(引語(yǔ))這是一個(gè)暢銷書的年代，這是一個(gè)不可簡(jiǎn)單復(fù)制成功模式的年代，這是一個(gè)講品牌論個(gè)性的年代，這是一個(gè)開放與變化的年代。在這樣的年代，沒有真正活不下去的出版社，只有得過且過、坐吃山空者。對(duì)那些敢于到中流擊水的實(shí)踐者來說，他們只會(huì)活得更好。

　　策劃：本刊編輯部

主筆：本刊記者 民任 張馨月

　　□文/本刊記者民任

　　“很多事情沒法弄”——這是林海原近一段時(shí)間經(jīng)常說起的話。他擔(dān)任華申出版社儲(chǔ)運(yùn)部主任已經(jīng)三年了，單位效益一直不好，書賣不出去，光是自己掌管的庫(kù)房就積壓了2000多萬(wàn)碼洋的書，雖然庫(kù)房的工作是份輕閑的差事，但是一想到這些煩心事，林海原還是無法輕松起來。

　　林不是沒有開心的日子，2000年之前，單位效益好的時(shí)候，書賣的很好，庫(kù)房幾乎沒有什么積壓，返款也順利。那是在計(jì)劃體制下，出版社幾乎所有的書都可以從領(lǐng)導(dǎo)單位的系統(tǒng)內(nèi)包銷，“那時(shí)部長(zhǎng)們開會(huì)，說要什么什么書，書立刻就銷出去了。”

　　但是現(xiàn)在不同了，單位的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)因?yàn)閲?guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革被撤銷，一下子再?zèng)]人可以包銷出版社的書了，出版社必須自己找出路，各種困難隨之而來，“一年雖然仍然可以出版一百多個(gè)品種的書，但銷的好的沒有幾本，最好的才賣出了一萬(wàn)多本，這樣的情況怎么會(huì)有以前的效益？”林顯得很無奈。

　　這只是老體制出版社的一個(gè)縮影，事實(shí)上，在出版業(yè)發(fā)達(dá)的北京，這樣的出版社還有有四五十家，如果把他們庫(kù)存的碼洋加起來也是個(gè)不小的數(shù)字，但他們面臨的情況都相同：人心渙散、管理脫節(jié)、書賣不出去、返款要不回來、欠款也沒法還……

　　就在這些出版社為新的生存難題苦苦掙扎的同時(shí)，出版業(yè)的另外一群玩家卻滋潤(rùn)的享受著出版暴利大餐，一類被稱為“書商”，以能夠準(zhǔn)確把握?qǐng)D書市場(chǎng)著稱。他們策劃出版的書往往能進(jìn)入各類書店的暢銷書榜，印數(shù)動(dòng)輒十萬(wàn)，甚至更多，而這些正是這些老體制出版社苦苦想要卻得不到的。

　　另一類被稱作“出版集團(tuán)”，以“做大做強(qiáng)”為口號(hào)，他們的碼洋以億為計(jì)算單位，討論的主要話題是資本的擴(kuò)張和與國(guó)外巨頭的對(duì)抗。

　　看上去像兩極分化，雖然有一種說法稱，所有的出版社都還有體制約束，但已經(jīng)市場(chǎng)化的出版社是“富人”的生活，還在為老體制頭疼的是“窮人”們的日子。

　　“ST出版社”

　　如果把出版業(yè)比喻成股市的話，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，它的大盤走勢(shì)是一直在持續(xù)上升。能和大盤同步甚至能跑過大盤的是那些緊貼市場(chǎng)的出版社、“出版集團(tuán)”和“書商”，而“華申”這些老體制中的出版社則因?yàn)榻?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差，連續(xù)的虧本而會(huì)被市場(chǎng)帶上了ST或者PT的帽子。

　　在圖書市場(chǎng)上，這些出版社只能在細(xì)分的領(lǐng)域取得一定的份額，《中國(guó)圖書商報(bào)》的記者陳剛做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，小型出版社所占的市場(chǎng)份額至多只有百分之三四十。而華申出版社這類的傳統(tǒng)體制下的出版社甚至還不能分到小型出版社中的一杯羹。

