從朝陽門外的人壽大廈出發(fā)，德國人韓正德指揮一輛出租汽車，穿行于不堵車的小胡同。當(dāng)他開車的中國同事到達雍和宮時，他早已等在大殿里。地道的中文名字、流利的漢語、武術(shù)，都不過是韓正德的“中國功夫”的表象，這位“中國通”對中國之熟悉，北京的道路不過九牛一毛。韓正德的德國名字是Hans-Juergen Greiner，中國朋友稱他“漢斯”，于是他有了第一個中文名字——韓斯，那是1989年到中國臺灣省東海大學(xué)學(xué)習(xí)時老師順口起的。“太隨意了。”漢斯認真地給自己琢磨出個意味深遠的名字，他對“正德”的注釋，豐富得

出人意料：這兩個字的組合，剛好是“真正的德國人”；分開理解，是“正直”和“道德”；再有，了解中國文化當(dāng)然離不開中國歷史，他知道中國古代有位皇帝的年號是“正德”。1965年出生的韓正德說他屬小龍。從1988年讀大學(xué)時第一次到中國，親歷中國已經(jīng)15年，甚至笑容都已剝?nèi)サ聡�式的古板，彰露中國化的謙柔。如今擔(dān)任德國弗戈博達控股有限公司亞太區(qū)總裁、弗戈博達集團(中國)董事長兼總經(jīng)理的韓正德，是在1993年加入這家公司的。當(dāng)時他為一家進出口公司工作。感覺到中國是出版、廣告方面的重要市場，弗戈博達挖來了這位沃爾斯堡大學(xué)東方科學(xué)專業(yè)的高材生，由他來履行這家全球著名出版公司的中國使命。

　　媒體成為市場化的產(chǎn)品后，首先要找到市場機會2000年，經(jīng)國家新聞出版署批準，信息產(chǎn)業(yè)部電子第52所出版的綜合性電腦技術(shù)月刊《電子計算機與外部設(shè)備》雜志與德國弗戈博達集團的CHIP雜志達成版權(quán)合作協(xié)議。同時，弗戈博達集團同電子工業(yè)出版社合資成立弗戈富益市場咨詢有限公司，作為弗戈博達版權(quán)的代表方，為《電子計算機與外部設(shè)備》提供市場營銷服務(wù)。韓正德介紹，所謂“版權(quán)貿(mào)易合作”，指根據(jù)版權(quán)使用協(xié)議的規(guī)定，對圖書雜志的文章、圖片、版式及標志，允許學(xué)習(xí)、引用、借鑒、翻譯。但具體使用時不能違反協(xié)議，如文章不能斷章取義、數(shù)據(jù)不能改變等等。在合作中，歸屬于52所的雜志社向弗戈博達支付版權(quán)費，稿件的選擇和審定全部由雜志社負責(zé)。《CHIP》雜志是德國弗戈博達媒體集團的旗艦產(chǎn)品，在全球擁有14種語言版本，擁有超過300萬的讀者。與CHIP合作之前，《電子計算機與外部設(shè)備》是一本純學(xué)術(shù)的傳統(tǒng)行業(yè)媒體，發(fā)行量只有幾千本，沒有廣告和銷售部門。充分認識到面臨的困難，韓正德有的放矢。過去的媒體是非市場化的宣傳工具。當(dāng)媒體成為市場化的產(chǎn)品后，韓正德知道，首先要找到市場機會，也就是準確的定位。在中國條件下，CHIP一開始就明確目標，為《電子計算機與外部設(shè)備》確定了新的位置：傳統(tǒng)的電腦雜志以技術(shù)性、論文式出現(xiàn)，而CHIP原版內(nèi)容帶有歐洲文化的氣息，具有時尚性。《電子計算機與外部設(shè)備》雜志引入CHIP版權(quán)后，加入時尚化的元素，成為饒有趣味的IT雜志，對于廣大的IT應(yīng)用人員甚至普通愛好者都是開放的。對這個市場機會的描述或模型，就是“新銳電腦雜志”，“新銳”的概念是：嚴謹精神與時尚精神的結(jié)合。《新電腦》的市場目標群體定位準確，

