中國連鎖超市通道費研究報告之二

通道費：性本善，還是性本惡？

——建立在通道費用基礎上的超市盈利模式的合理性

 

文/顧國建

我們已經通過數據比較了解到：中國目前大多數的連鎖型超市公司，包括國際著名的跨國公司，依靠商品零售毛利去掉成本，還能盈利。正對這樣一個發展現實，我們必須去研究它存在的合理性，我們從市場經濟“交易的公平利益原則”、“交易的競爭原則”來探討這個問題。

　　

交易的公平利益原則

　　

收取通道費用是否合理？

我們援引2001年美國聯邦貿易委員會對供應商投訴連鎖商向其收取通道費召開的聽證會報告中的一段話：

“供應商或生產商為使自己的產品進入零售商的銷售區域并陳列在貨架上，而事先一次性支付給零售商的費用，稱為通道費。”

從這個定義中可做出的如下推理：銷售通道、銷售場所及陳列商品的貨架是零售商的重要資產，而連鎖化、規模化、網絡化的銷售通道和銷售場所更是一種稀缺的流通資源。生產商和供應商希望自己的產品進入連鎖商的銷售通道，并陳列在連鎖商商場的貨架上，得到較好的展示和銷售位置。這種較好的展示對生產商的產品銷售又是如此重要時，連鎖商會要求生產商和供應商為此而向連鎖商支付相關的費用。通道費用的背后，實際上是連鎖商和供應商之間一種非常正常的交易行為，　　

　　市場經濟“交易的公平利益原則”，體現在通道費用的收取上，即連鎖商充分運用了自己現代的流通資源為供應商產品創造了進入市場的規模化通道，而供應商則必須為進入這種現代化流通通道支付“市場費用”，因為供應商的產品銷售包含正常的銷售費用是必需的。

　　

交易的競爭原則

　　

市場經濟是競爭的經濟，在企業之間的交易行為中反映出的就是：誰的市場勢力大，誰就在交易中占居主導地位。

目前連鎖商占據了主導地位。憑借這種地位連鎖商收取通道費是以下三種市場勢力作用的必然結果：

1．末端通道的控制力量。即連鎖商憑借規模化、廣域化的門店銷售網絡力量，希望減低采購費用進而減低價格；

2．      規模的采購力量。連鎖商不但要求隨著采購量的增大而減低進貨價格，還要求在采購量不變的情況下降低采購價格；

3．  門檻的力量。即連鎖商掌握了進入市場的門檻。

掌握以上市場勢力的連鎖商可以通過降低庫存來降低成本和價格，并為消費者帶來利益，而這種給消費者的利益正是連鎖業態或規模經濟的優勢。

　　

中國和國際上關于通道費的問題上反映出的連鎖商與供應商的不同觀點主要表現在： 

 

　　連鎖商則認為通道費用如下作用：　　

　　a． 信息傳遞和篩選：通道費能夠傳達與新產品相關的信息，并使零售商評估該信息；

　　b． 分擔成本：通道費可以補償零售商引進和管理新產品而日漸增加的成本；

　　c. 風險轉移：通道費有助于把新產品引進的風險重新轉移到了解并能控制風險的渠道成員那里；

　　d． 供需調節：通道費有益于平衡新產品的供應和消費者的需求；

　　e． 降低零售價格，增強競爭能力：通道費為加強零售競爭提供了一種方式。

　　 連鎖企業的銷售通道是最具有價值的的規模化、網絡化通道，連鎖商為建設這個通道花費了巨資，承擔了巨大的市場風險，向供應商收取通道費用可以補償零售商因承擔銷售那些尚未能被市場接受的新產品所承擔的風險，從而降低了零售商在銷售新產品時承受的壓力，促使零售商愿意承擔銷售新產品的風險。

供應商自愿支付通道費的行為證明供應商有控制通道費用的信心，而那些無法支付通道費的供應商一般都是產品附加值較小的公司。

 

