2002年大多數證券公司出現了經營性虧損,生存危機非常嚴峻地擺在了每一家證券公司的面前。外部經營環境的改變使證券公司的平均利潤率迅速下降,證券業已由"暴利時代"轉入了"微利時代"。在這種形勢下,證券公司如何才能在未來市場競爭中求得生存和發展?在上世紀90年代初就擔任廣東證券公司董事長兼總裁的鐘偉華對證券公司的經營與發展有著獨到的研究。日前,就讀者感興趣的這些問題,鐘偉華先生接受了記者的采訪。

　　服務要向"高智型"轉變

　　記者:隨著暴利時代的結束,行業競爭的加劇,各證券公司都在調整思維方式,經營理念由過去的"以我為中心"向"以客戶為中心"轉變。投資者的選擇性明顯增強,證券公司轉而成了被選擇的對象。在這種形勢下,券商應該提供怎樣的服務來吸引客戶?

　　鐘偉華:經營理念的轉變要求在服務方式上作出相應的調整,即由過去的初級代理型服務向高級智能型服務轉變。過去證券公司的經營模式主要表現為一種初級代理型的服務方式,即被動地代理投資者買賣股票。證券公司主要通過改善營業場地、服務設施等硬件條件和實行傭金折扣等手段來吸引客戶。隨著投資者投資行為的逐步理性化、網絡技術的普及以及傭金市場化,客戶目前更加關注的是券商能否給其提供更多的有價值的研究成果和信息咨詢服務,使其在證券投資中獲得更多的收益。因此,證券公司要適應投資者的這種需求變化,在服務方式上向高級智能型轉變。高級智能型服務的特點是:在服務內容上由簡單的中介服務向給客戶提供更加靈敏的市場信息、更有價值的咨詢報告轉變；在服務規范上由標準化向個性化轉變；在服務手段上由單一化、低效率向多樣化、高效率轉變。以此贏得客戶,擴大市場占有率。

　　經紀業務戰略要升華

　　記者:經紀業務是證券公司的三大傳統業務之一,目前仍是絕大多數證券公司生存的支柱。實行浮動傭金制后,證券公司在經紀業務上該如何應對?

　　鐘偉華:在現有情況下,經紀業務只能加強,而不能削弱。針對實行浮動傭金制后的市場變化,我認為應采取以下措施:

　　一是根據區域結構和效益狀況,對營業網點進行結構調整,通過增、撤、并、減等方式,調整營業部布局,想方設法降低營業部運營成本,提高經營效率。我們廣東證券在粵東粵西的縣市級營業部開始試行與當地商業銀行合作,共同租賃場地,降低成本,與銀行理財中心合作,增加理財收入。

　　二是在鞏固和發展傳統的營業部業務的基礎上,重點發展網上證券交易業務和銀證通業務。廣東證券早在2000年就建立了自己的網站"中天網",現在網上業務呈快速增長的勢頭。銀證通業務能使證券公司利用銀行的客戶和網點等資源優勢,以低成本拓展新客戶,實現銀證共贏。目前我們正在與交通銀行廣州分行、建設銀行廣州分行等銀行合作,積極開拓銀證通業務。

　　三是實行差別化傭金策略。具體包括:根據各營業部的區域分布特點、投資成本及客戶結構制定不同的傭金標準；根據不同客戶的資金量、交易量以及資金周轉次數制定不同的傭金標準；根據交易方式即現場交易及非現場交易制定不同的傭金標準；根據不同的服務質量和品種需求制定不同的傭金標準；等等。

　　四是引進CRM(客戶關系管理)系統,提高客戶服務水平。CRM是一種以客戶為中心的業務模式,是由多種技術手段支持的、通過以客戶為中心達到增強企業競爭力的商業策略。實施CRM系統,可以在適當的時間內通過適當的渠道為客戶提供適當的產品和服務,提高服務效率,以增加客戶滿意度,從而更有效地吸引客戶。

　　擰開新的創利"閥門"

　　記者:傳統業務利潤率的走低要求券商必須拓展新的利潤增長點,廣東證券有何創新舉措?

