和路雪品牌直銷店確實是進可攻、退可守的戰略布子。實際上，和路雪此舉也是其后來居上、迅速打開中國市場成功策略的延續。從1994年進入中國市場，到如今成為中國冰淇淋市場的領跑者，和路雪在中國的成功，似乎就在一夜間。

　　1994年的初夏，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，突然同時冒出了一只只漂亮、新穎的冰柜。雪白的柜面上清晰地印著“和路雪”(Wall's)的標志，在平素“不修邊幅”的小店里顯得格外的醒目。

　　這招“不走大店走小店，冰柜免費大贈送”的大手筆，讓“和路雪”這個名字一夜成名。不久以后，北京市場也演出了同樣一幕。

　　業內人士總結說，和路雪此“招”遵循的是其“即時購買”和“可得性與可視性”的理論。當人們外出的時候，很少會“計劃”購買一支冰淇淋。不過，當他們看見有人在吃冰淇淋，看見吸引人的標記或冰淇淋的專賣冰柜時，這些信號、信息或者一個好的天氣，都有可能激發他們產生購買欲望。這樣，“即時購買”的情態自然而然便形成了。而經銷商為了從“即時購買”中獲得最大的利益，就得在消費者經常經過或聚集的地方，特別是在休閑和娛樂場所，準備好充足的冰淇淋產品，以確保消費者能夠隨時購買——這就是所謂的“可得性與可視性”。

　　和路雪在這方面下的功夫可謂深矣�？紤]到在中國冰淇淋消費屬于沖動型消費或戶外消費，他們打市場時一直注意不失時機地增加產品的可得性：一方面是加大市場物資投入，如配送冰柜、陽傘；另一方面是重視對銷售隊伍的建設，投入資金增加對銷售人員的培訓，使產品更加深入地融入到消費者的生活中去。

　　從巧妙的利用“即時購買”開拓新市場到建立品牌專營店主動引導消費者制造消費沖動，和路雪在品牌塑造上，可能再一次先行一著。