□慧聰媒體研究中心

　　姚林尹玉昆/文

　　上半年，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)兩年來的供需兩旺，市場(chǎng)表現(xiàn)繼續(xù)升溫。相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，1-5月北京市房地產(chǎn)開 發(fā)投資額達(dá)到254億元，比上年增長(zhǎng)42%，商品房銷售額較去

年同期相比增長(zhǎng)10.1%，突破百億大關(guān)。隨著越來越多 的公司進(jìn)軍京城房地產(chǎn)市場(chǎng)，受新鮮力量的沖擊，京城房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈，也必然引發(fā)新一輪的廣告大戰(zhàn)。

　　廣告規(guī)模增長(zhǎng)迅速京、穗、鵬、滬四地仍為重心

　　根據(jù)慧聰媒體研究中心按照刊例價(jià)格和版面的統(tǒng)計(jì)，上半年房地產(chǎn)行業(yè)在全國報(bào)刊媒體上的廣告量達(dá)到30.6億元 ，比去年同期增長(zhǎng)36.18%。和往年一樣，4月仍然是上半年廣告投放的高峰時(shí)期，占上半年廣告總額的24.78%。 北京、廣州、深圳和上海四地，仍屬房地產(chǎn)行業(yè)的報(bào)刊廣告重地，四地廣告總量達(dá)到15.77億元，占全國廣告量的51. 51%，這一比值呈現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)。

　　北京地區(qū)報(bào)刊在上半年共吸收房地產(chǎn)行業(yè)廣告5.63億元，這一數(shù)值與去年同期相比的大幅增長(zhǎng)(增長(zhǎng)24.36 %)，足以說明京城房地產(chǎn)行業(yè)愈加興旺。不過，其在全國所占的廣告份額由去年的20.14%下降了1.75個(gè)百分點(diǎn)。 除了2月北京房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)刊廣告量比去年低之外，其他月份均有較大幅度的增長(zhǎng)。

　　公寓、寫字樓廣告成為新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)

　　在房地產(chǎn)報(bào)刊廣告當(dāng)中，住宅小區(qū)廣告一直占據(jù)最主要的位置。從上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，北京上半年房地產(chǎn)報(bào)刊廣 告當(dāng)中有42.43%是住宅小區(qū)廣告，排在其后的為公寓和寫字樓，它們的廣告占有率分別為16.47%和8.02%。 與去年同期相比，三者當(dāng)中只有住宅小區(qū)的廣告量是下滑的，公寓和寫字樓的廣告量都有較大幅度的增加，增長(zhǎng)率分別達(dá)到7 8%和44%。北京市增加對(duì)公寓和寫字樓的市場(chǎng)供應(yīng)量，尤其寫字樓的市場(chǎng)供應(yīng)量預(yù)計(jì)為去年兩倍左右，這無疑對(duì)這二類產(chǎn) 品的報(bào)刊廣告量有巨大的拉動(dòng)作用。今后一段時(shí)間，公寓和寫字樓廣告將成為京城報(bào)刊廣告新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。上半年別墅在北京 報(bào)刊廣告的總量為2029.26萬元，比去年同期略有下降。從2000年開始，北京的別墅市場(chǎng)明顯升溫，2001年經(jīng) 歷了TOWNHOUSE大戰(zhàn)之后，有人預(yù)計(jì)2002年是北京的別墅年。但從上半年的報(bào)刊廣告情況來看，并沒有感受到今 年別墅市場(chǎng)的火熱。

