文/李冬莉

　　"外賣"這個詞是舶來品，意思是離店銷售。城市外賣顧名思義也就是對外營銷城市的意思。一個城市的外賣水準在某種程度上可以反映該城市的生活節奏以至體現城市本身的城市化程度。國內城市近兩年掀起的城市品牌宣傳熱，哈爾濱的冰雕節、沈陽的足球牌、杭州的"住在杭州"……轟動世界的，如果2001年北京的申奧有些遙遠，2002年年末上海的世博會

尤在眼前。外在如摩納哥蒙特卡洛國際展覽局第132次成員國代表大會外身穿中國旗袍的世博會形象小姐；內在如全國大中城市街頭的城市宣傳海報……一條龍的城市外賣全面開鑼。

　　打造經典外賣

　　同北京申奧的節奏一樣，2000年3月17日，中國政府成立了2010年上海世博會申辦委員會，至此以后，一系列的宣傳活動都在申辦委員會的組織下有條不紊地進行，每一個環節都像是工業生產線上生產的產品。定主題、做宣傳、舉辦活動……中國城市的外賣活動眼見越來越成熟。"城市，讓我們的生活更美好"的申博口號是讓評委們動心的內容之一，除了城市本身的實力，外賣的花式也是決勝的重要一環。

　　在這類于國有益，于民有光的事情上，城市里的上上下下從不吝惜人力物力，這基本上延續了立國之初的建設原則：集中力量辦大事。與申奧、申博的卓有成效相比，北京提出的要在21世紀中葉建成具有第一流水準的現代化國際大都市以及上海發展成外向型、多功能、現代化的國際城市本身的大品牌更多地停留在口號階段，不如申奧和申博的料充足。

　　在中國，真正稱得上完整意義的城市外賣是香港。2年來，每一個能夠收到香港電視臺的大陸人都會對香港的城市品牌廣告感觸頗深，火紅的"飛龍"、"亞洲國際都會"的主題展示，讓人耳目一新，充滿向往。此城市外賣是從2000年起，香港政府新聞處開始負責統籌策劃與建立的香港的新品牌形象，同大陸多是長官意志及個人風格的作風不同，"亞洲國際都會"的定位經專業的國際討論小組測試評核以后才最終確定，歷時一年之久。

　　將自己的目標市場切實可行地定位在海外市場后，5月10日即按照推廣日程分別在加拿大和歐洲的一些城市做主打，到9月底，香港政府又利用各種公關場合，將香港品牌分別介紹到澳大利亞、美國、加拿大、英國、德國、法國、日本、意大利和新加坡等12個國家，三十多個城市。與此同時，利用香港工商界知名人士對西部考察的機會，將乘坐的飛機印上"飛龍"標志，實現了大陸的公關計劃。兩年中，在這一主題下不斷延展出新的內容做補充，最近力推的"香港原來是一個不關門的游樂場"又成了炙手可熱的子外賣。專業水準只能用難望其項背來形容。

　　外賣起家，店堂墊后

　　在廣州，即使是一家品種單一到只有米粉賣的小店也會印發飲食傳單及定餐電話，越是這樣的小店越是清楚外賣的生存之道及存在價值。但若想在蕓蕓眾店中找出一家經典口味必須試過以后才知道。

　　國內城市品牌存在的一個普遍問題是缺乏市場的細分化，一旦一個外賣火了，城市與城市之間的觀摩導致的結局是外賣品種的單一和集中。從九十年代的張家港，到后來的大連至如今的上海，數數看，已出現的唐城、環保城市、智能城市、國際都市不下千家，**第二更是層出不窮。1999年召開了中國城市形象工程首屆年會，幾年下來，拿形象工程當政績的眾多城市不是集中在建設星級賓館、擴大城市綠地，就是通過對其他兄弟城市的學習，克隆外賣，這一點，一些財力不那么雄厚的中小城市表現得尤為明顯。

　　好品質需要好材料的支持，一個不知道該賣什么出去的城市，財力再雄厚也是枉然。同大手筆地進行"硬件"建設相比，在"軟件"上下功夫更能起到小店出精品的效果。外賣和堂食的區別在于，堂食會造成滿員，外賣則有無限多的可能；堂食需要環境，而外賣更關心的是內容。一方面的意義在于你賣什么，另一方面還在于你怎么賣。賣得好，那是西施傾城，賣不好，就成了東施效顰。

　　我請客，你買單

　　天下沒有免費的午餐，香?quot;亞洲的國際都會"的品牌共花去了900萬，2002年5月11日"香港品牌"揭幕的第二天，香港財政司司長梁錦松在回答記者提出的花900萬巨資去建立一個"香港品牌"是否值得時指出："如果能夠有多些人認識香港和認識香港的長處，特別是這個品牌是代表機會、創意和企業家精神，我想多些人來香港做生意、多些人來游玩、來看看我們，將會為香港帶來很多好處。所以我覺得這項投資是值得的。"