供應商則認為：　　

　　a．阻礙競爭，因為通道費是事先收取的，而且金額較大，使得一些小公司因無法承擔而影響產品的銷售；

　　b．因為收取通道費抬高了商品價格，而損害了消費者的利益；　　

　　c．因限制了眾多小公司的進入而阻礙了發明創造；　　

　　d．因限制了眾多小公司的進入，而限制了商品品種的多樣性。

　　 簡單地說，供應商認為收取通道費用破壞了自由的競爭環境。

 

市場競爭是否遭到破壞？

上海連鎖經營研究所通過對國際上對這一問題的一些觀點的研究發現，國際上對這一問題上的市場競爭原則是否受到破壞，不是單純地看收取通道費用是否阻礙小企業的產品銷售、發明創造和商品的多樣性，而更注重于市場競爭環境是否遭到破壞。

而判斷競爭是否受到了破壞，以及壟斷行為是否存在，不僅要看是否有某個供應商同某個零售商之間訂立了某種協議，從而該零售商只接受該供應商的產品，還要看在此同時市場上是否還有其他零售商存在，而且這些零售商仍然接受眾多競爭者的產品。如果存在，就可認為有效競爭依然存在。

另外，如果有某些較大的供應商或某個小供應商組成的團體，同零售商簽定協議，在較高比例的產品銷售上排斥其他競爭對手，或者當眾多重要的、占有某產品較大市場份額的生產商被排斥在零售通道之外的現象存在時，可以認定損害競爭的情況出現。

完全的排斥競爭的行為并不簡單地表現為給競爭對手較大傷害。一家公司可以利用減少競爭而增強自身提價的能力，比如迫使競爭對手提高成本，增加經營困難等。而這些情況一旦出現，會使競爭對手降低在零售領域內的競爭能力，減少競爭對手的銷售范圍，并在價格上缺少同優勢企業競爭的實力。有些不完全排斥競爭對手，但限制和阻礙競爭對手的現象也會提高成本。

比如：某生產商試圖在較大比例上，占有在某區域內主要零售商某產品的銷售場所空間，從而使競爭對手缺少必要的銷售場所空間來展示和銷售他們的產品。為了做到達一點，強勢公司必須給零售商具有競爭性的價格，來誘使零售商接受他們的條件。當零售商一旦接受他們的條件，壟斷的影響就會出現。通過調查國內許多連鎖超市與供應商簽訂的交易合同，我們基本沒有發現合同中有排斥其他供應商的交易條件，而更多的是等同的條件。

　　

競爭環境受損的現象表現為多個方面，如價格上升、產品質量降低、減少了創新和消費者對產品的可選擇性、對中小企業的利益造成了損害等。以上這些問題是供應商對連鎖超市收取通道費用所產生的不良影響反映最集中的。上海連鎖經營研究所對這些問題的觀點如下：

 

　　1．連鎖超市收取通道費會使價格上升？　　

 

在美國，連鎖商向供應商收取通道費已有20多年的歷史。在過去的20年里，通道費的數量和范圍在不斷擴大，目前收取的金額大致在每家商店每款商品75~300美元之間。

事實上，通道費已收取了20多年。但20多年來，超市的商品價格并沒有提高。經濟學理論研究結果表明，由于收取通道費的利益會吸引更多的投資進入零售領域，從而加劇了零售業的競爭，從短期來看收取通道費會提高商品價格，但從長期來看，由于零售業競爭的存在和不斷加劇，必然使零售價格出現下降趨勢。

在中國，連鎖超市向供應商收取通道費也有6~7年的歷史。由于超市高速發展和高度競爭，中國超市的商品價格從總體上既沒有出現過短期內的價格上升，也不可能出現總體上升的局面，而是從起步發展的一開始，價格就持續走低，然后趨向平穩。　　

　　上海連鎖經營研究所通過對國內一家大型連鎖超市公司的調查發現，這家公司從1996年至2001年，前20位供應商2632個產品的供應價格是基本持平的。也就是說，從1996年中國連鎖超市開始向供應商收取通道費用開始，超市經營的商品并沒有出現價格上升的趨勢，而一些周轉快的商品的價格反而有較大幅度的下降（見表8）。