　　合作的第三年便開始盈利，神情輕松的韓正德輕描淡寫自身價值的充分體現(xiàn)。他認為，維系與廠商之間的良好關(guān)系應(yīng)當(dāng)是媒體運作的重要內(nèi)容，但如果媒體的內(nèi)容編輯和廣告經(jīng)營之間沒有清晰的界限來隔離，內(nèi)容無疑會在某些時候受到來自于廠商的壓力，客觀公正的媒體經(jīng)營基本原則將受到嚴峻挑戰(zhàn)。“媒體不能因為廣告而出賣自己、出賣讀者。一個具有嚴謹科學(xué)態(tài)度的媒體要想長期發(fā)展，一定要將編輯工作與廣告銷售工作徹底分開”。韓正德知道，喪失了讀者的信任，無疑會造成媒體的市場形勢惡化，面臨經(jīng)營的困難，從而陷入了抓“廣告”的惡性循環(huán)。媒體如果不能有效地抓住讀者，形成良好的發(fā)行態(tài)勢，必然同樣導(dǎo)致不能夠為廠商所認同。一個成功的媒體，必然是“讀者、媒體、廠商”之間形成的良性循環(huán)。CHIP在德國的業(yè)務(wù)程序被全面導(dǎo)入中國——包括采編業(yè)務(wù)程序，以及采編與銷售嚴格分離體制。他分析，長遠來看，國內(nèi)所有媒體都將走上廣告與銷售分離的道路。他認為，廣告不能影響作為主體的出版物，所有的內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)反映客觀的信息，編輯是技術(shù)人員，生媒體風(fēng)格定位清楚，為其贏得了忠實的讀者和在廣告客戶中的準確地位。改版的《電子計算機與外部設(shè)備》面目一新，一至三期配光盤每本10元，發(fā)行量非常輕松地從原先的幾千本沖到11萬，引起業(yè)界一致關(guān)注，一些IT媒體加緊調(diào)整的步伐。隨著2001年下半年世界IT市場增長放緩，國內(nèi)IT媒體競爭態(tài)勢進一步激化。即便如此，進入2002年，《新電腦》的發(fā)行量又一次取得重大進展，突破12萬大關(guān)。2002年4月，《電子計算機與外部設(shè)備》雜志正式更名為《CHIP新電腦》，高揚起其定位為“時尚化新銳電腦雜志”的旗幟。

　　工作上可以把德國程序搬過來每月為讀者提供權(quán)威的CHIP十佳排行和基于CHIP實驗室的及時準確的評測報道，是《CHIP新電腦》的特色。52所擁有的專業(yè)評測實驗室，也是雙方基于技術(shù)的合作基礎(chǔ)。韓正德認為，合理的評測和評獎，應(yīng)該是真正形成用戶、評測機構(gòu)和廠商之間良好的互動狀態(tài)。評測機構(gòu)應(yīng)該成為指導(dǎo)用戶消費，推動廠商積極提高產(chǎn)品品質(zhì)和競爭力的橋梁。如此，良好的循環(huán)運作狀態(tài)，是未來IT評測機構(gòu)在公正與嚴謹基礎(chǔ)上運作的最終希望所在。然而，目前國內(nèi)的評測機構(gòu)基本上都陷于尷尬。媒體的經(jīng)營主要有兩部分：一是廣告，二是發(fā)行。但現(xiàn)在計算機雜志競爭激烈，售價都比較低，發(fā)行很難賺錢，廣告成為主要收入來源。由此，在媒體與廠商之間的較量中，廠商占據(jù)上風(fēng)的情況還是居多。這與目前國內(nèi)IT媒體運作的結(jié)構(gòu)性缺陷是密切相關(guān)的，一方面，媒體不能通過有效的經(jīng)營來抓住讀者，另一方面還要面臨來自于廠商的壓力，所以，幾乎在廣告為核心的運營思想下，一旦IT媒體碰到生存瓶頸的問題，為了解決生存問題，無疑就將希望寄托在廠商的大量廣告上了，從而使得與媒體相依存的評測實驗室在某種程度上喪失了獨立性和公正性，某些評測已經(jīng)成為個別媒體和評測機構(gòu)取悅于廠商的手段而已。《CHIP新電腦》當(dāng)然避免不了同樣的問題。不過，在管理和營銷上，《新電腦》先于國內(nèi)IT媒體走出了關(guān)鍵的第一步。韓正德確信，編輯與廣告銷售的嚴格分離，是CHIP

　　產(chǎn)出產(chǎn)品后，廠商可能會對產(chǎn)品感興趣，然后投放廣告，但廠商不應(yīng)該去決定這個產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。事實上，在上下都以“廣告”為核心的運營思想下運營的IT媒體環(huán)境，即使是《新電腦》也不能逃脫。2000年4月11日，同《新電腦》改版兩周年慶典一起發(fā)布的“《新電腦》年度大獎”，只邀請了獲獎廠商代表，低調(diào)登場，無疑是整個IT媒體環(huán)境下的一個縮影。

