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策劃：王偉群 劉蔚
執行：本刊編輯部
執筆：劉蔚 王偉群 蔡平
1.引子
以文化的名義
——從“布波族商機”談起
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在這個時代能夠崛起的人就是那些可以把創意和情感轉化成產品的人。
他們這些高學歷的人一腳踏在創意的波西米亞世界，
另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領域當中。
這些新信息時代的精英分子是
布爾喬亞（bourgeois）的波西米亞人(bohemian)，
取兩者的第一個字，
我們姑且稱他們為布波族（Bobos）
選自《BOBOS在天堂》一書 |
一個早春的午后，我們十七、八個人，坐在北京東四環路邊上一個樓盤售樓處的咖啡廳里，討論一個話題——“布波族”的商機在哪里？
這是北京首家開宗明義標榜自己是為“波布一族”打造的公寓——這是我們選擇這里的理由。高大的售樓處沒有華麗的內飾，墻壁是裸露的紅磚墻，地板是完全沒有油漆沒有打蠟、甚至是寬大不規則的原木板，走在上面各吱各吱地響。粗糙而自然。恰因為如此，也才顯示了它的與眾不同。
窗外是淅淅瀝瀝的春雨，一杯紅茶裊娜地散發著熱氣。
討論會很熱鬧，觀點也針鋒相對，一方堅持波布一族商機無限，另一方則認為，中國有幾個波布，這么幾個人能撐起一個產業嗎？(詳細見本刊第45頁——論壇篇)
這正是我們采訪這一選題中不斷提出的問題。
“給我一個購買的理由，先”
為什么《成功營銷》雜志要做這樣一篇文章？作為一本專業的營銷雜志，我們每天都能接到來自企業的疑問：都說中國是世界工廠，可是我們究竟該生產什么制造什么，把它們賣給誰？在物質高度發達、產品嚴重同質化的今天，究竟是什么因素決定了顧客的購買行為？這些都已經是困擾企業最大的難題。
過去，絕大多數的顧客花銷由需求驅動。對于絕大多數企業來說，它們面臨的挑戰僅僅是追隨顧客對更多和更好產品的需求。今天的顧客花銷由欲望驅動。要捕捉到人們的欲望，營銷者必須學會從價值觀、所屬社團和信仰、階層出發對顧客進行細分和定位。
過去的中國，是一個大同的社會，宣揚的是“我是一顆螺絲釘，哪里需要哪里安”的非個性化人生，而隨著中國經濟的發展，中國的社會分層越來越清晰，出現了所謂的社會新精英階層，這些人的自我認證和社會認證的傾向和需求越來越強烈，大家都希望有某種標簽式的東西，可以告訴大家“我是誰”！
商家都懂得消費的2/8法則，即80%的購買力集中在20%的高收入人群手中，但這些精英分子們從某種程度上來講，又什么都不缺，面對商家們使出渾身解數的熱情邀請，他們則冷漠的回答：“給我一個購買的理由，先�！睂τ谒麄儯碳以瓉淼募毞謽藴剩缒挲g、收入等就顯得不那么深刻了，而“文化趨同性”則成為那些精英份子們認為是最可以表達自己屬性的細分標準。因此，“以文化的名義”也就成為眾商家最為高級的營銷手段。
中國“布波族”商機
當這一群人他們的特質變得十分明顯的時候，他們就具備了為各路商家關注的意義。這可能就是商機。說白了，他們可能是這個社會最具購買力的一群人，商家如果不關注他們，太傻。
哈韓、哈日，潮流兇猛但大多數是“小兒科”，購買力有限；白領、中產、小資，只是現象的羅列，缺乏文化的內涵，中國的商家們翹首引盼，等待著一個可以打動精英們心扉的“理由”。機會終于來了——號稱引領美國第三波時尚文化潮流的“布波族”搶灘中國！
“他們一腳踏在創意的波希米亞世界，另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領域當中。這些新信息時代的精英分子是布爾喬亞和波希米亞取兩者的第一個字，我們姑且稱他們為布波族(BOBOS)�！�(選自《BOBOS在天堂》一書)
在信息普及、科技發達的21世紀初期，知識已晉升為有價資產，創意也走向商品化，于是這兩個個性鮮明、互為對壘的族群，產生了交集，融合成了一股新社會勢力。
中國有多少“布波族”？這些布波們能支撐起一個產業嗎？
相關鏈接：
《紐約時報》資深記者大衛•布魯克斯(David Brooks)兩年前出了一本書“Bobos in Paradise”，非常叫好，躋身2000年哈佛商業評論十大好書以及《紐約時報書評》暢銷書之列。