　　

　　表8：近年來進貨價格以及售價大幅下降的超市主力商品摘要

                            進貨價格     售  價       屯利平      

 品牌復印紙       以前       25．5        30           I 5.00％  

                  現在     18           20           10．00％   

  品牌圓珠筆      以前       0.56        0，8         30，00％   

                  現在     0．14        0。2         30．00％   

  品牌文件夾      以前       6            8          25。00％   

                  現在     4            5          20．00％   

 四層塑料儲物柜   以前        90        110         18．18％

                  現在        60         70          14.29％ 

寶潔400毫升綠飄  以前        41.2       44．6       7．62％  

                  現在        23.8       24．2       1．65％ 

沙宣400毫升洗發水以前        36．9      38．5       4.16% 

                  現在        35．2      35．9       1.95％

 可口可樂355毫升 以前         1．85：    1。99      7．04% 

                  現在         1．7       1．75      2．86% 

龍風湯圓200克    以前         3．6       4.2        14.29%

                  現在         3，49      3.8        8．16%

 康師傅方便面五連包 以前        7．2      7。8       7．69%

                   現在         5．56     6.1         7．38%

 名牌食用色拉油5升  以前       33        35          5．71%

                  現在           28       28．9       3．11%

 

備注：以上價格可能略有偏差，僅供參考

　　（部分產品內供應商在產品包裝上做調整，來全面降低售價增加市場銷售）

 

　　另外，在全國的連鎖超市中普遍銷售的一些產品也出現了價格平穩和小幅下降的趨勢（見表9）。

　　

　　表9：3年內下列產品的價格變化（單位：元 ）

 

500m1 39度多棱五糧液    239    225    221    239      228    225   235    225

500m1  52％多棱五糧液      370    365    358    310      339    298         

 5L長生環保桶香味純正花生   51，8  54，2  51．8  48．8    47．5  46．8       

 腦白金                     58     63     58，8  57．5    53．8          

 2，5L魯花特香純正花生油    37．8  34，8  35，9  35．5    33．8          

 500m1芬達                  2．5   2．4   2．3   2．4     2．2           

 2L可口可樂                 6．6   6．4   6．5   6，4     6．3           

 250m1蒙牛酸牛奶            2．1   2．2   2．4   2．1     2              

 500g廣西一級白砂糖         2．5   2．2   2．3   2．5     2．1           

 750ML飄柔活粒二合一洗發    55     52     46．8  45．8    43             

400m1飄柔局油深層滋潤洗  29．8  29  28  25．3  26．2    

400m1飄柔活粒二合一洗發  29，8  28．8  26  23．2  26．2    

800g汰漬速潔洗衣粉  8，9  8．7  7．3  7．2  7    

125gX3舒膚佳檸檬香皂  11．3  10，9  10，8 10．9  11，3  11  ：0．8 

400g碧浪漂漬除菌洗衣粉  5．9  5．8  4．8  4．7  4．4    

400m1飄柔首烏黑發二合一  29．8  29．2  28  25．3‘  26．2  23．2   

125gX3舒膚佳粉紅香皂  11．3 10．9  11．3 11  10．8  

 400m1飄柔多效護理二合一  32  28．8  26．2  23．2 

　　

　　一個令人尋味的現象是，對超市收取通道費最有意見的小供應商，往往會有將通道費轉嫁到供應價格中，從而影響消費者利益的現象發生。但這種現象不可能持續很久，因為這會使他們失去競爭能力，最終被市場淘汰出局。而大供應商的供應價格通過自己不斷地降低成本、提高效率，持續性地向市場供應具有競爭力價格的產品。

　　

2．連鎖超市收取通道費會使產品質量下降？

　　

中國連鎖超市的高速發展一個直接的結果就是：在超市中銷售的產品，其質量不斷地得到了提高。

通道費用在提高超市產品質量上的貢獻是不可低估的。

首先，通道費的收取提高了小供應商產品進入超市的門檻。在中國目前的經濟發展水平下，小供應商的產品與大供應商的產品質量相比，存在較大的差距，在補貨、營業推廣和快速反應方面差距就更大。