　　這樣講，看起來很周全，其實話只說了一半，畢竟，城市的資源無須再造，不過是自家的東西隨手即來，一旦宣傳有效，接下來的生意可謂一本萬利，看看周莊爆棚的日人流量3萬就可想而知換來多少鈔票。錢還不是重要的，重要的是，城市的外賣更像是主人擺出的歡迎參觀、請自便的姿態，盡管最終收起錢來心安理得得不行。

　　"我請客，你付錢"是城市外賣的最高境界，一個愿買一個愿賣的自由選擇也還算自然，最糟的是那種賠了夫人又折兵的，花了冤枉錢，做錯了外賣，賣不出去也就罷了，倒把原有的店堂砸了。最最糟的，餐館可以炒廚子換經理，城市卻成了無頭案，連個頂罪羊都找不到。

　　城市外賣排行榜最專業的外賣：香港專業的廚師、專業的營業員，連配送員都是特首+政府官員+演藝紅人的強檔組合，再加上無時無刻的廣告效應，想不引起關注都難。

　　最大的外賣：中國西部此外賣從體積和重量上來說，屬于超級巨無霸的行列；從制作人員和銷售人員的角度，屬于穩扎穩打型+初生牛犢不怕虎的結合；從營銷和宣傳的角度，屬于重點+常規的項目，強調細水長流。

　　最有效的外賣：上海世博會的成功申辦說明了一切。當然了，如果結局是相反的，也可以說上海是最哀傷的外賣，好在現在吃到嘴里的都是喜悅的味道。

　　最單一的外賣：北京CHINA BEIJING！所有的老外都會知道這句話，似乎已經定了性了，不管它把自己涂成灰色還是紅色，北京是中國的首都，它就是中國的首都。

　　最有人氣的外賣：廣州廣州是外賣最為活躍的城市，夸張點說，它連棵蔥都能叫外賣。但在城市外賣上它一直比較低調，直到2002年廣州城市形象大使的出爐，為它在各種場合游走、代言，才體現了廣州與眾不同的人氣。

　　最煽情的外賣：麗江從麗江回來的人們很容易變得風花雪月，比起政府本身的旅游牌，游人口口相傳的浪漫故事更具煽動力。最夸張的一個說法是，"住在這里，兩部紅樓夢也寫得出。"

　　最具內容的外賣：青島如果中國有什么城市的企業最具城市氣質，青島說第二，沒人敢說第一。青島啤酒、青島海爾甚至比這個城市本身更有名，同其他拿口號打牌的城市相比，青島的內容更為具體。

　　最具恒心的外賣：蘇州一項日本的調查顯示，日本的蘇州旅游人數位于近年來中國游的首位。這同蘇州市政府連續多年大規模的日本市場的宣傳分不開，寒山寺的每一聲新年鐘響都能收到錢。

　　最虛無的外賣：無錫無錫海外旅游公司主打的無錫外賣是"中華恐龍城"。恐龍這個已經消失了數世紀的生物如此龐大的出現，不知道會吊起熟識《侏羅紀公園》的海外顧客們多大的胃口。

　　最沒譜的外賣：濟南濟南的主推外賣是泉水，可惜，游人有意，泉水無情，每一年，總有那么幾個月泉水是羞答答的似有還無，何時可以準時出泉，實在沒譜，弄得奔泉而去的人們郁悶不已。

　　最一鳴驚人的外賣：博鰲在"亞洲博鰲論壇"出現之前，博鰲不過是一個名不見經傳的小魚村，以至于推出市面的第二年甚至被好奇的人們擠爆了棚。所以，招牌雖好，也要有大店堂的支撐。

　　最出位的外賣：安徽蒙城蒙城不是城，只是個縣。蒙城的出位不在于牛多，也不在于拿牛說事，絕就絕在和相聲演員牛群捆綁在一起，當了兩年縣長，擔當其外賣促銷員，實屬異數。

　　最難記的外賣：江蘇盱眙沒有人會在電話里要一份自己不會念名字的外賣，但在店堂里或在菜單上出現頗能唬人。這兩個念升調的XuYu之地，在2002年開唱龍蝦大戲，味道據說不錯。

　　最泛濫的外賣：中國小上海自從上海變成國際大都市的喊聲越來越響，中國小上海的呼聲也就越來越高，還不說上海周邊的城市，連遙遠的東北都能看到"建設小上海"的外賣口號，像眾多其他泛濫的旅游、古都外賣一樣，尚未品嘗，已倒足胃口。