觀察

　　冷凍飲品市場競爭最激烈的地方集中在大中城市、中檔產品，盡管血染戰袍而各個廠商都不愿意別人染指自己的陣地，他們或堅守，或突入，或迂回，在營銷術上八仙過海各顯手段。

　　文/本刊記者李娟

　　新品還需先聲奪人

　　天氣還未轉熱，但冷飲大戰已飄出了硝煙味。各家冰淇淋公司迫不及待地拉開了架式紛紛推出各類新品，以求先一步搶占市場。街頭巷尾，五彩繽紛的冷柜及香草、芒果、菠蘿、蜜瓜等不同口味的冰淇淋無時不引得人們紛紛掏腰包。

　　“20多個冰淇淋新品上市、讓利3000萬元，來自草原的蒙牛乳業今年開始大舉搶占京城市場”。不久前，一直默默無聞的蒙牛傳出了轟動性的新聞。盡管還沒有到吃冰淇淋的最佳季節，蒙牛已經開始重劍出手，在正月便推出了花樣、口味繁多的新品種。

　　在一些臨街的小百貨商店，早早的，冷柜已經擺放在了馬路邊上，透明的冰柜中擺滿了蒙牛各式各樣的雪糕和冰淇淋，“鮮橙多雪糕"、"隨便雪糕"、“草原純牛奶”、“呱呱樂”、“種子冰”、“香酥配”、“蒙古包”、“F2”……蒙牛今夏推出的20多個新品冰淇淋，產品種類覆蓋了幾乎全部冷飲品種。與其它國產品牌一樣，蒙牛推出新品的同時，走的也是價廉物美路線。一位姓王的老板向記者介紹，早在正月里，蒙牛已經悄悄地展開了今年的攻勢。雖然他每年夏秋季都將雪糕作為自己的主營商品，準備的也比較早，可今年廠家這么早就開始行動，他都沒有想到。根據這幾天的銷售情況來看，每天雪糕、冰淇淋的銷售額都在300、400元左右，雖然這與夏天干余元的銷售額沒法比，但是現在來說已經很不錯。

　　蒙牛公司的一位業務推銷員告訴記者，早在年前，廠家就開展了細致的調查活動。針對現在天氣的特點，廠家首批推山主要以牛奶、巧克力、香芋味道的膨化雪糕和冰淇淋制品為主。

　　新口味才有新機會

　　在歐美發達國家，冷飲已成為了四季暢銷的食品，一些冷飲廠家已開發出了油炸冰淇淋、蔬菜冰淇淋、漢堡冰淇淋等冷飲新品。而目前我國的冷飲品種雖然已達上百種，但其在包裝形式上，不外乎盒裝、枕式裝、家庭裝；產品不外乎杯裝類、棒插類、擠壓類；口味也只有奶油味、水果味、巧克力味等幾種，無論內容和形式都亟待創新。

　　現在，雪糕、冰淇淋對于都市人來說不僅僅是夏天消暑的食品，即便在寒冷的冬天，也會有人將雪糕、冰淇淋作為休閑食品食用。在冰淇淋市場進入完全競爭的時期，不斷提出新的營銷概念比簡單取一兩個產品名稱更管用。如推出情侶雪糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，補充維生素等有營養的雪糕等概念。此次在蒙牛推出的新品中，雖然冰淇淋的口味都是來自于冰凍的蒙牛純牛奶，但針對消費者的不同口味，蒙牛運用了不同的原料，給消費者以不同的感受。產品研發和營銷概念的差異化，使今年蒙牛冰淇淋花樣頻出。比如其主打產品“鮮橙多”雪糕，既具有鮮橙的美味，又含有豐富的維C，滿足了消費者補充營養、解渴的需求；又如“草原純牛奶”，濃香的草原鮮奶，配以上等柔滑可口的巧克力，加上香脆可口的米脆餅，整體口感豐富、香脆；據調查，有41.6%的被訪者認為冰淇淋含糖、含脂高，擔心多吃會發胖擔心會發胖。

　　今年蒙牛新推出的“康康樂”，針對這一消費特點，對草原奶精加工，不添加蔗糖、果糖、葡萄糖等，從而可以讓害怕"糖"的消費者不再“拒絕”冰淇淋。據了解，一種名為“頂呱呱”的密瓜雪糕和一種口感如冰凍綠豆糕的“種子冰”也因其口味好而在目前市場上占有一席之地，引領了冰淇淋市場潮流。