其次，連鎖企業從經營體制上存在著一種內在的對產品質量控制的約束機制，超市通道費用管理制度的實施，構成了對產品質量控制的重要一環。

上海連鎖經營研究所在對國內一些超市公司的調查中發現了這樣一個有趣的好現象：建立起通道收費管理制度的超市公司，并嚴格實施管理的公司，其產品質量都得到了較大幅度的提升，超市采購管理人員的貪污受賄現象也得到了較有效的抑制。

　　

　　3．連鎖超市收取通道費會阻礙產品創新性、影響消費者對商品的選擇性？

　　

　　在充滿競爭和風險的市場中，產品的不斷創新對增加消費者的選擇性至關重要，但保證新產品進入市場的成功性同樣更重要。2001年美國聯邦貿易委員會關于通道費的聽證報告中，有專家認為：“愿意支付通道費的生產商都是具有對其產品取得市場銷售成功和承擔零售風險有信心的生產商。其次，收取通道費可以最大限度地保證進入流通領域的新產品取得成功。”

　　一般而言，在過去的10年中，每年平均產生2萬個新產品，其中只有1.2~1.5萬個新產品被引進市場，而80％~90％的新產品短期內就會退出市場。對零售商而言，正確選擇新產品是一個難題。在此背景下收取通道費就成為零售商選擇新產品的一個重要依據，并以此作為彌補因引進新產品的風險而帶來的損失。零售商認為引進新產品不僅占據了商品陳列的場所，而且占據了倉庫和電腦系統。而這些設施都是需要大量花費的。美國有專門的研究報告表明：近幾年來進入市場的新產品數量不僅沒有減少，反而有所增加。

再以中國連鎖超市的發展為例，截至2001年，中國食品超市的商品更新率為月均3.5％，年均42％；大型超市商品更新率為月均2.8％，年均33％；連鎖便利店更是高達月均6％，年均72％。產品的生命周期大大縮短，大大提高了中國消費者的商品選擇性。

中國超市商品這樣高的更新率一個重要的原因是：連鎖超市業的發展極大地拉動上游制造業的發展。另一個原因則眾所周知：中國是全世界超市產品的生產和供應的大國。

　　

　　4．連鎖超市收取通道費會使中小企業利益受到損害？

　　

連鎖超市向供應商收取通道費，會抬高進入超市產品的門檻，損害中小企業利益。

對這一問題，我們認為必須對目前中國的市場競爭環境和流通秩序作客觀的分析，才能得出較客觀的結論。

中國市場經濟的發展才20多年的歷史，從整體上說，我國食品雜貨業的生產商、供應商的產業集中度比較低，市場還是一個充分競爭和完全競爭的市場。由于處在市場經濟的發展初期，生產力和勞動效率還不高，技術手段落后的中小企業大量存在，由此也存在著大量的粗制濫造、質次價高的產品。

再從中國目前的流通秩序來分析，由于在改革的初期選擇了傳統和初級的“交易市場”的流通模式，這種“市場”由于門檻低（在淮入條件、法律法規、稅收管理、交易方式等方面），最后造成了市場上假冒偽劣橫行，國家稅收流失，流通秩序混亂。而造成這種流通秩序狀況的另一個重要的原因是：中國缺乏大型規模的流通企業，缺乏具有廣域市場網絡的流通組織。

面對中國現有的市場競爭環境和流通環境，為了從根本上保護消費者利益，必須在生產和流通領域加快企業規模的集中化程度，加速行業內的整合程度，促進大型生產企業和流通企業的發展。

就目前的市場發展現狀來說，還不能過頭地說保護中小企業，因為我們在促進產業集中化和組織化程度上的力度和速度還是大大不夠的。從這個意義上說，超市收取的通道費對整個社會的發展是有著進步的意義，不大大地整合掉一批落后的中小生產企業和流通企業，中國經濟就不能保證資源得到合理的運用和保護，效率得到提高，流通秩序有良好的、持續性發展。