文/首都經濟貿易大學商務管理系葛存山

　　在人類歷史上任何新興事物的出現，都會對舊的事物產生影響。20世紀人類最大的創新莫過于信息技術的發展，從此人類的交易方式將產生歷史性變革，即電子商務對傳統模式的挑戰。同樣電子商務對分銷渠道的影響也是巨大的。

　　擴展性的分銷渠道

　　電子商務擴展分銷渠道管理主要表現在以下兩個方面：

　　首先是提供了新的消費模式。由生產商、批發商、代理商、零售商共同組成的傳統渠道是實體的。這種單向、靜止的流通渠道是以實物轉移為紐帶將分銷渠道的各個主體鏈接起來的。隨著電子商務的出現，一切都已虛擬化，分銷渠道也不例外，于是就出現了E-distribution，即虛擬的分銷渠道。網上零售、網上批發、網上拍賣、網上采購、網上配送、網上支付等新的銷售形式的出現使分銷渠道呈多元化，分銷渠道由寬變窄、由實變虛、由單向靜止變雙相互動。

　　虛擬渠道的一個主要表現就是網上商店。網上零售、網上批發、網上拍賣、網上采購、網上配送、網上支付等新分銷形式都是網上商店的經營方式。網上商店是電子買賣發生的場所，是傳統商店的在線版，代表了網絡與商業的融合。與傳統商業類似，網上商店為顧客提供新的消費模式，顧客足不出戶就可以享受到高質量的服務。

　　其次是擴展了分銷渠道的范圍。電子商務擴展了分銷渠道的一個方面體現在它拓展了分銷渠道的范圍，使之加大加寬。由于互聯網打破了地域和國界的限制，因此基于互聯網的電子商務使全球范圍內的溝通變得容易簡單，這樣產品的銷售渠道通過互聯網就拓展到了更廣闊的全球市場，而非局限于國內市場。

　　電子商務使分銷渠道向全球化擴張與傳統的國際貿易的分銷方式是不同的，這種基于電子商務的國際貿易比傳統的國際貿易更加高效、更加快捷，特別是信息商品的流通更是快捷和直接，它幾乎消除了距離的障礙。地球上任何兩地的兩個電腦，只要上了互聯網，就可以進行信息商品的點對點的傳送，并且在瞬間即可完成，這是通過傳統的分銷渠道永遠也實現不了的。

　　暢通的分銷渠道信息流管理

　　傳統的分銷渠道不暢通主要由兩個原因：一是渠道各個主體的利益分配不均；二是信息溝通不暢。但是在電子商務環境下，能解決這兩個問題。一是解決渠道主體的利益分配。傳統的分銷渠道從生產商、分銷商到零售商，中間環節特別多，且各環節都各自為政，都想把自己的利潤最大化。但是最大化的前提是從上游或從下游擠利潤，或使利潤以有利于自己的方式進行再分配，即各渠道環節使自己利潤最大化的隱含前提是使對方利益最小化。這樣渠道的各個環節主體因為互不信任就會互相設關卡，使其難以形成長期穩定的協作關系，各方在市場供求關系一有波動或力量對比發生變化時就要進行重新談判，從而導致分銷渠道不能暢通運行，渠道合作效率極其低下。

　　而在電子商務環境下，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭競爭加劇。傳統的分銷渠道主體漸漸意識到原來的做法的危險性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨活動逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。當然，這一過程不是一下子就能轉變過來的，它需要一個較長的過程，轉變的關鍵在于：傳統渠道主體觀念的變化程度和外來壓力的大小。

　　第二是集成一體的分銷信息流。傳統的分銷渠道之間的信息溝通很不暢通，上下游之間鮮有信息溝通，很難及時得到自己應得到的信息，從而導致信息嚴重不對稱，這是造成分銷渠道阻塞的一個重要原因。總的來說，傳統的分銷渠道之間的關系是一種零和博弈關系，信息不對稱是導致這種局面的主要原因。