　　一開始就與國際清楚接軌借鑒了國際媒體一貫的市場營銷準則和嚴謹?shù)墓芾盹L(fēng)范，韓正德說，《CHIP新電腦》一開始就已經(jīng)同國際清楚接軌。以評測為例，韓正德自豪地說，嚴謹，是CHIP大家庭一貫秉承的集體風(fēng)格和德國弗戈博達媒體集團的原則，韓正德認為這種素質(zhì)是IT產(chǎn)業(yè)本身所必須具備的。CHIP全球測試中心是全歐洲乃至全球最著名的中立IT產(chǎn)品評測機構(gòu)之一，其權(quán)威性，韓正德號稱有三個方面可以體現(xiàn)。第一，測試標準的科學(xué)性，力圖通過測試包括產(chǎn)品性能、品質(zhì)、人性化設(shè)計、服務(wù)、文檔等各種指標的綜合評測，來達到讓用戶了解產(chǎn)品的綜合價值；第二，測試方法的嚴謹性。CHIP全球各個評測實驗室是一個全球協(xié)作整體，采用統(tǒng)一的測試標準、統(tǒng)一的測試平臺、統(tǒng)一的測試方法以及統(tǒng)一的測試設(shè)備。第三，測試工具的創(chuàng)造性。CHIP的測試設(shè)備和測試軟件，以及測試方案在測試產(chǎn)品不斷更新的情況下，也保持高速度的更新，以保證測試技術(shù)同世界最新技術(shù)保持同步。合作的第三年便開始盈利，神情輕松的韓正德輕描淡寫：發(fā)行量大幅增長的原因，是通過國際化背景的版權(quán)合作，使得雜志內(nèi)容的權(quán)威性、公正性和豐富性都得到提高，讀者比較接受。但他更強調(diào)，“版權(quán)合作帶來不僅是國際化的強大媒體內(nèi)容資源，更是國際化的思維。”《CHIP新電腦》的品牌體系建設(shè)便展現(xiàn)了其國際化的運作思路的一個側(cè)面：在出版雜志的同時，推出“CHIP評測”、“《新電腦》光盤”、“《新電腦》讀者俱樂部”等一系列延伸品牌，系統(tǒng)地形成了以《新電腦》為核心的品牌體系，對于鞏固《新電腦》的核心品牌地位，拓展《新電腦》市場空間，培養(yǎng)讀者的忠誠度都是富有建設(shè)性的。為保證品牌體系的權(quán)威與公正，《新電腦》還組織了自己的包括院士及業(yè)界有影響力的專家教授在內(nèi)的顧問委員會，對《新電腦》各品牌進行監(jiān)督。

　　一個公司在某一國家發(fā)展，一定需要某個人來習(xí)慣和了解當(dāng)?shù)匚幕�及社會作為文化消費品，讀者最關(guān)心的是內(nèi)容是否有價值。韓正德認為，文化消費品是一種特殊產(chǎn)品，因其文化的獨特性而具有地域性，包括語言、新聞閱讀習(xí)慣、模式、方式都會有一些差異。本土化的文化消費品，一定要經(jīng)過本土化的改造。弗戈博達看重的，正是韓正德熟知東方文化的背景。加入弗戈博達后，韓正德參加了一些出版方面的培訓(xùn)。他認為，消除了語言文化上的障礙，充分了解一國社會狀況和產(chǎn)業(yè)政策后，對專業(yè)的了解不是問題。目前中國的政策允許媒體獨立經(jīng)營，但不允許外資進入。對此，韓正德表示理解。他認為，目前中國準許媒體以版權(quán)貿(mào)易的方式在技術(shù)類的媒體進行合作的嘗試，表明中國希望在經(jīng)營上給國內(nèi)媒體一個推向市場化的逐步過渡，而從內(nèi)容到雜志本身的管理、意識形態(tài)的審查上，必須由國家正式的主管機構(gòu)來管理，是完全可以接受的。韓正德認為，在技術(shù)方面的版權(quán)合作是中國政府鼓勵的。《新電腦》之所以購買CHIP版權(quán)，是因為許多資料和數(shù)據(jù)比較新。技術(shù)類是全球通用性最強的，可借鑒的地方很多。政治、經(jīng)濟類，雖然也有共性，但各國畢竟有不同的制度，所以，這個領(lǐng)域可能通過圖書傳播比較多。而技術(shù)發(fā)展比較快，報紙雜志是更適當(dāng)?shù)膫鞑バ问健Ｄ壳埃�版�?quán)貿(mào)易形式的合作，被CHIP應(yīng)用于全球7個限制媒體投資的國家。韓正德認為，獨立經(jīng)營更具靈活性，而版權(quán)合作則可避免風(fēng)險。不過，韓正德說，畢竟基于不同文化背景，有時即使是相同的程序，運行的具體步驟也會表現(xiàn)出很大的差異。比如，在德國，如果一個工作崗位招聘員工，一定會把職責(zé)和待遇細化得非常明確，而在中國就不是這樣的了。還有發(fā)行，目前韓正德有50%的時間在中國，他經(jīng)常會到郵亭去看看有沒有自己的雜志。在中國，韓正德始終困惑于媒體發(fā)行量的統(tǒng)計手段的不可控，而在德國，這個數(shù)字是有權(quán)威的調(diào)查機構(gòu)監(jiān)測的。

　　CHIP在中國的70多名員工中，惟一的“老外”韓正德非但沒有絲毫不適，反而如魚得水，游刃有余。采訪韓正德是在2月18日——他的結(jié)婚紀念日。他請快遞公司給妻子送去了鮮花。韓正德說喜歡中國公司的溫和的家庭氣氛。工余時間同事們常會一起吃飯、打球和做各種運動。在德國，人們只是上班、下班，回家就與公司無關(guān)，而同事間也很少往來。中國同事卻很樂于犧牲業(yè)余時間加班不計報酬。這樣緊張的節(jié)奏，被韓正德理解為中國社會快速發(fā)展中的正常現(xiàn)象。