2003年3月22日，為期三天的“中國資本市場開放與發展論壇”在北京國際會議中心隆重開幕。人大副委員長成思危先生、前外經貿部副部長龍永圖先生等出席了本次會議。新浪財經為廣大網友獨家直播本次會議。

　　以下為部分嘉賓發言實錄：

　　題目：上市企業形象策劃與投資者關系管理

　　主講：香港溢星財經傳播有限公司董事楊瑩瑩

　　其實我們也很贊成剛才黃先生所說的，財經公關所做的不是包裝，企業形象在財經公關來說是一個很理性的過程的創造，因為在過程之中，我們必須很理性地說服投資人把錢投到上市公司里面去。而我今天所講的題目是上市企業形象策劃與投資者關系管理，我的側重點是在企業上市之后，連續符合企業上市的策劃和形象的管理。如果企業能在形象策劃方面做好的話，很理性地說服投資者，其實也是很好的。

　　為了讓大家先了解一下，不同的中介機構的功能，而且在一個很成熟的資本市場操作，因為在成熟的資本市場分工都非常的細。最近接觸了一些國內的企業，他們都說，如果我要增發，或者發可轉債，這都是承銷商的責任，而不是企業的責任，所以錢不應該由企業來出，而是應該由承銷商來付的。所以，要看一看，其實在一個成熟的市場，分工是怎么細，而且是怎么操作的。

　　我們先看看這個圖，在這個圖的最左手邊是上市公司，中間是中介機構，他們是把這些基金引導到上市公司去。可以看看這個圖，顧問與上市公司制間是最密切的，而它們前面直接跟基金經理、證券經紀、分析師做溝通的，是財經公關的顧問和黃先生這樣的投行或者是企業融資。通過我們的推薦，基金經理或者投資者或者是內部的一些人士了解到上市公司的發展狀況，還有它的盈利的增長點，而令他們能夠很理性地作出一個投資決定。

　　我們再看看他們相互的關系是怎么樣的。中介人來說，如果是投資銀行家，投資方是上市公司，委托方是基金經理，基金經理委托方是基金投資者，財經公關的委托方是上市公司，只有投資銀行和財經公關專家是直接受上市公司所委托籌集資金，資本最終的買方是上市公司，資本的最終的賣方是金融者，基金經理需要很公平很公正的一些資訊才能作出一個投資決定。所以為什么投資者期望企業擁有更高的透明度，剛才黃先生也提到，同樣一個企業賺一塊錢的，有一些基金經理愿意五倍的市盈率去買，有的愿意十倍的市盈率買，就是因為投資者是股本的提供者，但是它其實不是直接參與企業的操作和管理，他也不派股息，他其實也是交由董事局做決定，而且當企業在最后，如果真的不巧清盤了，那他是最終的利益分享者，因為銀行是最先拿到錢的，這種情況下，你想想看，如果你自己是個投資人，你最希望把錢投到什么方面去。他們要的是最大的回報和最小的風險，最討厭的是意外，什么是意外呢？有一些盈利預測一直是他們之中的，如果出現意外的話，他們不喜歡這種現象，而且不喜歡非理性的商業決定，就是不是跟核心業務直接相關，但是很多企業上市之后，覺得資本大了，想多元化發展，多元化發展的情況之下，可能跟它的核心業務并不相關，這樣基金經理會覺得并不適合，因為他投錢到這個公司來，是買這個公司的核心業務，而不是買其他的，如果買其他的，可以買別家公司，不必要這家公司跟他分散風險，而且，他希望釋放企業的隱藏價值。風險最少化里面，他希望提高盈利預測的清晰度、降低回報變數和反對關聯交易。

　　同時，上市公司希望的是什么呢？第一，創造一個形象為什么這么重要？第二，創造企業形象的精髓在哪里？而且，如何建立一個理性的企業形象？外品的財經公關顧問可以如何創造及為企業形象增值？外聘的財經公關顧問如何發揮具建設性的投資者的關系功能？這都是我們需要解答的，也是上市公司心目中的問題。

　　首先我們開始，如何創造企業的形象？我們先看一看，其實形象是一個很理性的創造，而不是一個包裝，這些其實是包含著什么呢？首先是包含著無形資產、品牌和推薦、引用、企業管治，如果有了這些以后，市場上會給你一個商譽。另外，如果你的企業風險是低的，相關風險系數也是低的，靜態風險也是低的話，會給你一個風險溢價。而且，企業管制的專業水平、教育水平、品行和操守，市場也會賦予它是一個很好的品行的公司。最后，企業的領導才能，它的策略，它的遠見、支持和才能是如何操作和結合的，市場會賦予它信用。總結來說，企業先要擁有這些，市場就會賦予你商譽、風險溢價、品行、信用，那么，最終你就得到了企業的形象。