　　而在電子商務環境下，渠道成員重新建立相互之間的關系，局域網和供應鏈管理把渠道成員的利益聯系在一起，在此環境下，每個成員的任何一個生產或銷售信息可以通過網絡迅速地傳遞到所有成員那里，其他成員可以據此調整自己的經營或庫存，由于信息溝通成本低、效率高，分銷渠道各環節的信息能充分溝通。信息的暢通也使各環節的主體意識到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同達到最大化。因此各分銷渠道主體之間的關系逐漸由零和博弈轉變成非零和博弈，最終形成了雙贏的合作競爭。同時，電子商務的發展在給傳統分銷渠道帶來沖擊的同時，也給它們帶來了對自身進行改造的機會和技術。網絡技術的發展為傳統分銷渠道提供了豐富、先進和全面的改造技術。傳統渠道商通過應用電子商務對傳統的流程和管理加以改造，消除了商務伙伴之間的時差和距離，使分銷渠道的上下游之間更加暢通、更加有效。

　　總之，基于電子商務的新型協作關系給渠道各經營主體帶來的利益有：(1)渠道成員維系一種長期穩定的協作關系，減少因經常談判、簽約、監督和執行合同而付出的成本；(2)極大地降低了信息搜尋成本，可以與渠道成員實現信息共享；(3)在這種較為寬松的外部環境中，減少了企業為預防難以預測的供求變化而設置的庫存。

　　分銷渠道的扁平化

　　電子商務對分銷渠道的壓扁作用表現在它使分銷渠道從間接逐漸走向直接，減少了流通環節，縮短了流通渠道。傳統的分銷渠道是粗線條的，生產商、中間商與消費者之間的溝通是間接的。但是在網絡經濟時代，由于互聯網提供了一個全新的溝通平臺，生產商與中間商可以通過互聯網與最終消費者進行直接的溝通。這種新的扁平化的分銷渠道模式實際上是以網絡服務商為中樞的扁平化組織結構，傳統的分銷模式是建立在眾多中間商組成的垂直渠道上，新的分銷模式是建立在互聯網平臺上，生產商、中間商、物流企業和消費者圍繞網絡服務商開展商品的流通活動。

　　由于電子商務的興起，導致分銷渠道扁平化的原因有三個：首先是個性化需求的發展。

　　渠道扁平化的根本原因是個性化需求的興起，需求的個性化使得配送必須面對單個的消費主體。技術進步是個性化需求興起的前提，新技術的發展和應用使得制造商可以實現大規模的定制化生產，這與傳統的大規模標準化生產有著本質的區別。其次是一對一營銷的興起。通過互聯網、生產商和中間商可以直接了解消費者的真實消費需求，可以直接向消費者提供產品，可以低成本地向消費者提供定制化服務，與消費者實現互動，即一對一營銷。一對一營銷的興起和實現，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的扁平化是電子商務時代一個顯著的渠道特征。最后是競爭促動作用。在電子商務環境下，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇。隨著商務的發展，顧客的個性化需求逐漸得以滿足。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對一營銷才能真正實現。電子商務對配送的高要求引起了第三方物流的興起。

　　電子分銷的優點

　　基于電子商務、具有以上所談到特點的分銷，稱之為電子分銷，與傳統的分銷方式相比電子分銷具備四大優點。

　　首先是電子分銷降低交易成本。根據科斯的論述，交易成本是經濟行為的主體在市場交易活動中為實現交易所支出的費用，包括事前發生的為達成一項合同而發生的成本和事后發生的監督、貫徹該項合同而發生的成本①。為了降低是市場交易費用才出現了企業，企業將市場交易行為內部化，從而節約了交易費用②。在交易成本方面，電子分銷為市場提供了最低的成本途徑。

　　一方面，參與交易的企業利用網絡收集信息，信息的獲得變得輕而易舉，搜尋成本大大降低。有統計資料表明：通過互聯網于1000萬用戶建立聯系的成本幾乎等同于通過傳通渠道與1000個用戶建立聯系所需要的成本，也就是說，電子分銷的邊際成本幾乎為零，但是，邊際收益卻不為零；另一方面，通過互聯網實現供應鏈管理一體化導致“虛擬企業”誕生。所謂“虛擬企業”實際上通過市場組織行為，把供應鏈上獨立的經營主體通過網絡組成一個具有時間性的經營聯合體，它們之間通過扁平化橫向聯合的“虛擬組織”形成默契的配合和明確的分工，其效率和一個真實的企業一樣，并且在其成員之間按優勝劣汰的市場原則不斷地調整和優化，組成一個動態的企業戰略聯盟，使其比傳統的企業更具有靈活性和競爭力。通過以上兩點不難看出，交易成本會大大降低。

