文/本刊記者 張馨月

　　藍(lán)冰精靈招搖于市

　　這一次，連一向沉穩(wěn)，甚至被稱為慢性子的雀巢也坐不住了。

　　早春二月，冬天的寒意尚未褪去。仿佛是一夜之間，兩則活力迸發(fā)、熱情四射的廣告伴隨著夢(mèng)幻的音樂出現(xiàn)在大大小小電視臺(tái)的黃金時(shí)段，全新的雀巢藍(lán)冰精靈吸引了不少眼球——熱鬧的城市，喧囂的街道，一位頭戴耳機(jī)，身著藍(lán)色帶有雀巢X脆標(biāo)志T恤衫的青年人，踩著耳機(jī)中的音樂從門洞走出。或許是不經(jīng)意的一瞥，使本來位于他右后方，站在標(biāo)有雀巢藍(lán)色標(biāo)志的冰柜后，看似毫無生命的“模特”——雀巢藍(lán)冰精靈突然充滿了活力，并隨著年輕人身體的轉(zhuǎn)動(dòng)，游走到了他的正面。此時(shí)，音樂呈現(xiàn)出飄渺、悠長(zhǎng)的變化，畫外音響起：“全新雀巢X脆，大脆、特脆”。霹靂脆冰淇淋、閃電脆冰淇淋、風(fēng)暴脆冰淇淋不停閃動(dòng)，藍(lán)色眼影、藍(lán)色服飾靚女——藍(lán)冰精靈充滿魅力，極具磁性、頗有跳動(dòng)活力的聲音不斷響起——“果味香濃，冰淇淋柔化”、“雀巢花心筒，想不到，嘗得到”、“更多回味盡在香醇巧克力尖”......年輕人沉迷于對(duì)雀巢冰淇淋的品嘗和清脆的冰淇淋響聲之中，仿佛融入了夢(mèng)的游動(dòng)，全然忘記了耳機(jī)中的美妙音樂，即使坐上了公共汽車，他也會(huì)突然驚跳起來，把頭伸向窗外，把他那戀戀不舍的目光投向藍(lán)冰精靈，而窗外的藍(lán)冰精靈再次調(diào)皮地向他眨了眨左眼，并隨著香唇吹出的銀白色的星星點(diǎn)點(diǎn)再次幻化出雀巢冰淇淋產(chǎn)品。

　　幾乎與此同時(shí)，車身、門貼和窗貼等各種載體上，雀巢的廣告鋪天蓋地而來。

　　許多零售點(diǎn)紛紛推出帶有雀巢公司標(biāo)志的冰柜，所有這些廣告和宣傳標(biāo)志同樣是以醒目的藍(lán)色為基調(diào)。雀巢北方區(qū)還計(jì)劃今年5月與[V]合作，在北京召開“X脆-樂集會(huì)”，邀請(qǐng)阿杜、“動(dòng)力火車”、庚澄慶、林志炫等眾多歌星登臺(tái)亮相，主打“X脆”品牌。5月中旬到7月則結(jié)合美國(guó)大片《駭客帝國(guó)》續(xù)集上映，推出各類“夏倍酷”促銷產(chǎn)品，利用多種方式預(yù)熱夏季冰淇淋的銷售旺季。

