編者按

　　在安龍、安達信、世通、銀廣廈等一個個偶像紛紛倒下的時代，大家都在默默地尋思，我們對所謂的明星品牌知道多少？我們到底可以相信誰？8月5日，《商業周刊》和Interbrand公布了2002年“全球最有價值品牌”排名，與2001年比較，100名中的49個、前10名中的7個，其品牌價值都已經縮水。

　　現在，正如《商業周刊》所說，面對傷心的投資人、花銷更加謹慎的消費者、沒有安全感的員工，一個強有力的品牌，變得比以往任何時候都更加重要。誰為大家所熟悉和信任，誰將能夠贏得現實的收益和未來的制高點。

　　透過《商業周刊》等品牌排名，企業可以獲知一種結果。但是，看到了可口可樂700億美元的品牌價值，艷羨之后，需要更多思考的是，如何一點一滴地構筑自己的品牌，如何使一篇篇媒體的文章、一次次和客戶的互動等為品牌增值。“中國企業媒體聲望指數”提供的正是這樣的一個工具，通過該指數，企業可以動態地了解自己在媒體中的聲望值，準確地找到自己在所處行業中的位置，從而及時地調整自己的品牌策略。

　　正文

　　說到品牌，說到媒體，就不能不說秦池。

　　一個名不見經傳的山東酒廠，依靠市場和媒體運作而逐漸走紅，繼95年以6666萬元獲得中央電視臺黃金廣告段位“標王”之后，于96年登上了輿論的頂峰：以3.2億元的天價蟬聯“標王”，比第二位高出1億元，相當于企業當年利潤的6.4倍！

　　然而，從97年開始，以“川酒入魯”、“白酒勾兌”為引子，媒體自發地掀起了一股聲勢浩大的“倒秦運動”，秦池的銷售額連續劇烈下滑，并于2000年因欠款而被迫進行商標拍賣。

　　事后，秦池廠長姬長孔總結的教訓是，過分強調企業的品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度。《大敗局》作者吳曉波的則認為，所謂的強者，在傳媒眼中是不受寵的，即便在鼎盛時期，也會有記者以“掏大糞”的不懈勇氣來冒犯至尊，贏取新聞轟動，更何況企業自曝弱點，不被傳媒窮追猛打，便是怪事了。更有人表示，秦池是被“目殺”的。

　　幾乎與秦池同時，在債權人和媒體互動的討伐之下，“巨人”這座大廈也迅速倒塌了。用巨人集團一位高級職員的話說，媒體以“落井下石的火力一夜之間徹底摧毀了被它們吹捧了幾年的企業”。現在，史玉柱正在準備以“腦白金”的利潤還“巨人”的債。

　　廣告可以購買，但新聞不能

　　97年前后，如果說媒體還不夠理性的話，今天已經成熟了許多，那種一窩蜂式的、過分放大的吹捧和打擊都明顯減少了。隨著媒體商業化進程的加速，以及更加劇烈的競爭，無論是定位、內容取向，還是報道的風格，媒體都更加多元化了。同時，媒體的獨立性和專業性都已經大幅度提升，一方面，更加的客觀和公正，另一方面，對新聞的追逐和挖掘也更加劇烈。所以，企業們發現，盡管自己進行傳播策劃和危機處理的能力已經顯著增強，不至于象秦池、巨人等在危機面前那樣的無助和幼稚，但是，引導輿論的難度越來越大，負面報道和危機越來越多，一些主管品牌的人更是戰戰兢兢地過日子。因為大家知道，廣告是可以購買和控制的，但新聞不能。你不能期望，在指定媒體指定版面刊登指定內容的新聞，你也不能期望，直接用錢去撤銷一個負面的報道。

