2003-4-213:05:48□賈一

　　 當今的消費者不僅注重功能利益，而且幾乎同等程度地重視流程利益和關系利益，因此，要從成功的市場 營銷入手。過去，市場經營者往往憑借為顧客提供的優質產品以及其他一些特色的功能利益來獲得成功。如今，僅僅這些已遠 遠不夠，因為功能利益非常容易被仿效，例如服務器市場，各種品牌的服務器在品質性能方面的差異越來越小，這使得不

同供 應商提供的同類產品給顧客帶來的功能利益差別越來越難以區分，某種品牌的產品與服務也就難以脫穎而出，贏得顧客的消費 偏好。要解決這個問題，需要建立起全新的多元化市場營銷體系。什么是多元化市場營銷企業、企業所提供的產品與服務以及 顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關系利益；而且大多數顧客既關注功能利益，也關注流程利益和關系 利益，但對這三種利益的價值取向分布卻又并不完全相同。功能利益、流程利益和關系利益構成了多元化市場營銷的三個支點 ，是當代市場營銷的三大訣竅。所謂功能利益是指企業所提供的產品與服務中所包含的基本功能，即能為顧客帶來什么樣的享 受或取代部分勞動并蘊含在產品中的一些東西，比如雙頻手機、WAP手機，再比如環保電腦、節能電腦、上網電腦等，這些 都隱含著產品的某些獨特的功能。也就是說，功能利益與產品的品質、性能及各種技術參數有關。所謂流程利益是指各種使買 賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經濟的交易流程和交易措施，它蘊含在交易過程中，比如特約維修、送貨上門、個 性定制、客戶響應、刷卡交費等，它們增加了顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素，使交易、消 費變得更為輕松愉快。所謂關系利益是指對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報，如各種“會員優惠” 制、星級客戶等，它加強了企業與顧客、尤其是一些長期客戶之間的關系，使他們成為一個緊密的利益共同體。雖然關注流程 利益和關系利益的各種市場營銷模式在企業的營銷活動中也曾或隱或現地出現，但對三種利益關系進行創造性組合，并針對不 同性質的顧客群體采取個性化的多元化組合式市場營銷模式卻并未引起產業界的廣泛重視。構造多元化市場營銷首先要打破平 均化的客戶關系。許多公司仍舊企圖通過整齊劃一的服務模式來為所有類型的顧客服務，他們忽略了每一種類型顧客的重要利 益，往往為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費用，而實際上只有其中一小部分顧客需要這種利益。要是采用多元化而不是單 一的途徑，就能更有效地細分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的多元化服務，為顧客省去不必要的費用。企 業若想成功地運用多元化市場營銷模式就要遵循三條規則，即：建立一個多元化的營銷體系；通過科技的渠道向顧客傳達營銷 信息；把資金分配到最需要的地方。建立一個多元化的營銷體系一方面不同行業獨特的競爭環境決定了其自身獨特的三維市場 體系；另一方面，同一行業不同的客戶群體也有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關系利益，每一種新的細分市場正是 根據不同客戶群體的大小與性質來進行分割的。所以，市場營銷人員需要突破僅僅局限于功能利益或其它單一利益的市場營銷 模式，挖掘企業、產品與顧客之間的多重利益關系，并深入了解不同顧客在這三種利益關系上的價值取向分布，設計出相應的 多元化營銷組合，在此基礎上建立起全新的多元化市場營銷模式，最終使自己的產品和服務與眾不同，贏得競爭。多元化市場 營銷同時也意味著多元化的品牌。品牌空間的擴展代表著更多的市場機會。其實，品牌不僅僅是商標、廣告而已，對顧客來講 ，它體現了產品所擁有的價值，是與產品、服務和企業本身相關的一種持久、可信的價值承諾，并標志著承諾的來源。正如商 標的功能在于能夠被消費者發現并識別出來一樣，品牌的價值承諾也必須明確地體現在公司的商業行為中，并且最終體現在它 們的產品和服務中。品牌可以圍繞各種不同的價值承諾來建立，從而形成不同的品牌戰略。如朗訊公司的信條是“競爭者或許 有一天會趕上我們，但最先進的技術永遠掌握在我們手里”，這其中所隱含的價值承諾是：向客戶提供技術最先進的產品。與 此不同的是，IBM并不總是依靠最新技術來贏得市場，它的價值承諾則是建立于長期和優質的服務與支持。它在歐洲的一個 客戶代表曾說：“只要IBM的價格不至于高得離譜，我們將永遠選擇它。”通過科技渠道向顧客傳達營銷信息向不同的顧客 群體提供多元化價值取向通常十分復雜，而且非常昂貴。為了既能創造市場機會，又能大幅度地削減在市場策劃、銷售以及顧 客關系方面的成本，優秀的市場營銷專家通常會充分利用科技手段來了解各種類型顧客的需求，相應地為他們制訂服務內容， 并從中鑒別定位價值取向高的顧客群體，為他們提供特別服務，從而提高了營銷的投入產出率。目前最為普遍的科技手段就是 互聯網，互聯網將顧客從勞動力密集型渠道轉移到以網絡為主的渠道，大大提高了營銷效率，削減了客戶互動關系處理成本。 在這方面，計算機行業處于前列，如聞名遐邇的戴爾直銷。把資金用在最需要的地方無論是建立科技渠道還是了解顧客價值取 向，都需要重新分配營銷資金，以保證資金流向最有意義的地方。具體應分兩步走：第一步根據細分顧客市場目前和將來的贏 利能力，而不是按營業收入來分配資金。研究表明，一般在公司所有顧客總體中只有一小部分產生巨大利潤。通過分析各類顧 客群的潛在贏利能力和利益取向，將資金集中到潛在贏利能力強的顧客群，每一個大分銷商的利潤便可增加10％。第二步確 定多元化營銷中各種支出的合理比例。對大多數公司來說，就是從大眾化傳媒渠道轉移到一個目標明確的交流渠道。當制造商 將投資轉移到最大限度地提供流程利益和關系利益時，用于電子郵件、交互式網站、客戶服務和銷售中心的投資就需要相應地 增加。但將這些新的宣傳方式加入到市場營銷計劃中去并不意味著總投資一定比原來高。最終的費用應該可以保持現有的水平 ，也許還會更低一些。最后，要真正建立起多元化市場營銷體系，并使其有效運轉，還需要對現有的營銷組織進行適當調整和 變革。大部分的市場營銷組織將來只有采用更加靈活的結構體系，建立更加流暢的資源系統，才能發現和擴展出新的多元化市 場機會。我們可以展望，我們的市場、我們的企業正在逐漸成熟，營銷實務的新探索不僅給企業帶來良好的生存發展空間，也 為營銷理論的豐富提供了寶貴的資源。(21E2)