2003-3-263:47:20□鄞蒲／文

　　 冬去春來，空調一開盤就“槍聲”不斷，“火藥味”十分濃烈。先是美的在京高祭“降價大旗”，隨即便 是帥康仿效其同城兄弟奧克斯去年公布“成本白皮書”的做法，來了一出公布“質量白皮書”，緊接著是奧克斯在京大聲吶喊 “空調必須年檢”。而后新科、長虹等品牌企業也拿起了“價格屠刀”加入了2003年的空調大戰。面對空調界的風云變幻

和“異軍”的驟然興起以及突如其來的降價大潮，空調企業將何去何從，如何備戰2003年？高庫存引爆空調大戰經過20 02年的市場激烈競爭，目前中國整個空調業已出現“菱字形”結構，高端部分是高價位品牌，中端部分是中低價位品牌，最 底端部分是傳統低價位小品牌。多數高價位品牌企業由于心態期望值都比較高，因此所走的路線也就是高價值路線。這部分企 業為了彌補價格上的劣勢，還得采取大規模宣傳戰略來抵御競爭。2002年部分高端企業利潤大幅度下滑，它們中不少后悔 莫及沒有參加2002年的價格戰，讓像以奧克斯為首的新生力量品牌鉆了空子，所以高端品牌在2003年很可能會紛紛參 戰，這必然會導致在價格體系上有所突破和變化。業內人士分析，2003年部分空調企業在價格上會形成品牌的溢價比，但 這個溢價要比去年低。據了解，2002年的溢價比大概在15％至20％左右，而2003年的溢價比可能會下降到10％ 左右。也就是說，2003年高價位品牌的價格要比中價位品牌價格高10％，在這種情況下，就會逼著中價位空調繼續在價 格上往下調，因此，也會使今年的空調大戰更加激烈。而像以奧克斯為首的新生力量品牌，在去年就打出了平價空調的概念， 通過價格戰來塑造一個所謂經濟實惠型或者經濟價值型的品牌概念，這種價格戰在2003年還會延續。溢價銷售導致空調大 戰業界人士認為，如果把整個空調業定出一些標準價格，在同等價格比之下，各品牌空調如果做成功，并投入適當的廣告費用 ，就會獲得一個零售的溢價，這個溢價在2003年可能會在10％左右。作為一個空調品牌，只要把價格定在低端空調盈虧 線上10％，從中扣除5％的生產投資溢價，還剩5％的毛利空間或者利潤空間，就會體現出企業的生存點，而這個5％還能 擴大企業的再投入。這就形成一個正常的良性循環。品牌溢價在競爭殘酷的環境之下，會變成生存溢價。一個企業若沒有品牌 和生存溢價，就無法生存下去。所以，價格戰是一個短期現象，甚至是一個戰術現象。奧克斯2002年依靠降價的成功之道 ，也就是在最大程度上擴大了市場份額，壯大了自己的規模，最后使自己在價格戰上盈利。而像海爾、美的等企業在2002 年之所以不降價，或者降價比較少，主要是因為這類企業覺得在不降價的情況下認為仍然會獲得穩定的利潤，市場空間依然很 大，依然有部分高端的消費者。2002年空調價格戰為什么會激烈，主要是由于像以奧克斯為首的新生品牌的殺入，給高價 位品牌帶來一個危險的信號，如果奧克斯做成經濟價值型品牌，就會逐漸削弱高價位品牌造成依賴的價值基礎，消費者慢慢會 認為，高價位品牌和中低價位品牌在質量上是一樣的，在這種情況之下，消費者就會慢慢改變對高價位品牌的信賴，轉而趨向 于對像以奧克斯為首的新生品牌的高度認可和贊同，這樣就會給高價位品牌構成巨大的威脅。在通常情況下，高端的傳統品牌 打的是較單一的技術戰、價值戰，而出現的新生力量空調品牌用的卻是成本加品牌策略，像2002年奧克斯就是采用的此作 戰謀略。而在2003年，高端品牌或者傳統品牌已總結到自己在2002年的不足，便會在2003年空調旺季時，在營銷 戰略上打品牌戰。品牌戰：最好的“午餐”據分析，今年將會有相當部分具有綜合實力的新品牌企業，很可能還會再借“價格 東風”大開“殺戒”，像以奧克斯為首的新生品牌將會狂攪市場，因為奧克斯自殺入市場起就帶有致命武器的“殺手锏”，除 了90％的零配件是自制外，其母公司三星集團經過16年的發展，三星電能表產年能已達3000萬只、空調達350萬臺 、變壓器320萬千伏安、通訊產業又即將下線生產投放市場，再加上奧克斯近幾年的迅猛發展，其產業鏈已跨入醫院、地產 、微電子、新型材料等領域，從而給自身發展營造了新的經濟增長點。正是有了如此強大的產業鏈陣容做后盾，才給予了奧克 斯敢拼敢打的“作戰勇氣”。但是，對于空調企業來說，價格戰畢竟存在諸多消極作用，因此2003年的空調大戰，除了在 短期使用價格戰外，更體現在其它戰術上面，比如廣告戰、渠道戰、品牌戰等。從過去的2002年市場分析情況來看，品牌 這種營銷手段已越來越被企業看重，業內人士稱為“品牌推動戰略”，即通過廣告宣傳，推動消費者。因為2003年原材料 已大幅上漲，如果空調企業再把“價格戰”作為唯一有力的“持久武器”的話，空調利潤更會減少甚至虧本，這就使得空調企 業必須調換策略，而“品牌戰”將是空調企業在2003年的最好“午餐”。奧克斯2002年成功的地方不僅是簡單的價格 戰，而是價格戰與品牌戰雙駕齊驅。像2002年的世界杯邀請米盧做形象代言人，搞“一分錢空調”、贊助“中巴之戰”等 ，從多個角度塑造自己的品牌形象，一夜之間讓奧克斯品牌紅遍大江南北。當然，在宣傳品牌的過程中除了在專業技術上有創 新外，還要在產品上進行創新，例如推出的數碼空調、變頻空調、氧吧空調等。就2002年情況看，空調行業排名前幾位的 海爾、格力、美的、科龍等都投放了大量廣告來塑造自己的品牌，比如海爾在2002年央視播放世界杯期間，光是廣告就占 據了兩個頭條，這無疑說明了品牌戰將是2003年空調大戰的重要“有力武器”。(26K2)(圖)今年空調新品牌還會 再借“價格東風”大開“殺戒”本報記者臺啟森／攝