　　其次是電子分銷降低流通成本。按照馬克思在《資本論》中的論述，流通成本可分為純粹流通費用、保管費用和運輸費用三部分，純粹流通費用包括直接與買賣商品有關的費用、薄記費用、貨幣生產上所支付的費用，這些費用可以被看作是由商流和資金流所形成的成本，而保管費用和運輸費用則是物流方面的成本③。

　　電子分銷加快了流通速度，縮短了流通時間，真正實現了“用時間消滅空間”。在電子分銷中，互聯網將全球的生產者和客戶或者消費者聯系在一起，交易雙方空間上的距離頓時消失了，交易者在網上解決從收集信息、簽訂合同到支付的整個過程，實體商品則由離客戶最近的物流企業以最快的速度直接送至客戶手中，而服務(例如：咨詢、網上遠程教育、軟件提供等)則可以通過互聯網直接提供。電子分銷使交易過程中所需要的信息流、商流、資金流在網上一次性完成，流通時間大大縮短，它從根本上節約了流通中墊付的資金，極大的加快了資金周轉速度。

　　在傳統分銷渠道中，商品需要經過多個環節才能送到消費者手中，要依靠眾多中間商的分銷和傳遞作用才能得以實現，這些中間環節必然要耗費大量的物資資源和時間投入，并且中間商能夠在流通中取得這種地位是以擁有資金、囤積商品為條件的，如此則既增加了商品的成本又拉長了資金的周轉周期，而電子分銷可通過減少中間商縮短了供應鏈的長度，節省物資資源的耗費和時間的浪費，流通成本自然降低。

　　電子分銷使分銷渠道的成本降低的功能越來越受到企業的重視，導入電子商務已經成了企業重構再造的一個重要目標，許多走在前面的企業已經嘗到了甜頭。

　　斯克公司(Cisco)78%的訂單來自Web，每天網上有3000萬美元的交易，80%的客戶服務實現了電子化，在過去三年中，運作成本已經節約了15億美元。

　　再次是電子分銷的杠桿作用。電子分銷降低分銷成本的另一表現方面是它對傳統銷售渠道的杠桿作用。電子分銷的最大優勢在于其迅速、高效、低成本的溝通能力，而傳統的分銷渠道的弱點也在于溝通能力差，所以才導致溝通成本的提高。傳統的分銷渠道如果導入電子商務，則能彌補其溝通能力的不足，使其溝通成本大大降低，溝通效率大大提高，這樣，傳統的分銷渠道就可以擁有更多的時間和精力來進行核心業務的提升。也就是說，在對分銷渠道進行電子商務化后，花同樣的時間和精力，與傳統分銷渠道相比，效率會大大提高，成本會大大下降。

　　最后是電子分銷提高分銷效率。傳統的商業價值在于經濟規模，而電子分銷的價值在于商業機會。與大規模批量加工不同，一個公司可以大規模客戶化加工。Dell利用電子商務，近兩年實現了大規模客戶化加工。Dell在市場上捕捉每一個、每一種商業機會，在本土不僅產量超過了其他廠家，成為市場老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產品利潤。沒有電子分銷，靠過去的電話接單，大規模客戶化是不可能的。

　　Cisco公司通過在網上發布技術文件，并為客戶提供在網上了解其訂單情況的渠道。同時由于網上交易大大加快了用戶反饋的速度，進而無形中提高了用戶忠誠度。1998年11月，英特爾(Intel)耗時12個月完成了基于網絡的客戶定購系統，1999年在線銷售額迅速攀升至每月10億美元。①R.H.科斯：“社會成本問題”，《財產權力與制度變遷》，上海三聯書店1994年版。

　　②R.H.Cosae,The Nature of the Firm,4 Economies,New Serise,386(1937)

　　③馬克思：《資本論》第二卷，第146-170頁。