曾一度壁壘分明的布爾喬亞與波西米亞在21世紀卻走到了一起。1960年代，我們有賦予波西米亞精神的嬉皮士一族，他們蔑視金權、率性任情，他們的職業不是藝術家就是知識分子；1980年代，我們則看到捍衛制度、積極進取，在各大公司上班的雅皮新貴，是波爾喬亞傳統的反撲。終于，在信息普及、科技發達的21世紀初期，知識已經晉升為有價資產，創業也走向商品化，這兩個個性鮮明的族群，產生了交集，竟融合成一股社會新勢力。這就是BOBO族，是知識經濟下的新族群。
可能與《BOBOS在天堂》一書中所描述的正宗布波們相比，夠得上他們那些出身、身價、地位、情趣、品位的人在中國確實不多，但不可否認，“新知識精英”階層在中國已經出現并不斷壯大，并且在我們的政治、經濟等生活的各個方面發揮著日益重要的作用。非常巧合的是，這個新階層的許多特點正好與這一書中所描述的布波們有很相似之處。
就讓我們權且為這一群意氣風發的人們貼上這樣一個泊來的標簽吧——“布波族”。
而當這一群人他們的特質變得十分明顯的時候，他們就具備了為各路商家關注的意義。這可能就是商機。
說白了，他們可能是這個社會最具購買力的一群人，商家如果不關注他們，太傻。但他們并需要我們所習慣提供的那種購買物，比如電影《大腕》里那段著名的對白，那是奢華，絕非“布波”。因此，了解和追逐這些精英們的好惡成為了商家們必修的功課。
至于說到數量，我想引用我們一位嘉賓的回答：“一句話有多少人說過并不重要，關鍵看是從誰嘴里說出來的。從市場營銷的角度看，少數人往往可以決定一個產品的生命，這些少數人語言并代表著潮流。時下流行的“低腰褲”，只有小甜甜布蘭妮穿上后才可能成為潮流；只有蓋茨穿布衣、不打領帶出現在傳統意義上的正式場合，這種裝扮才漸漸被大家接受并流行�！�
“以文化的名義”的背后
關于BOBOS的討論，在中國之所以“忽如一夜春風來”，究其原因，可能與《BOBOS在天堂》這本書的引進分不開。從文化人的角度來講，這本書的出版商雖然得意于自己第一個為中國完整地引進了這個文化概念；但作為一個商人，他卻直言不諱地承認：“我們這本書的市場成功，完全是得益于商業運作和推廣。而書的推廣是利用了媒體的話語霸權，使人們受輿論的影響強迫自己跟上時尚閱讀的風潮�！�(詳見案例一)
而另一個在地產項目上拉起“布波族”大旗的后現代城，則有著更為敏銳的目光。在這本書出版之前，從國外的媒體上就看出了這個概念對于他們的意義所在。
“其實在中國真正符合這個階層的人群很少，我們的客戶也遠遠達不到這個標準。”開發商承認，“但沒關系，誰不向往那些富足而又隨心隨性的生活呀！我們向客戶們銷售的就是這樣一種生活的理念�！�(詳見案例二)做為一本專業的營銷雜志，我們今天討論這個文化的話題，并把它賦予了濃郁的“銅臭”氣，可能很多“文化人”或真正的布波們會表示出極大的不以為然，更有甚者會說我們將它惡俗化了。
但，商業和文化總要有所背離的。
因為，BOBOS是一個社會群體，作為商家需要將這個群體更為準確的定義它，然后才能根據這個群體來開發市場和推銷產品，所以說商業和文化之間往往就產生這樣的一種沖突，這些是無法避免的。當然，一個商家如果企圖要利用自己的一小股力量來帶動一個大市場的潮流，也往往會失敗；但當這股潮流確實有社會的基礎，而大家已經在朦朧中有類似行為的發生，作為商家能因勢利導、早別人半步將它明晰起來，就是成功的。
記得在兩年前的秋天，黃埔江邊上，當一群當今世界上最引入矚目的20位國家元首身著織錦緞的唐裝時，竟然一下子救活了浙江一大批瀕臨倒閉的絲綢企業。據說，在接下來的那個春節，單北京市場，就賣掉了4個億的唐裝。我們應該拿4去乘以多少呢？10倍數還是百倍數。總之，這是我們能夠想起來的離我們最近的一個神話，一個關于文化與經濟的神話。
在那個秋冬之交，誰要是搶占了先機，誰就能獲得超額財富，但絕大多數企業其實是盲目跟進的。
如果我們時時關注著這個社會的文化現象，無論是主流文化還是亞文化，都有可能在極端同質化的市場里，找到差異性，找到商機，找到以文化的名義而制造出來的商機。
我們今天討論“布波族”商機，并不是想做一本創業指南或商機大全，而是“項莊舞劍，意在沛公”，想提醒各位商家要將自己放在“文化”的高度上去競爭，要在戰略上重視它。如果有人說我們惡俗，那就讓我們“以文化的名義”將惡俗進行到底吧！
(文/本刊記者 王偉群 劉蔚)
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