本報記者李少林

　　時間：2003年4月8日地點：四川綿陽長虹集團總部　人物：長虹電器股份有限公司　執(zhí)行總裁王鳳朝　

　　2001年2月就任長虹執(zhí)行總裁的王鳳朝并不為外界所認知，除了去年底在北京召開的彩

電峰會露面外，王鳳朝很少接觸媒體，這自然與長虹的辦事風格有關。但是在長虹內部已經達成這樣的共識：倪潤峰主導大方向，具體事務交付王鳳朝。為知道年僅38歲的王鳳朝如何領導中國最大的彩電企業(yè)，記者對他的采訪就從剛剛發(fā)起的“背投普及風暴”開始�！�

　　潛心背投　

　　記者：4月8日長虹發(fā)起“背投普及風暴”對背投彩電全面降價，最大降價幅度達到40%，請問長虹為什么選擇這個時候降價？是不是受國際環(huán)境的影響？　

　　王鳳朝：從投入背投之日(1998年5月)起長虹就在籌劃著整個背投市場未來的發(fā)展方向。可以說長虹投入背投不是簡單的組裝，也不是簡單的開發(fā)，而完全是按照一個完整產業(yè)鏈的改造進行的，是從前端的零部件到后端的組裝以及再前端的核心技術的攻關以至于到銷售網絡、售后服務整個大盤的策劃。在背投技術日漸成熟的同時，長虹也在積累產能，目前長虹背投彩電的產能達到100萬臺。　

　　技術成熟和規(guī)模化生產是長虹背投能大幅降價的基礎，當然，有行動總有目的這我們并不否認，但長虹背投降價不是被動地適應對手，而是要啟動中國高端彩電消費的新時代，使背投市場由市場培育期轉入快速消費增長期。最終長虹的目標是今年背投國內銷量達到50萬臺，占國內市場份額的40%以上�！�

　　應該說背投普及風暴與海外市場沒有多大關系。這次活動主要針對國內市場，我們始終認為中國有日益增長的大屏幕彩電市場，這是一方面；另一方面，海外市場不只是長虹的問題，也是整個彩電行業(yè)甚至整個工業(yè)的問題，因為國際不確定因素太多，比如說伊拉克戰(zhàn)爭、非典型肺炎等都有可能對出口造成影響。但是，我相信中國在全世界的加工制造能力不會受到影響，這是全球產業(yè)大分工的結果，當短暫的危機過去后，仍然會保持高速的發(fā)展，這是大勢所趨�！�

　　記者：去年年報顯示長虹每股的利潤是8分錢，這次長虹這么大幅度降價，如何保持利潤空間？　

　　王鳳朝：這次長虹背投雖然一下子就降低40%的價格，但長虹的讓利銷售與以前的“價格戰(zhàn)”不同，如果說曾經的降價行為是“跑馬圈地”，凈化市場環(huán)境的話，這次應該說是中國家電企業(yè)首次以技術砝碼展示綜合實力的開始。長虹是全球第一個擁有從背投彩電芯片、投影管到會聚調整、整機應用等核心技術的企業(yè)，并實現了最大限度的自主配套，再加上此前我們在全球的40億美元的零部件和原材料的整體采購，長虹背投的成本大大降低，使我們有了降價的空間�！�

　　記者：您剛才談到我國背投普及的時代已經到了，市場空間將會越來越大。我們注意到長虹背投的生產能力是100萬臺，而據調查，今年全球銷量有可能達到400萬臺以上，我想問的是背投彩電是不是被作為長虹未來的主要方向？　

　　王鳳朝：建設部統(tǒng)計的數據顯示，“十五”期間我國居民住房要增加3000多萬套，在這3000多萬套住房里有多少人會購買背投？十六大提出我國要進入全面小康社會，有人說小康時代就是小車時代，也有人說小康不小康要看住房，但我認為小康的關鍵要看背投。未來幾年內，背投產品都會是市場熱點產品，也會是長虹的主要產品。　