　　陳剛引用北京開卷圖書市場(chǎng)研究所常務(wù)副總經(jīng)理孫慶國(guó)的話說，“2001年占圖書品種6.7%的暢銷書(相對(duì)而言)，占據(jù)了全部圖書零售市場(chǎng)的68.2%，而在文學(xué)、財(cái)經(jīng)、法律、教輔、少兒、計(jì)算機(jī)、醫(yī)學(xué)、英語(yǔ)、生活這九大類圖書的暢銷書市場(chǎng)里，中小出版社所占的比例相對(duì)較少，它們只能在這些門類的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里取得一定的份額。”

　　華申出版社就是在物流圖書領(lǐng)域里有一定的影響力，他們的宣傳口號(hào)是“讀物流書，找華申出版社”，也在業(yè)內(nèi)被公認(rèn)為有一定的權(quán)威性。但這只是表面，分析人士認(rèn)為，物流畢竟是近兩年興起的行業(yè)，規(guī)模有待發(fā)展，市場(chǎng)有待培育，因此想讀想買這方面書的受眾還很窄，近期不可能出現(xiàn)像財(cái)會(huì)類書籍那樣的暢銷局面。

　　事實(shí)上，據(jù)該出版社的一個(gè)管理人員介紹，和出版社其他品種的書相比，賣的最好雖然是一系列的教材性質(zhì)的物流書，但銷量?jī)H為萬(wàn)冊(cè)左右(要知道暢銷書的概念至少要上十萬(wàn)冊(cè))，而且這僅僅是銷量，書店、“二渠道”的返款還有一部分沒有到帳。

　　這只是一個(gè)現(xiàn)象，它折射的是“ST出版社”的財(cái)務(wù)狀況。

　　一般來說，一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)正常的出版社，其凈資產(chǎn)的計(jì)算不應(yīng)該包括庫(kù)房的積壓書，因?yàn)槭聦?shí)上積壓書是被市場(chǎng)淘汰賣不出去的，而老體制出版社卻會(huì)列入凈資產(chǎn)中，給自己造成一種資產(chǎn)記錄還不錯(cuò)的假象。

　　分析人士認(rèn)為，這依然是體制的問題，因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)會(huì)把所有的固定資產(chǎn)，不管是有用的還是沒用的，都列入資產(chǎn)，從而修飾帳面，達(dá)貌似繁榮的目的。

　　還有發(fā)行后返款的問題。雖然一位業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)出版社的收歸返款情況“能收回70%就到位了，80%已經(jīng)很不錯(cuò)了，90%算優(yōu)秀了”。但“ST出版社”“70%的到位款”都很難收回。

　　一家不愿透露姓名的出版社帳面上，2002年應(yīng)收款項(xiàng)為400萬(wàn)元，實(shí)際收回來的只有200萬(wàn)左右，而賬上另一端寫著出版社欠印廠的費(fèi)用歷年累計(jì)為500萬(wàn)元。

　　這就是這類出版社的財(cái)務(wù)困境。陳剛認(rèn)為，自身的生產(chǎn)能力不強(qiáng)，再加上書店退貨、拖款等問題會(huì)使出版社的資金周轉(zhuǎn)情況進(jìn)一步惡化。內(nèi)蒙古科技社的社長(zhǎng)額敦桑布認(rèn)為，各類書店，尤其是主渠道書店(比如新華書店)的圖書選擇面大，對(duì)小出版社更容易擺出嚴(yán)厲的面孔，拖欠貨款的事情時(shí)有發(fā)生，從而形成書店欠出版社、出版社欠印刷廠的債務(wù)關(guān)系，資金周轉(zhuǎn)不靈，小出版社甚至有被拖垮的危險(xiǎn)。

　　民主與建設(shè)出版社的社長(zhǎng)蔣寶恩表示了自己的憂慮，小出版社再貸款和融資方面受實(shí)力的制約，流動(dòng)資金顯得不足，想做長(zhǎng)線產(chǎn)品和大項(xiàng)目往往力不從心，再有出版社形象和品牌的樹立上落在人后，并且有形成惡性循環(huán)的危險(xiǎn)。還有人員的開支，老體制出版社必須養(yǎng)活計(jì)劃留下來的各種人員安排，其中離退休職工是個(gè)難題。比如，內(nèi)蒙古科技出版社全社60人有三分之一的離退休職工；中國(guó)戲劇出版社有46名職工，離退休人員卻有51個(gè)；中國(guó)林業(yè)出版社92名在崗職工負(fù)擔(dān)著50名離退休人員各項(xiàng)必須費(fèi)用……