　　三家公寓成京城報(bào)刊廣告市場(chǎng)的核心

　　上半年，在北京共有1564個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的品牌投放報(bào)刊廣告，其中半年報(bào)刊廣告費(fèi)用在百萬元以上的有127個(gè) 品牌。這127個(gè)品牌的總費(fèi)用占京城房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)刊廣告的47.34%。可見對(duì)于努力爭(zhēng)取更多房地產(chǎn)行業(yè)廣告收入的媒 體來說，逐一落實(shí)這127個(gè)品牌的廣告投放偏好與計(jì)劃，以調(diào)整自己的相應(yīng)服務(wù)策略，這將對(duì)媒體在房地產(chǎn)行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng) 起到至關(guān)重要的作用，可能會(huì)獲得一個(gè)飛速的提升。127個(gè)品牌當(dāng)中，重要品牌(300萬元以上)的有18個(gè)，使館新城 、鋒尚國際公寓和新城國際分列前三甲，均為高級(jí)公寓，可見公寓的確成為上半年在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的亮點(diǎn)。

　　目標(biāo)消費(fèi)者滲透率高大眾類報(bào)紙受更多寵愛

　　從上半年北京房地產(chǎn)行業(yè)廣告商在各類媒體上投放的廣告費(fèi)用來看，報(bào)紙與雜志相比優(yōu)勢(shì)明顯，行業(yè)(含專業(yè))性媒 體，雖然在廣告占有率方面有上升勢(shì)頭，但與大眾類報(bào)刊相比，還有很大差距。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)行業(yè)北京上半年報(bào)紙吸收的廣告占行業(yè)總費(fèi)用的95%。大眾類報(bào)刊所占的廣告份額為89% ，比去年同期下降約2個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)(含專業(yè))性媒體與去年相比，雖然廣告份額上升不大，但上升勢(shì)頭也表現(xiàn)出該類媒體 競(jìng)爭(zhēng)力的提升。從各月廣告收入的波動(dòng)來看，相對(duì)于報(bào)紙?jiān)诜康禺a(chǎn)行業(yè)廣告收入的大幅波動(dòng)，雜志顯得更加平穩(wěn)。這也充分說 明，廣告主在雜志上的廣告投放比較注重品牌的建立和市場(chǎng)的鞏固。在采取轟炸式的廣告投放，希望產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)時(shí)，大多選 擇傳播頻率較快的報(bào)紙。

　　幾大都市報(bào)優(yōu)勢(shì)明顯雜志市場(chǎng)跑出黑馬

　　上半年在房地產(chǎn)行業(yè)廣告收入排名前五的分別為：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、精品購物指南、北京晨報(bào)和京華時(shí)報(bào)，五 家均為都市報(bào)。上半年這五家在房地產(chǎn)行業(yè)的廣告總收入達(dá)到4個(gè)億，占整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)在北京報(bào)刊廣告費(fèi)用的71.12% ，集中度之高可見一斑。都市類媒體一直以來在房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)所占的優(yōu)勢(shì)地位，在短期之內(nèi)是無法動(dòng)搖的，從全國其他城市 的情況來看，這種集中度還有上升的趨勢(shì)，少數(shù)媒體的優(yōu)勢(shì)將更加明顯。北京青年報(bào)在這五家都市報(bào)中又處遙遙領(lǐng)先的地位， 在房地產(chǎn)行業(yè)的廣告收入超過兩個(gè)億，將其他四家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，霸主地位基本確立。

　　上半年，北京房地產(chǎn)行業(yè)廣告收入前20名媒體當(dāng)中，有三家雜志，分別為《新地產(chǎn)》、《北京青年》和《北京電視 》。在京城房地產(chǎn)行業(yè)廣告市場(chǎng)當(dāng)中，表現(xiàn)較好的雜志除了以上三家外，還有《CITY》、《財(cái)經(jīng)》、《英才》、《中國企 業(yè)家》、《目標(biāo)廣告》、《時(shí)尚-家居》和《生活速遞-廣告》等。從上半年這些雜志在房地產(chǎn)行業(yè)的廣告收入來看，去年年 底剛剛創(chuàng)刊的《新地產(chǎn)》無疑是雜志市場(chǎng)跑出的一匹“黑馬”。《新地產(chǎn)》上半年(共發(fā)行5期)的廣告收入已經(jīng)達(dá)到121 7.29萬元。