　　企業的形象價值在哪兒呢？企業的形象，你能得到什么呢？信心，你會得到很高的市盈率，還有信任，會給你資金供應，而且信貸評級，從一個銀行來看，它給你一個信貸評級的話，可以減低你的借貸成本，而且你的信用跟你違約的風險會減低，最后股東的權益使你的股本供應。這代表什么呢？只要你能持續地滿足投資者對你的期望，很理性地把你的工作做好，就是上面所說的，你就會持續地可以在資本市場融到資，而且這個資金不像銀行貸款，這是不需要還的債，你值得付出，你的股東和投資者都會永遠支持你。

　　剛才提到的是投資者關系的其中一部分。創造一個企業形象的其他關鍵因素還包括策略性的業務定位，什么叫業務定位呢？其實是一個企業業務的基本因素，它的產品，它的市場是怎么樣的，另外，管理系統管理的責任制，特別是對國內的企業來說，這一塊是相當重要的，企業管制，就是說這個企業能不能照顧小股東的權益，大部分的投資者都是公司的小股東，并不是大股東的形態出現，而且他們都交由管理層管理這個企業。投資者關系，剛才也談到了，財經公關在這邊協助。企業的透明度就是說你做了之后，這是最終的結果，而你最終的結果能夠達到剛才的企業的形象，有了企業的形象，你就會在市場上拿到資金。

　　投資者的關系如何為企業形象增值？第一，能夠加強企業透明度，增加曝光率，這是從媒體上了解。增加投資分析的覆蓋率，剛才其實黃先生也談到，如果海外的基金經理垂青你的企業的話，必須分析這一塊做得很好，你能令歐美的證券商跟進你的公司，而且有一些投資的報告，很理性地說服這些基金經理對你的公司垂青。釋放隱藏的價值，最后是降低投資的風險溢價。

　　推行投資者關系的目標是什么？有幾方面，其實法律上是需要的，例如我們要不定時地根據企業發展的不同狀況發布一些公告，還有就是我們必須要有年報、中期報告，如果是香港創業板的話，還有季度的報告，還有營運信息的披露，這其實是自動的披露，特別是我們要跟媒體這一塊，把一些新聞稿，企業發展新的狀況讓媒體發放出去，讓散戶來參與。但是，從另外一方面，我們要不定時地跟投資者進行溝通。公布的紀律性也很重要，投資人會對企業有期望，我們通常都會一個季度告訴一下企業我們這家公司的訂單如何，下一個季度其實也會期望你有這方面的信息披露，可以公布必須有紀律性。而且，董事會的水平要高，業務發展的表述的一致性，不能說今天我不會從事這個業務或者一個星期之后從事這個業務，今天說我不公布，明天又出現公布的事情，這都會大大打擊投資者對公司的信心，因為要建立投資者的信心其實是很理性的，而且也相當艱難，如果一旦有一部分出錯的話，要重新再建立的話，其實是很難的，因為他們的記憶還是很不錯的。

　　大家對投資者的關系有誤解，就是說投資者關系能不能做到一些基本因素薄弱，或者有一些欺詐行為，關聯交易或者會的缺德，問責水平偏低等等，投資者關系其實不能粉飾這些，企業的老板最好不要做欺詐的行為，最好不要做關聯交易，而且問責水平要提高。大部分投資者的關系顧問都對海外的案例，對一些上市公司非常了解，可以給海外的一些個案作一些分析，作個借鑒，讓大家了解一下海外的公司是什么樣的，或許公司可以調整一下自己業務發展的方向，從而改善這些基本因素。

　　說到這里，誰需要財經公關，或者誰需要投資者關系的服務？這里面要說一個問題，投資者的關系其實是屬于在一個企業不同的狀況之下，他需要不同的服務。第一，我們要談的是市場區分，為什么談這些呢？基本市場是一個階級很清晰的市場，什么叫階級很清晰呢？就是說木門對木門，竹門對竹門，如果說企業的規模、盤子是大的，一定會有比較大規模的同行或者券商來照顧你，如果是一些剛剛起步的企業，或者正在增長期的企業，就找一些中小型的同行，或者一些中介機構來提供服務，所以市場的區分對你們了解資本市場是相當重要的，我們盤子小的時候，期望大的證券商能夠覆蓋我們，這個期望當然是應該有的，但是我們必須先做好自己，才能做到那一天。

　　什么叫策略的定位呢？企業重組之后，可能有新的業務方向，可能管理層賺了，可能是換了股東，都會構成這個企業有新的元素出來，新的元素出來之后，這個企業就要做投資者關系，因為你要跟投資者交流，企業有了新的改變。