　　東方不亮西方亮，如此多的品種，總會讓人找到適合自己的。不同口味的新品給了消費者更多的選擇，也給廠商更多細分、贏取市場大賺其錢的機會。并非生活必需品的冰淇淋尤其如此，只憑單一產品打天下，難免會有吃膩的時候，消費者口味一變，產品就難逃出局的命運。一度憑借口味獨特，售價便宜而紅極一時的“大紅果”、“沙冰”、“沙皇棗”，因推陳出新跟不人們口味的變化只是曇花一現。一個夏季過后，便找不到他們的身影了。只有生產企業具備連續開發新產品的能力，才能創造更多的需求，才能使品牌具備強大的市場開拓力和占有力，在這一點上，蒙牛深諳其道。

　　不做中國的“哈根達斯”

　　與大舉進攻中國高檔冰淇淋市場的外資巨頭和對高端產品覬覦已久、躍躍欲試的國內競爭對手相比，蒙牛顯得中規中矩，仍然經營著最受歡迎的“1.5元”的那塊田地，甚至大繪聲色“我們不會做中國的哈根達斯！”

　　來自美國的哈根達斯,在其進入的44個國家，走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，最便宜的一小桶也要31元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。被冰淇淋一族譽為“冰淇淋中的勞斯萊斯”，瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。

　　蒙牛今夏推出的20多個新品種，大都定位在中檔產品，價位都在1元至1.5元之間。調查結果顯示，有39.0%的消費者經常購買1.5元的冰淇淋，經常購買1元的也占到33.3%，兩項合計達到72.3%。也就是說，在10個購買雪糕冰淇淋產品的消費者中就有7人經常購買價位在1元～1.5元之間的產品。也就是說，在中國冷飲市場，有70-80%的銷量來自于1元至1.5元之間的產品。

　　比起許多“洋品牌”來說，蒙牛的成本相對要低，價位也是偏低的。但調查數據顯示，那些定位較高的“洋品牌”銷量并不大，常購買的消費者占的比較少，消費者對其的產品忠誠度不高。

　　“蒙牛一直以來做的都是硬冰淇淋，在推出新品的同時又讓利消費者。蒙牛擁有目前亞洲最大冰淇淋生產單體車間，講的是規模要效益、薄利多銷，側重的是營銷組合的均衡性，今年的產品價位沒有偏高，更不會做哈根達斯，這也是符合中國國情的。蒙牛要的就是憑借價格優勢和質量保障，吸引顧客重復購買，在消費者心中占有地位，使消費者想要吃冰淇淋時，首先就想到蒙牛。”蒙牛冰淇淋公司市場部執行主管張慧婕說道。

　　高擎“產品即人品”之幟

　　價格戰？營銷戰？品牌戰？種種“冰戰”曠日持久地打了五、六年，也快登峰造極了，而真正你死我活的“肉搏戰”應表現在產品質量等更高層次的爭斗上。

　　無論是原有實力品牌，還是地方品牌都希望通過采用更加貼近市場和消費者的促銷策略來爭取主動，并擴大市場優勢。調查顯示，廣告對購買的影響力集中在50%～90%，促銷對購買的影響力集中在50%～80%。因此，廣告、促銷對消費者購買冰淇淋產品均有著重要的影響。

　　面對對手連年升級的促銷手段，面對滿天飛的“買多少送多少”，蒙牛依然不動聲色。“蒙牛奉行產品等于人品的質量理念，追求出廠合格率100%的質量目標，在質量上已贏得了消費者的信任和贊譽。”張慧婕說道：“我們拒絕參加促銷戰。”

　　由于冰淇淋的消費已從防暑降溫過度到休閑享受，今年冰淇淋的銷售旺季似乎來得格外的早，競爭也日趨激烈。在激烈的競爭面前，蒙牛卻對自己產品價質統一充滿信心。“資源是天然的，地域是有無形資產附加的，人力、能源等各種成本是相對低的，規模是不小的，自己在資源、地域、成本、規模四方面都占據了比較優勢，因此蒙牛有充足的底氣沉著應戰。”蒙牛對消費者承諾：“在全國市場上，同等價格的產品我們質量最優，同等質量的產品我們價格最低。”

　　“蒙牛今年不遺余力地向消費者宣揚推上市場的各種新口味、新品種，無論是宣傳力度還是推廣力度都遠遠大于以前，如今，只要有冰淇淋的地方就能找到蒙牛的身影。這種強大的攻勢使得消費者更愿意選擇蒙牛。”張慧婕說道。目前，低價和微利已經成為中國冰淇淋市場的市場行情，但如今每天吃2支冰淇淋的主流消費，使得各路廠商仍對冰淇淋市場垂涎良久。如何增大單一產品的銷售規模，這是廠家取得好的經濟效益的關鍵。看來，在激烈的市場逐鹿中，廣告戰、品牌戰雖不可避免，但蒙牛的新主張使我們看到新品牌還應得根植于產品質量是企業生命的老話題。