　　謀定后動(dòng)意在筑牌

　　成立于1867年的雀巢公司，分公司遍布世界，其產(chǎn)品也由當(dāng)初的咖啡發(fā)展為今天的嬰幼兒食品、雀巢奶粉系列、雀巢糖果巧克力系列、廚房調(diào)味品系列、早餐麥片、雀巢冰淇淋等。國(guó)人對(duì)它的了解，則是通過其著名的咖啡廣告，特別是那名聞海外的“味道好極了”的廣告詞，讓不少人牢牢記住了雀巢品牌。相對(duì)于雀巢咖啡而言，雖然雀巢公司的全球冰淇淋業(yè)務(wù)在10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超出450%的增長(zhǎng)，已經(jīng)先后在天津、上海、廣州、香港開設(shè)了4家工廠，雀巢冰淇淋在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上早已占據(jù)了一席之地，但雀巢冰淇淋在國(guó)內(nèi)的宣傳上，表現(xiàn)一向甚為低調(diào)，鮮見同行們慣用的轟轟烈烈宣傳造勢(shì)之手法。2002年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)廣告投放調(diào)查顯示，雀巢公司在該項(xiàng)業(yè)務(wù)上的廣告宣傳投入僅占行業(yè)總額的3%，而外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和路雪高達(dá)35%，國(guó)產(chǎn)品牌如伊利、蒙牛也分別占據(jù)了20%和9%的份額。

　　而2003年，恰恰是“謙遜”“遲鈍”的雀巢，一反常態(tài)，率先發(fā)起廣告攻勢(shì)，推出12種新品冰淇淋，開始了對(duì)冰淇淋市場(chǎng)的大舉進(jìn)軍。“這樣大動(dòng)作的廣告宣傳，是雀巢冰淇淋進(jìn)入中國(guó)多年來的第一次。”雀巢公司市場(chǎng)部的何彤女士如是說。雀巢方面沒有透露具體的投資數(shù)字，但“與去年相比，今年在產(chǎn)品開發(fā)、銷售方面的人力投入以及與雀巢全球網(wǎng)絡(luò)銜接的費(fèi)用將加大約5至6倍”，這一數(shù)字足以說明問題。

　　其實(shí)，此舉并非偶然，更不是心血來潮，仍然是雀巢一貫“謀定而后動(dòng)”的結(jié)果，年初推出的一系列廣告也早已潛心醞釀了8個(gè)月之久。

　　2003年早就被各大冷凍飲品巨頭們視為重新洗牌的關(guān)鍵一年，對(duì)于雀巢這樣的外資企業(yè)來說，更是能否實(shí)現(xiàn)贏利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。雀巢公司對(duì)冰淇淋市場(chǎng)寄予著厚望。今年3月召開的雀巢冰淇淋新品新聞發(fā)布會(huì)上，雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)總監(jiān)董浩勤說，“在過去的一年中，雀巢為了了解冰淇淋消費(fèi)者的需求，著實(shí)下了一番苦”，“我們也許不是最大的冰淇淋廠商，但我們要成為消費(fèi)者最喜歡的。”

　　廣告打響頭炮之后，雀巢不失時(shí)機(jī)地推出針對(duì)不同市場(chǎng)的“X脆”、“搖搖凍”、新口味“中華珍寶”、“8次方”、“夏倍酷”等12款新品，希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新“為消費(fèi)者增加附加值，貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理”。此次雀巢力推冰淇淋產(chǎn)品，經(jīng)過了細(xì)致縝密的計(jì)劃和專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與研究，從產(chǎn)品概念、種類、形式和包裝等方面重拳出擊，全方位創(chuàng)新和改良，意在再次展現(xiàn)雀巢公司國(guó)際冰淇淋巨頭的專業(yè)形象，以期在市場(chǎng)上能有更大的作為。

　　在產(chǎn)品和定位上，雀巢冰淇淋產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和推廣業(yè)務(wù)分別由華北、華東、華南三個(gè)地區(qū)獨(dú)立分擔(dān)，他們各自以天津、上海、廣州的冰淇淋生產(chǎn)基地為中心，既獨(dú)立運(yùn)作又協(xié)調(diào)統(tǒng)一。這樣，一方面可以整體貫徹雀巢冰淇淋統(tǒng)一形象，又可以比較準(zhǔn)確地把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，進(jìn)行局部調(diào)整。對(duì)于雀巢旗下的本地品牌，即上海的"圣麥樂"和廣州的"五羊"，雀巢則采取"不同定位、不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)推廣"運(yùn)作方式和"全面支持、攜手并進(jìn)"的方針，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　抓住年輕一代

