文/左前鋒

　　連鎖首先是一種思維方式，正確與否需要實踐來考量。

　　今年伊始，當TCL投以重金揮師音響業這個信息傳開后，TCL再次成為關注的焦點。音響有著比彩電、冰箱甚至空調更為誘人的行業利潤率，國內音響市場規模幾百億元。在2002

年，TCL集團憑著在彩電和手機兩個領域的出色表現，完成年銷售收入319億元。尤其這兩年來，TCL在手機業上的表現更是矚目，讓人對它的此次舉措有著較大的期望。

　　TCL擁有龐大家電銷售渠道和網絡：全國有32個分公司，200多家經營部，幾萬家客戶。照理說TCL有這個全國知名的第一“網”，那自己在同屬家電的音響領域的發展應問題不大，在終端網絡為王的時代，算是掌握先機了。而原TCL彩電推廣部部長，現任TCL集團音響事業部總經理的王曉峰卻說，對于音響這種個性化、專業化很強的產品，尤其是在眾多專業音響企業所興起的連鎖專賣店渠道沖擊下，TCL這張網在銷售音響產品時顯得有些不太適應。

　　王曉峰所說的連鎖專賣店渠道，實際上已經不是什么新生事物了，它在音響業已經被證明是可行而且有效的。TCL不敢忽視這一事實，因而從去年下半年起，謀劃今年要大發展的AV事業部花了半年時間，在TCL家電銷售網絡的基礎上嫁接了一種新的渠道模式——經銷商管理下的零售連鎖店，目前在包括京、滬、粵等范圍內已經有上千家TCL終端店與消費者面對面。

　　連鎖，在這里似乎成了關鍵，它甚至讓對控制終端能力強大的TCL集團都不能小視。

　　游戲規則突圍

　　TCL的零售連鎖店，可以看作是特許連鎖的一種形式。在國內，特許連鎖越來越被企業用作改造自己營銷渠道的手段。特許經營對企業的吸引力在于它的優勢：一是可以不受資金的限制，迅速擴張；二是擴大規模效益，減少總部經營成本和費用，提高總部管理功能，形成高度分工協作的市場分銷渠道；三是打破地區的壁壘，降低投資門檻，進行市場“強入”。

　　在音響業，特許連鎖之風之所以盛行，與CAV(中國)漢洋麗聲音響公司是分不開的。CAV成立之初就遇到難題：營銷渠道怎么辦？這可關系到事業的成敗。家電業的營銷渠道可以分為三種模式：一是利用大戶做地區代理，走批發渠道，如長虹、格蘭仕、格力等企業；二是直接面向零售商，再自建一些零售網絡；第三種就是以上兩種都做，根據不同的地區采取大戶制、多個批發商或直接面對主要零售商混合的“一地一策”的模式，比如美的。然而，不論CAV采取哪個模式成本都極高，CAV要在這個游戲規則之下是玩不轉的，1996年CAV轉而選擇了特許連鎖模式，在音響業開了先河。這種做法縮減了產品供貨的中間環節，使產品直接到達終端，到今天已經發展有1500多家特許連鎖店，形成一個全國性的，占據每個城市商業中心位置的、規模龐大的銷售服務網絡。

　　更令人驚訝的是，原CAV猛將楊煉從CAV出來后于1999年創立了愛浪音響，在營銷上照搬特許連鎖模式，結果也很快竄到行業第一梯隊里去。CAV和愛浪的成功引來了眾多的模仿者，被譽為職業經理第一人的姚吉慶，從華帝總裁位置下來后也選擇音響業，創辦威萊音響。今年初在廣州的“中國實戰營銷高峰論壇”上，姚吉慶向眾多聽眾介紹其在短短半年時間內便建立了1300多家威萊音響特許專賣店，在北京、廣東、江蘇、四川等省市已經進入當地市場前三名的成功之道，為克服產品過分單一和季節性太強的劣勢，其專賣店專賣的對象可以延伸到整個視聽領域，如其他品牌影碟機、電視機、家庭影院等影音產品和音響零配件。

　　特許連鎖模式在零售、餐飲、服飾、休閑娛樂、健身美容等商業領域是非常成功的，而工業企業在營銷渠道上的這種特許連鎖模式，與我們所理解的正統的特許連鎖已經有著不小的區別，但卻如冬天里的一把火，為新創企業從眾多企業大佬之中突圍出去提供了一條新路，也為老企業的新產品突破原有傳統渠道的制約指明了一條捷徑。

　　終端爭奪戰

　　短短的幾年時間，不少的行業已經在變幻大王旗，產生了新的行業領導者，而且“行業前三名決定游戲規則”的規律越來越明顯，各個行業的頂尖企業擁有越來越高的市場占有率。市場競爭讓制造企業感受到殘酷的壓力。

　　在零售終端，小型化和超級化的趨勢很明顯，傳統的百貨商場的市場地位在不斷下降，逐漸進入以連鎖經營為主的業態多樣化時代。而代理商、經銷商原來所擁有的規模優勢和范圍優勢也因市場集中度的提高而逐漸在喪失。

　　讓廠家更頭疼的是，流通企業的信用度低、三角債拖欠、相互殺價、收取進店費等，令廠家的市場交易成本過高，特別是以國美、三聯、蘇寧為代表的大型家電連鎖專營店迅速崛起，這些大戶不僅與制造廠家討價還價，還想控制廠家的銷售政策。

　　就營銷渠道已從多層次長渠道向扁平化發展的趨勢來看，渠道自然成為各廠家競爭制勝的關鍵，但同時也成為制約各廠家發展的瓶頸。

　　中國營銷研究中心(CMC)主任、中山大學教授盧泰宏撰文認為，從改革開放20年的歷史來看，外資企業在中國取得市場的四大法寶是：品牌、通路、廣告和供應鏈。當本土企業真正明白了通路的重要性后，中國市場的通路大爭奪便迅速拉開了序幕。

　　可以看到，這兩三年來不論家電業、IT業、通訊業，還是化妝品、石油化工、制藥等行業，均是如此。于是我們看到各類工業企業紛紛扮演起亦廠亦“商”的雙重角色，在終端銷售網絡的建設上采取各種手段，其目的是在于最終控制和主導銷售通路，構筑競爭優勢，而在整個終端爭奪戰中最突出的就是各企業大規模建設連鎖專賣網絡。

　　特許連鎖適用我嗎？

　　在接下來的一組文章中，你將看到惠普、聯想等公司的幸福或艱辛的故事，以及專家們的看法。

　　著名未來學家奈斯比特斷言說：特許經營將成為21世紀的主導商業模式。特許經營所獨具的優越性正為越來越多的人所看好。

　　然而貿然采取特許連鎖來改造自己的營銷渠道也許是錯誤的，每個企業都應該問這樣兩個問題：一些特許連鎖的先行者為什么成功了？而另外一些卻失敗了？

　　深度剖析這兩個問題，你可以考量出特許連鎖這種日漸火爆的經營模式是否適用于自己。