　　另外中小型企業也需要做投資者關系，特別需要投資者關系顧問像做保姆一樣，剛才也提到了，上市只是一個嬰兒剛剛出生，嬰兒出生之后需要保姆從旁照顧，你要喂他，你要養它，他有錯誤的時候你要更正他，有時候你要賦予他信心，其實中小型企業需要這方面的照顧，而且剛成立的公司也需要這方面的照顧，重組以后，剛剛也說了。有什么企業不需要投資者關系服務呢？有一些大藍籌股，其實他們內部都設有投資者關系的部門，就他們的經濟效益來說，他們內部有一個投資者關系部門已經很足夠，因為已經很多券商在跟進他們，不需要他們再做額外的推薦，但是，中小型企業需要花很多的功夫去吸引到分析師對它的垂青，之后再出一些報告，再讓基金經理對他垂青，這個過程其實是需要時間的，要是一些大的藍籌股就沒有這個必要，因為他已經經歷了這個過程。

　　其實，投資者關系方案的精要在哪里呢？大家看一看，也是我們公司提供的服務的最精要的一部分，在最下面的環節，我們會為企業提供一些長遠的企業策劃的顧問方案，例如股東的架構、企業的主力架構，優勢和劣勢的分析，重組、業務模式、競爭優勢、團隊的建立、價值鏈等等。通過建立這些之后，我們會確定時間表，來定型我們的目標，這是籌資的主體。比如說香港前一陣子出口股很受基金的追捧，如果我們一早就預測到基金會特別追捧這個行業的話，我們會建議我們的客戶做出口股的客戶，他們會做多一點的投資者關系，讓投資人清楚他的狀況怎么樣，這也算是一個時間表，你可以看到，在利潤下降的時候，如果這是一個短期的方案，就開始做投資者的關系，然后在它最低位的時候，所有的硬件能夠做好，在慢慢上升的時候，它盈利最好點就能夠做到我們所說的首發、增發可轉債，也是我們財經公關在這塊具體的操作。

　　方案的板塊有幾塊，這是為公司上市的時候做的，比如說不同的經濟周期對不同行業的股票的不同的影響，股市的周期也一樣，盈利的周期、基金組合的變動、監察制度的變動、股市的氣氛等等都會影響到把握一個合適的時間。

　　第二，確定你的目標和宗旨，你的投資主題是什么？如果是重組的，主題就很簡單，就是一個重組的概念。比如說地產股，在國內來說，制度有所變動，現在圈地都需要立即付錢了，那么你投資的主題，以前可能要圈很多的地，現在圈地之后，很快就要把這些樓蓋起來，然后賣掉，但是投資的主題就不同了，基金經理選股的要求、基準、盈利的預測、價值的增長等等，還有企業的定位，他們競爭的優勢、價值鏈、增長動力等等，還有確定投資者，不同的投資者有不同的取向。比如說，有一些投資組合里面比較喜歡生物工程的，就必須針對這些投資者。還有一部分相當重要，就是推行培訓，因為很多上市公司的發言人，我們必須讓它能夠很清楚地表述自己公司的業務，還有未來發展的方向。如果沒做這一塊的話，投資者突然之間問你一個問題，你回答不上來的話，整盤以前所做的可能就沒有了，而且投資人給你的時間可能只有短短的半個小時，你不能在這半個小時之內說服他的話，所有的時間就浪費了。這些都是形式上的，一對一會談、小組聚餐、電話及視像會議等等，還有傳媒活動，最后持續進行投資者的方案，因為你要繼續保持你的透明度，而且要實現企業的價值鏈，信息披露的持續性和一致性，還有投資管理關系的執行，還有減低構成的風險等等。

　　可能你們也會問，投資者顧問或者是綜合財經公關為什么能提供這么廣泛和增值的服務呢？他們的素質要求是很高的，因為我們這一行，其實如果要針對顧問這一塊的話，要求的素質就非常高，我們公司擁有的人才就包括有會計師、做銀行的、做企業融資的，以前做過基金管理的、證券分析的，公關、傳播等等，其實這些板塊都能提供到一個專業的投資者關系，如果只是一般的財經公關服務，大部分的財經公關也能提供。

　　如果有什么問題的話，稍后大家可以打電話給我，也可以發電郵給我。

　　主持人：謝謝楊小姐，國內的朋友到香港掛牌上市的話，投資公關是非常重要的，很多老板習慣了國內的情況，到了香港以后，可能他什么都喜歡講，但是大家要了解，香港有自己的規矩，聯交所的規定、證交所的規定等等，他們一定要找一些投資公關，他們很多時間也在場，不會講錯話，不然的話，現在香港很多傳媒都喜歡抓這些上市公司老板講錯的話的宣傳，這方面來說，楊小姐的工作還是很多的。

　　楊瑩瑩：我剛才就是把投資者關系強化了，另外就是怎么和傳媒打交道。