　　這些費(fèi)用加起來是一個(gè)龐大的開支，有的甚至占到了固定開支的一半。這家不愿透露姓名的出版社現(xiàn)在最大的心愿之一就是希望盡快實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老保障的社會(huì)化，以轉(zhuǎn)移這些承重的負(fù)擔(dān)。

　　分析人士認(rèn)為，這同樣是因?yàn)橛?jì)劃體制造成的后遺癥，人員結(jié)構(gòu)老齡化是這些出版社必須要考慮首先解決的問題，否則財(cái)務(wù)包袱會(huì)越來越重。

　　管理脫節(jié)

　　歷史遺留的另一個(gè)后遺癥是管理各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)重脫節(jié)。用華申出版社新任社長(zhǎng)王展的話，“從選題策劃，到新書出版，到發(fā)行，最后到收款都有問題”。首先是選題，這是屬于編輯們的工作。一位成功的資深策劃人認(rèn)為編輯們的工作不僅是坐在辦公室看書看報(bào)然后想選題，而是貼近圖書市場(chǎng)，和讀者交流，這樣才知道什么書是可以熱賣的。這個(gè)思路和國(guó)外很多大公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員在上崗前必須先到銷售部門工作三個(gè)月的做法一致。

　　說起來簡(jiǎn)單，但對(duì)老體制出版社卻是最大的難題。

　　王展說：“并不是他們不想動(dòng)，而是沒有激勵(lì)機(jī)制讓他們動(dòng)”，“即使有，也涉及到出版的各個(gè)方面，各個(gè)環(huán)節(jié)都有問題，激勵(lì)機(jī)制就很難有效果。”新社長(zhǎng)沒有透露到底那些環(huán)節(jié)有問題，但可以預(yù)料得到，即使是編輯們策劃出了一本原本可以暢銷的書，也會(huì)因?yàn)樽罱K發(fā)行環(huán)節(jié)上不去，書還是會(huì)躺在倉(cāng)庫(kù)；或者書賣得不錯(cuò)，但是如銷售渠道的返款出現(xiàn)問題，編輯們也拿不到更多的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。

　　更要命的是，決定一個(gè)選題能不能變成書的主要力量竟然不是市場(chǎng)而是人情。

　　通常情況是，某編輯連續(xù)報(bào)了幾期選題被否決后，他會(huì)認(rèn)為不是我的選題不行，而是有人在和我作對(duì)，下次我也能行使對(duì)其他編輯的否決權(quán)。這樣的情況下，其他編輯也會(huì)和他有同樣的想法。斗爭(zhēng)的結(jié)果是中庸的作法占了上風(fēng)。于是一個(gè)不怎么好的選題就可以變成書了。

　　這個(gè)做法正好和市場(chǎng)的要求相反。

　　接下來是發(fā)行，分析人士認(rèn)為現(xiàn)在發(fā)行是賣方市場(chǎng)，即書店和“二渠道”可以選擇銷售的書太多了，出版社如果沒有很能吸引眼球的書，書店和“二渠道”是不會(huì)主動(dòng)找上出版社的門的。

　　這個(gè)時(shí)候，就要出版社的發(fā)行人員主動(dòng)和書店、“二渠道”聯(lián)系。但是這項(xiàng)基本功在老體制出版社里也練得不扎實(shí)，發(fā)行人員往往是把書往書店里一放就不管了，“根本不知道是誰(shuí)在買這些書，也不知道誰(shuí)會(huì)是潛在的讀者”，這自然做不好發(fā)行工作。

　　另一個(gè)被成熟出版社運(yùn)用嫻熟的做法——利用媒體炒作新書，以吸引眼球——在老體制出版社身上也看不到。其結(jié)果只能是，大量的書被運(yùn)到各地書店后，因?yàn)殇N售不出去，只好又運(yùn)回來，放到倉(cāng)庫(kù)，充當(dāng)“固定資產(chǎn)”。這個(gè)過程被華申出版社的員工戲稱為“新書旅游”。