　　記者：從3月底開始，康佳、海信、創(chuàng)維等幾家召開連續(xù)的發(fā)布會推出液晶、等離子產品，再加上此前的TCL力推等離子，所以業(yè)內人士認為液晶、等離子將與背投爭奪高端彩電的市場，您能分析一下今年的高端市場情況嗎？　

　　王鳳朝：我們的觀點一直是背投是目前最佳的選擇，PDP、LCD面向市場還有一段時間，三五年內這些產品不可能形成普及化趨勢�！�

　　產品的普及并不是簡單的降價，只有具備了適應市場競爭的能力之后才有降價的條件，而PDP、LCD目前還不具備這個條件。第一是屏的價格高居不下；第二是技術還沒有普遍成熟，比如PDP的功耗問題、壽命問題；第三還沒有形成完整的產業(yè)鏈，國內大部分等離子只停留在組裝整機階段，相關的配套產業(yè)還沒有形成，成本居高不下；第四是這個產品目前進入中國消費者家庭還有先天的缺陷，那就是消費者愿不愿意多花幾萬塊錢只是把電視變薄？　

　　目前有市場競爭力，技術關、成本關都已經突破的產品是投影電視。通過前兩年的市場培育，到今年我們認為這個市場已經成熟，可以進入快速增長、快速消費期。當前中國背投市場，是東芝、索尼、長虹、松下等幾家占據90%以上份額的局面，這里面惟一的中國企業(yè)就是長虹，所以我相信通過這次普及風暴，可以增大中國品牌在高端市場的份額，可能通過這次產品的普及也能帶動一些國產品牌的市場增長。洋品牌可能會做出適當的價格調整，但我認為他們還不具備跟進長虹的能力。應該說長虹的這次活動會給背投市場帶來新的市場格局�！�

　　記者：今年年初，行業(yè)協會發(fā)布一個彩電安全使用期的規(guī)定，安全使用期為7年，這意味著1993年以前生產的彩電基本上會被淘汰，據估計更新換代將帶來1億臺的市場，長虹的背投是否針對這個市場？你們是如何看待這個龐大的換代市場的？

　　　王鳳朝：我們一再強調這次背投普及風暴與其他目的沒有直接的關系，和海外市場、競爭對手、國家政策都沒有直接的關系，我們這次的目的主要是啟動市場，就是要釋放普通消費者對超大屏幕的需求。我們談到彩電就是解決人的眼睛和耳朵問題，背投就能滿足人們這方面的需求，在這里我們主要考慮到背投的市場潛力。　

　　彩電安全使用期是行業(yè)協會啟動國內市場的很好的措施，長虹會積極應對，從普通彩電來看，長虹去年的銷量是1128萬臺，今年爭取達到1400萬臺�！�

　　面向全球　

　　記者：日韓企業(yè)從去年開始加大了獨資化的步伐，有的在中國建立實質性的投資公司，有的在中國設立總部，這對長虹甚至整個家電業(yè)意味著什么？　

　　王鳳朝：從2002年我們明顯看到，日本韓國企業(yè)在中國的戰(zhàn)略發(fā)生了很大的變化。第一個變化是從資本的角度紛紛要求控股，可以說他們看到了中國的潛力而不愿意同中國的合資方分享這個利益，另外要加強對企業(yè)的控制力。第二個是它的產品已經不單單是面向中國市場，而且面向國際市場，也就是說他們通過獨資迅速擴大產能，把中國作為加工的基地，這是一個很大的轉變。　

　　如果中國企業(yè)不奮起直追，不掌握核心技術，中國企業(yè)就只能為國外品牌加工制造。　

　　日本韓國要達到在中國的迅速擴充，大約還有一到兩年的時間，中國企業(yè)應該抓住這一到兩年的時間迅速把自己做大，否則兩年后中國企業(yè)同這些日韓企業(yè)是同樣的國民待遇，就沒有任何競爭優(yōu)勢，成本、人才都處于相同的地位，而與他們的品牌、資本、技術優(yōu)勢無法比擬，這個時候中國企業(yè)的危機真正到來�！�

　　舉個例子，過去松下微波爐的零部件必須經日本本部的認可，由日本提供，但是從去年開始松下開始把他們在日本采購的零部件放到中國采購，微波爐的成本大幅度下降。松下公司對中國市場做了一個調查，同樣功能、規(guī)格的微波爐它比格蘭仕多賣50塊錢，中國消費者基本能夠接受。所以他們就把價格定在比格蘭仕高50塊錢的檔次上，結果銷售大幅度上升�！�

　　記者：但是，從全球產業(yè)分工來看，制造業(yè)向中國轉移正在成為趨勢，長虹如何適應或者利用這種趨勢和潮流呢？　

　　王鳳朝：從全球產業(yè)布局來看，中國家電企業(yè)還是很有機會的。第一，中國加入WTO后過去對中國各種歧視性政策已經排除掉了，我們是按照世貿成員的公平待遇來運作的；第二，全球加工制造業(yè)向中國轉移是一個不爭的事實，在評估往中國轉移的過程時，從產業(yè)的角度看，我們認為這相當于“人往高處走，水往低處流”，產業(yè)資本是往低成本區(qū)域流動的，中國良好的經濟運行環(huán)境、日益寬松的政策、快速的經濟增長率都對全球資本有巨大的吸引力。這是潮流和趨勢�！�

　　目前，全球制造業(yè)比較成規(guī)模地向三個國家轉移，中國、土耳其和墨西哥。中國制造主要面向亞洲、澳洲、非洲、中東一部分地區(qū)市場；土耳其去年的彩電產量是1200萬臺，它背靠歐洲市場，土耳其的三大彩電企業(yè)都在給歐洲企業(yè)貼牌，中國家電企業(yè)為什么很難進入歐洲就是因為它有一個穩(wěn)定的貨源地土耳其；墨西哥是北美自由貿易區(qū)的成員國，它的市場是美洲，主要是美國。可以看出全球的加工制造業(yè)都是背靠消費市場的，因為有消費市場的需求才能有規(guī)模生產�！�

　　相比于土耳其、墨西哥，中國制造有成本、技術、配套環(huán)境的優(yōu)勢，比如說長虹，現在不僅出口整機，長虹的零部件也銷往墨西哥、土耳其，包括賣機芯給他們。墨西哥是進軍美國市場的橋頭堡，他們也面臨著中國企業(yè)的競爭，因為他的成本優(yōu)勢還是比不過中國，同時他也不具備完整的產業(yè)鏈，而墨西哥好在有自己的彩管廠�！�

　　因此，我們認為中國企業(yè)還是有自己成長和發(fā)展的空間。因為經過多年的市場競爭后，不但我國彩電業(yè)的秩序相對凈化了，而且企業(yè)也都拼出了一身本領。去年年底的彩電峰會上，有人曾問我，對這幾年的價格戰(zhàn)有何感想？表面上是價格戰(zhàn)，實際上是企業(yè)在成本、技術、實力、管理能力等方面的競爭，按照我們倪總的話說：“只有打出少林寺18銅人陣的才能云游四海�！薄�

　　記者：雖然如此，但中國家電企業(yè)進軍海外市場似乎正成為一股潮流，“走出去”已經被認為是家電企業(yè)做大做強的出路，這與您的分析矛盾嗎？　

　　王鳳朝：中國家電企業(yè)“走出去”的形式大概有三種：第一種是海爾模式，即向海外輸出品牌，這是比較理想的模式，但成本非常高；第二種是TCL模式，通過收購海外的公司建立當地的生產廠；第三種就是長虹模式，利用自己雄厚的制造能力直接面向海外市場�！�

　　這三種模式各有優(yōu)劣，長虹選擇的“走出去”模式是與我剛才的分析一致的，我們認為制造業(yè)之所以向中國轉移，是因為這里成本低廉，配套環(huán)境成熟，這是潮流，長虹不會逆潮流而行。目前，長虹為了克服地理劣勢，在吉林、江蘇、廣東三地分別建立了自己的生產廠和高新園區(qū)以滿足海外市場的需要。長虹的戰(zhàn)略就是堅持技術創(chuàng)新，保證質量，嚴格成本控制，推行多品種經營，面向全球，把長虹打造成世界級企業(yè)�！�

　　記者：長虹是否會將高端彩電的價格普及推向海外市場？

　　　王鳳朝：過去我們的價格普及主要在低端產品、普通產品，這次普及風暴我們是向高端產品發(fā)力的。因為我們認為在高端產品市場國外品牌的份額太高，使中國企業(yè)無法突破他們的價格體系，需要有人把這一層窗戶紙捅破，長虹就來做這個工作，實際上是想通過普及風暴將高端彩電的市場份額回歸到中國企業(yè)手中，增強中國企業(yè)從高端到低端產品的綜合實力�！〉诙�是要迅速擴充海外市場的規(guī)模。我到俄羅斯、哈薩克斯坦等國發(fā)現韓國品牌在這些國家的市場份額高得驚人，基本在70%以上。如果我們不進攻這些市場，那么在全球的競爭中就是不對等的。去年我們在美國的銷售顯示，我們的彩電基本上以成本價銷售，做下來非常吃力，而他們能夠做下來，是什么原因呢？因為我們沒有高端這塊產品，從去年開始長虹下決心要把高端產品、組合機產品攻克下來，現在我們也開始做出口。這里就存在一個產品品種結構的問題，這也是我們擴張高端產品的原因。

　　鏈接一

　　今年國內彩電巨頭大事記　

　　4月20日長虹推出數字高清系列(CHD)產品。

　　　4月17日康佳宣布高清電視降價，液晶跌破3萬元，背投跌破1萬元。

　　4月9日TCL緊急宣布將CRT背投、LCOS背投、DLP背投降價，平均降幅30%�！�

　　4月8日長虹發(fā)起“背投普及風暴”，背投最大降幅為40%。　

　　4月7日創(chuàng)維將純平電視全面降價，21英寸純平跌破1100元，29英寸跌破2000元�！�

　　3月17日TCL宣布突破等離子顯示驅動與控制技術�！�

　　2月19日海信發(fā)起“等離子普及風暴”，42英寸等離子電視跌破3萬元�！�

　　1月8日康佳集團宣布中國第一臺42英寸液晶電視在康佳誕生。

　　鏈接二我國高端彩電市場銷量走勢　賽諾公司“中國高端彩電市場研究報告”稱，2002年，中國高端彩電市場的總規(guī)模不到60萬臺，2003年高端彩電市場的總規(guī)模將接近或超過100萬臺，增幅近70%。

　　鏈接三全球高端彩電市場銷量走勢　美國斯坦福/iSuppli公司“世界彩電市場季度監(jiān)測報告”預測，世界背投彩電市場今后幾年內將持續(xù)增長，但增幅將逐年趨緩，與此同時等離子、液晶彩電銷量將持續(xù)走高。

　　鏈接四2002年主要企業(yè)彩電產銷情況　2002年電子信息百強企業(yè)，全年累計生產彩電3961萬臺，銷售4170萬臺，分別占行業(yè)82%和77%。其中長虹生產905萬臺，銷售1129萬臺；TCL生產797萬臺，銷售792萬臺；創(chuàng)維—RGB生產697萬臺，銷售677萬臺。

　　簡介王鳳朝　大學學歷，高級工程師　1965年12月出生　1986年畢業(yè)于成都電訊工程學院　1986年7月參加工作　曾歷任長虹設計所副所長、生產處長、空調事業(yè)部部長、副廠長、副總經理等職　現任四川長虹電器股份有限公司副董事長、執(zhí)行總裁