　　在廣告訴求上，雀巢也產(chǎn)生了明顯的變化，主要的廣告投資從以企業(yè)形象為主、產(chǎn)品為附轉(zhuǎn)而突出產(chǎn)品的特質(zhì)。

　　2002年的一份冷飲市場(chǎng)廣告分析就曾指出，雀巢以產(chǎn)品群和整體品牌形象的做法對(duì)冷飲這種終端沖動(dòng)性購買和習(xí)慣性購買結(jié)合的消費(fèi)模式不會(huì)很有效，因?yàn)楹茈y激發(fā)人們?nèi)ゲ粩鄧L試或者忠實(shí)。

　　對(duì)于雀巢冰淇淋來說，無論是再現(xiàn)雀巢冰淇淋巨頭專業(yè)形象，還是力爭(zhēng)成為消費(fèi)者最喜歡的，就不能僅僅局限在雀巢-這一知名品牌的覆蓋面和影響力，對(duì)提起雀巢就想起咖啡，說到咖啡就想到雀巢的中國(guó)人來說尤其如此。這就需要一個(gè)不僅能夠使消費(fèi)者感受冰淇淋時(shí)尚、夢(mèng)幻特點(diǎn)，而且能夠讓消費(fèi)者確確實(shí)實(shí)地記住雀巢品牌引領(lǐng)下的雀巢冰淇淋形象，記住是雀巢牌冰淇淋帶來的奇妙感。

　　雀巢選擇了從年輕一代入手，以代言人突出產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告策略。在這一點(diǎn)上，雀巢無疑是成竹在胸的。

　　2001年北京、廣州、上海、沈陽、武漢五大城市冷飲行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示——年輕一代主導(dǎo)冷飲消費(fèi)。在以上五座城市中，16-24歲的年輕消費(fèi)群，相比較于其他年齡階段的抽樣群來說，對(duì)冷飲制品的消費(fèi)是最高的。輕人雖然沒有收入來源或者收入較低，但是在對(duì)冷飲的消費(fèi)上確是毫不吝嗇，并且是處于高頻率購買的群體，而“有名的牌子”則是年輕一代最關(guān)心的。年輕一代高頻率、高滲透度地消費(fèi)引發(fā)著市場(chǎng)的變化，如何打動(dòng)年輕的消費(fèi)者，也成了冷飲商們關(guān)注的熱點(diǎn)。

　　于是乎，我們看到雀巢的電視廣告中，以藍(lán)色為基調(diào)，以消費(fèi)者熟悉的雀巢標(biāo)志為提醒，選取了青春、時(shí)尚、活力的青年男女，具有夢(mèng)幻效果音樂，沖擊著受眾的視覺和聽覺；以冰淇淋發(fā)出的清脆聲音，刺激受眾的記憶點(diǎn)和認(rèn)同點(diǎn)，進(jìn)而很好地起到了產(chǎn)品與受眾的溝通效果。而且，選用介于中年和少年中間的年輕人做主角，還可以起到良好的輻射作用。

　　正像雀巢大中華區(qū)市場(chǎng)溝通總監(jiān)百達(dá)利所說，“廣告片的男女主角很年輕，我們希望通過他們產(chǎn)生帶動(dòng)影響，藍(lán)冰精靈是我們今年的概念，而且在今后的5年到10年間都會(huì)成為我們產(chǎn)品的代言人，希望能夠通過他們給消費(fèi)者帶來歡樂，給我們的企業(yè)帶來大的發(fā)展。”

　　雀巢的苦心在市場(chǎng)上已經(jīng)初現(xiàn)回報(bào)。據(jù)雀巢北京地區(qū)最大的經(jīng)銷周維均介紹,目前北京市內(nèi)由他派送的零售點(diǎn)已增達(dá)2000個(gè)左右。雀巢冰淇淋的電視廣告、車身廣告頻頻，更加促進(jìn)了他的銷售業(yè)績(jī)。