　　于是有人建議，把庫(kù)房中仍然能夠賣出去的書折價(jià)，比如二三折拋售出去，但依然由于管理的問題，基本沒有人愿意去做。因?yàn)樵诂F(xiàn)行的管理體制下，很可能的結(jié)果：一是人員不會(huì)費(fèi)功夫去在開辟市場(chǎng)——這些書已經(jīng)是“固定資產(chǎn)”了，二是即使打折賣出去了，自己可能拿到的折扣很少，還不如不做。

　　明天？

　　對(duì)老體制出版社來說，強(qiáng)化專業(yè)出版的專有權(quán)似乎是不錯(cuò)的出路。在很多人的眼里，出版社就是憑借出版專有權(quán)這一有別于其他行業(yè)的特殊財(cái)富生存，尤其是在以行業(yè)劃分為標(biāo)準(zhǔn)的出版社里。

　　比如電子工業(yè)出版社主打的出書品種就是自動(dòng)控制、網(wǎng)絡(luò)、硬件等方面的書，人民郵電出版社最近的新書則是關(guān)于三代移動(dòng)通信、手機(jī)、局域網(wǎng)等方面的著作。

　　在觀察人士看來，這些出版社因?yàn)橐劳行袠I(yè)背景，能很好地發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，如果出書能緊貼行業(yè)市場(chǎng)需求，在行業(yè)內(nèi)做好發(fā)行渠道，也是有一定的出路的。

　　但這只是一種理想狀態(tài)，事實(shí)上，這些行業(yè)出版的專有性正在變得模糊，對(duì)正在陷入困境的老體制出版社來說，這個(gè)唯一的優(yōu)勢(shì)正在慢慢消失。

　　華申出版社現(xiàn)在銷量最好的書是物流著作，這多少代表了出版社的品牌形象。出版社也在2001年至2005年的出版規(guī)劃中，把現(xiàn)代物流類書籍做為選題方向的重點(diǎn)。但實(shí)際情況是，在業(yè)內(nèi)人士看來，應(yīng)該成為物流書籍權(quán)威出版社的華申出版社，因?yàn)槠渌�出版社如電子工業(yè)出版社、科技出版社，甚至一些地方出版社的“圍攻”——他們也出版了不少物流書籍，有些書籍甚至比華申出版社的還要好——華申出版社正在喪失在物流書領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)。

　　對(duì)此，不少老體制下的出版社只能寄希望國(guó)家政策能向自己傾斜，中國(guó)醫(yī)藥科技出版社社長(zhǎng)黃泰康就認(rèn)為，執(zhí)法部門應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，不能放開某些專用性很強(qiáng)的圖書出版的專有性，以免給一些以此為生的小社更大的壓力。

　　但這無異于把未來寄托在他人之上。分析人士指出，雖然在2002年2月1日?qǐng)?zhí)行的《出版管理?xiàng)l例》中，有出版社業(yè)務(wù)范圍的限制，但框架很模糊，并沒有說明專業(yè)性領(lǐng)域只能是某專業(yè)出版社的業(yè)務(wù)。這意味著誰(shuí)在專業(yè)領(lǐng)域出版的書籍能符合讀者的要求，誰(shuí)就會(huì)勝出，市場(chǎng)是不論“出身”的。

　　這依然是一個(gè)市場(chǎng)將決定老體制出版社生死的問題。陳剛認(rèn)為對(duì)這些老體制出版社，如果有一定的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該盡快抓住這一點(diǎn)做精做專，否則很容易讓其他的出版社搶了自己的飯碗。

　　業(yè)內(nèi)人士也為這些老體制出版社的明天作出了三種結(jié)局的預(yù)測(cè)，一是依托原有的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)書籍中形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，二是被大型出版集團(tuán)吞并，或者融資，改變經(jīng)營(yíng)方向，三是不思進(jìn)去，最后被市場(chǎng)淘汰，關(guān)門大吉。雖然最后一種結(jié)局聽上去有點(diǎn)危言聳聽(要知道，現(xiàn)階段大部分的老體制出版社至少在帳面上并沒有大幅虧損)，但這的確是他們不能回避的問題，畢竟圖書市場(chǎng)越來越開放，進(jìn)場(chǎng)的玩家越來越多，如何很好地生存下去是他們?cè)谶@幾年必須解決的難題。(出于對(duì)原型出版社的尊重，文中林海原、華申出版社、王展均為化名)