　　鐘偉華:首先要繼續搞好投資銀行業務。投行業務是證券公司的核心業務。在核準制下,投行要改變過去那種片面追求規模數量的粗放式擴張,逐步轉變為質量與規模并重。通過建立市場開拓、項目運作、內核推薦的三級審核體系,提高項目質量,保證項目承銷的成功率,盡最大努力提高通道周轉率。同時注重培育質地優良的民營企業,為未來創業版上市作好項目儲備。

　　其次是大力發展非通道業務,如非上市公司的私募業務、上市公司和非上市公司的財務顧問等。私募業務就是為非上市公司定向募集資金。2002年以來,券商的私募業務規模明顯增加,我們也正在開拓此項業務。財務顧問涉及的范圍較廣,涉及企業股份改制、股票發行和上市、股權收購、吸收合并等方面。目前要重點拓展在企業重組并購方面的財務顧問業務。2002年《上市公司收購管理辦法》和《關于向外商轉讓上市公司國有股和法人股有關問題的通知》的出臺,使證券公司面臨前所未有的并購業務機會。我們希望通過擴大選擇目標公司的范圍,完善價值評估模型,豐富并購的操作方法等措施,拓展在并購重組中的財務顧問業務,并努力做出品牌,使之成為公司新的利潤增長點。

　　此外,要積極開展國債、金融債券、企業債券和可轉換債券等固定收益證券業務和投資基金業務,審慎發展負債性業務(如保本保息的委托理財),加大發展國債現券交易等增值型業務的力度,努力創造條件開展證券期貨業務,形成多元化的經營格局,使公司擺脫對證券經紀業務的過分依賴,實現由被動盈利模式向主動盈利模式的轉變。

　　研發工作是公司其他業務的基礎,也是公司業務創新的源泉。2001年,公司與中山大學共同組建了"中天證券研究院",邀請全國知名的金融證券專家和經濟學家擔任顧問和兼職研究員,此舉大大提升了研發工作的水平和質量。2002年,公司又經國家人事部批準設立了"博士后工作站",招收了5名博士后,以此來充實研發實力。公司今后將進一步增加對研發業務的投入,使之為公司的發展提供強有力的支持。

　　"內功""外功"一塊練

　　記者:加入WTO后,我國證券市場對外開放的步伐將加快。你覺得我國的證券公司應該怎樣應對來自外資券商的嚴峻挑戰?

　　鐘偉華:中國加入WTO以后,證券公司確實面臨著許多以前沒有遇到過的挑戰,對此,我們應該在不斷壯大自身規模強化管理的同時,積極學習外資券商的長處,一句話,要做到"內功"和"外功"一塊練。就廣東證券而言,下一步準備采取的對策主要有:

　　----抓緊增資擴股工作,增強資本實力。我們計劃擴股到20億元人民幣左右。目前正在與許多國有大型企業、外資企業和有實力的民營企業洽談。

　　----積極尋找與國外券商、基金公司合作的途徑。與國外券商、基金公司進行合作是迅速擴充資本規模、提升管理水平、增強市場競爭力的捷徑,而且還有利于開拓國際市場業務。

　　----抓緊時間,練好內功,培育核心競爭力。作為廣東省最早設立的專業證券公司,我們在廣東各地建立了較好的營銷網絡,這正是我們的優勢所在。我們要繼續抓好這些營業部的建設,多出精品,以此作為鞏固和擴大客戶的基地。

　　----加強管理,開源節流,向管理要效益。要從高效、合理的原則出發來重建公司的組織架構,要從精細的管理入手,健全以績效管理為核心的規章制度,要加強成本管理,嚴格控制各項開支還要加強風險管理,嚴格控制風險。

　　----加強人才隊伍建設,從人力資源的開發上增強創新發展能力。

　　----積極探索混業經營的渠道,在更大的空間謀求發展。進一步加強同商業銀行的合作,積極探索與保險公司合作的方式,三家聯手建立"金融超市"。在條件成熟時向金融控股集團發展。

　　關于鐘偉華

　　1957年8月生,畢業于中山大學經濟系,研究生學歷,中共黨員,高級經濟師,曾在中國人民銀行廣東省分行、廣東省南方金融服務總公司工作,現為廣東證券股份有限公司董事長、總裁,兼深圳證券交易所理事、廣東證券業協會副理事長、廣東股份經濟研究會副會長等。(記者沈光)

　　《上海證券報資本周刊》2003-04-12