　　然而，正是因為這樣，媒體才是真正的“第三方”，才是公眾賴以信任的“喉舌”。正是因為這樣，對于企業來說，媒體的聲望才顯得彌足珍貴，從而成為打造品牌的堅實支撐。

　　摸著石頭才能過河

　　“當你能夠對自己所說的進行測定，并且用數字來表達的時候，那就說明你懂得它。但是，如果你不能測定并且用數字來表達它的時候，你的知識就是有限的和不能令人滿意的”，洛德·凱爾文如是說。

　　如果不能量化自己的媒體聲望值，如果不能和行業水平進行比較，企業將無法準確評估自己當前所處的位置。因而，對于直接影響媒體聲望的公共關系工作，將很難制定可行的目標和清晰的策略，行動也失去了方向。

　　從80年代開始，西方就展開了對公共關系的系統評估。但在那時，更多的是一種過程效率的評估，即用多少錢做了多少事情。進入90年代以后，大家開始對媒體輸出的結果投入了更多的關注，從不是很科學的廣告當量評估(將媒體文章折算為相應的廣告價格)，發展到比較精確地衡量媒體報道的各項指標，從而比較完整評估企業的媒體聲望。到了90年代后期20世紀初，評估進一步發展到量化最終商業回報的新階段。同時，在對媒體輸出結果的評估部分，出現了一些面向整個企業界的指數，提供了一種普遍參考的基準，其中最著名的是Delahaye公司和Reputation Institute聯合推出的“美國100大企業的媒體指數”。

　　國內的公共關系行業起步較晚，評估更是處于非常初級的階段。但近年來，隨著市場經濟的健康發展，以及WTO等因素的帶動，公共關系行業呈現迅猛增長的勢頭，對科學評估的需求也越來越強烈，甚至已經成為了行業發展的制約因素。這時，“中國企業媒體聲望指數”的出臺，無疑具有非常重要的意義。

　　在中國國際公關協會的支持和授權下，經過1年多的研究，M趨勢傳播研究中心終于推出了手機、家電和汽車三個熱點行業的企業媒體聲望指數。應該說，這個指數是一個“國際先進經驗和中國特色”的結合。從國際先進經驗的角度看，它的模式和國外很接近，抽煉出媒體報道的各項關鍵因素，進行目標企業的加權平均，以100為平均值，最后得出一個指數排名，類似于大家所熟悉的“智商”概念。從中國特色的角度講，首先在指標的選擇和權重方面，它結合中國媒體和企業的特點，經過不斷的試驗，發展出了獨具特色的6大類20項指標；其次，它直接聚焦于行業，從而為該行業企業的公關運作提供了非常貼近的參照；最后，據M趨勢傳播研究中心介紹，他們還可以根據企業的特殊需求，從監測周期、評估重點等方面進行定制化研究。

　　不僅是里程碑，也是測速器

　　如前所述，“中國企業媒體聲望指數”提供了一個行業基準，類似于一個里程碑一樣，每季度一次，企業可以知道自己已經跑到了哪里，知道自己的投資帶來了多少的回報，知道競爭對手目前在哪里。

　　然而，更重要的是，它也是一個測速器，透過對各項指標的分析，企業可以知道自己的運作表現，從而及時地調整并執行新的策略。比如，自己的指數較低，是因為負面報道太多，還是各個區域公關不平衡，還是傳播形式太單一，抑或是顯著度不夠？只有當自己清晰了解這些影響因素之后，才能更科學更精準地采取行動。

　　另外，“中國企業媒體聲望指數”也提供了一種便于內部溝通的語言體系。在很多企業里，同樣談品牌或媒體聲望，總經理、公關經理、事業部經理等在使用著不同的評估標準和語言體系，造成了內部溝通效率低下，使得品牌成為一種模糊的、看不見摸不著的東西。

　　“中國企業媒體聲望指數”的出臺，將極大地促進WTO之后中國公共關系行業與國際的接軌，促進中國公共關系行業更加快速和健康的發展。同時，我們也期望，“中國企業媒體聲望指數”能夠更上一層樓，拓展到更多的行業，拓展到網絡媒體、影視媒體等更廣泛的媒體。