邁過傳統(tǒng),是新生的開始

　　--訪清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的李飛教授

　　-文/本刊記者民任

　　理論界關(guān)于百貨業(yè)前途的探討已經(jīng)有一段時日了，有相當(dāng)一部分專家學(xué)者的觀點(diǎn)是百貨業(yè)并沒有走到絕路，只不過這種業(yè)態(tài)需要全新的思路和做法，而且面對其他業(yè)態(tài)的的威脅，百貨業(yè)并沒有喪失所有的競爭力。理論界的人士對此紛紛開出了自己的藥方，總體來說，向西方學(xué)習(xí)的同時注意發(fā)揮自身的優(yōu)點(diǎn)是幾乎所有人士共同的看法，這對重塑百貨業(yè)而言當(dāng)然是一個好的現(xiàn)象，我們?yōu)樽x者奉上的是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的李飛教授的答案。

　　《中國市場》：最新的數(shù)據(jù)顯示，近期百貨商場中有七成開始盈利，您認(rèn)為這意味著什么？

　　李飛：百貨業(yè)從1852年在巴黎誕生，到今天已經(jīng)150多年時間了。在西方整個百貨業(yè)發(fā)展歷史上，經(jīng)過了引入期、成長期、成熟期，在二戰(zhàn)以后實際是進(jìn)入了衰退期。我們國內(nèi)的百貨業(yè)實際已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，90年代前后百貨商場的變化很大，從盈利到虧損。由于新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，馬上就由成長期進(jìn)入成熟期，這意味著在調(diào)整過程中，百貨商店的效益會出現(xiàn)波動，很多企業(yè)出現(xiàn)虧損，而現(xiàn)在仍在調(diào)整，有的商店重新盈利，但不表明百貨業(yè)已經(jīng)走出了低谷。從百貨商場的銷售額來看是增加了，但從整個零售業(yè)中的占有率來看，還不是很樂觀。從傳統(tǒng)百貨商店到現(xiàn)代百貨商店的轉(zhuǎn)型還要有一個過程。

　　《中國市場》：您認(rèn)為百貨商店應(yīng)該有哪些措施來應(yīng)對這樣的局面？

　　李飛：各個商店的具體措施都不一樣。北京傳統(tǒng)的百貨商店可能服務(wù)不錯，但是基本的格調(diào)還是綜合化經(jīng)營的老路，銷售額的沒有什么增長。但是賽特和燕莎的增長還是比較大，因為他們的高檔化做的不錯。對于中小城市，不能完全的高檔化，要根據(jù)商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整來革新，比如縣城的百貨商店，應(yīng)該根據(jù)本縣的需要來進(jìn)貨，然后再改善購物環(huán)境。總而言之，調(diào)整的原則是根據(jù)今天的消費(fèi)需求決定商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式的變化。表現(xiàn)就是從傳統(tǒng)的百貨商店到現(xiàn)代百貨商店轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)百貨商店與現(xiàn)代百貨商店最大的區(qū)別是，前者經(jīng)營的商品是綜合化，什么都有；現(xiàn)代的則是專營化，如有自行車商店、食品店、家電店、服裝店等這些毛利潤比較高的商店。

　　《中國市場》：您理解的現(xiàn)代百貨商店還有什么特征？

　　李飛：一個是經(jīng)營面積從幾萬、十幾萬平米向幾千平米過渡，一萬平米以下的商店是主流。西方國家經(jīng)常會看到五、六千平米的商店，因為不需要在商店賣太多太全的東西。二是商品價格從大眾化向高檔化轉(zhuǎn)變，因為經(jīng)營的商品都是毛利潤比較高的商品，而且不是以日常生活品為主，而是以選購品、提高生活質(zhì)量的商品為主。三是從柜臺式售貨向開架式售貨轉(zhuǎn)變，顧客選擇商品的自由度增加了。

　　《中國市場》：您認(rèn)為購物中心是不是百貨商店發(fā)展的另一個趨勢？

　　李飛：其實媒體把百貨商店和購物中心混淆了，購物中心只是經(jīng)營場地，出租給各個零售經(jīng)銷商，而百貨商店則是自己的柜臺。比如賽特其實是百貨商店，東方新天地則是購物中心。在美國百貨商店小型化以后，比如西爾斯、彭尼會在購物中心里租一千平米左右的鋪面來經(jīng)營自己的商品。當(dāng)然購物中心里還會有其他的專業(yè)商店、品牌店以及休閑中心等。所以購物中心和百貨商店之間不是一個互相取代的關(guān)系，因為大型的購物中心一般都在城市和郊區(qū)的結(jié)合處，將來購物中心發(fā)展了，也為百貨商店在郊區(qū)的擴(kuò)張?zhí)峁┝艘欢ǖ臈l件。城市中心的百貨商店當(dāng)然也會存在，他們有各自不同的發(fā)展方式。

　　《中國市場》：不久前國家經(jīng)貿(mào)委出臺法規(guī)，限制零售業(yè)的擴(kuò)張，您認(rèn)為此舉對百貨業(yè)意味著什么？

　　李飛：事實上我們的百貨商店在90年代出現(xiàn)虧損的情況下還有一些擴(kuò)張行為，而西方國家的百貨業(yè)進(jìn)入成熟期后，百貨商場越來越小型化，基本再沒有什么擴(kuò)張。而購物中心在西方是二戰(zhàn)后發(fā)展起來的，隨著城市居民居住的郊區(qū)化，購物中心也在郊區(qū)發(fā)展起來。而國內(nèi)并不是每一個城市都有這樣郊區(qū)化的進(jìn)程，但我們的購物中心卻盲目的發(fā)展起來，在郊區(qū)建立了各式的購物中心，實際上，即使有一部分居民住在郊區(qū)，但由于消費(fèi)習(xí)慣問題，他們不一定在郊區(qū)買東西，所以在郊區(qū)蓋購物中心不一定有好的效果。但是購物中心又非得蓋，就不得不又往城市中心發(fā)展，城市中心地皮的昂貴又約束其不能蓋的很大，所以城市中心的百貨商店小型化后，和購物中心又雷同起來。百貨商店的競爭本來就很激烈了，現(xiàn)在購物中心加進(jìn)來，經(jīng)營效果也不是很好。

　　另一方面，超市從96年到2000年也是如此。可能具體到某一家超級市場的銷售額每年都有所增加，但是從整個市場份額來看都沒太多的增加，所以超市的發(fā)展也有很大的盲目性。國家經(jīng)貿(mào)委根據(jù)這些情況就提出來要注意這個情況，不要盲目發(fā)展，重倒當(dāng)年百貨商店擴(kuò)張的覆轍。另外入世后，國人如果隨便開店，外國人也會跟著擴(kuò)張，而且往往外國人還會比國人速度更快，這就是國家經(jīng)貿(mào)委的考慮。

　　《中國市場》：您曾經(jīng)提出百貨業(yè)進(jìn)入了成熟期，其標(biāo)志是什么？

　　李飛：百貨商場經(jīng)營越來越難，最本質(zhì)的原因仍是百貨商店進(jìn)入了成熟期。成熟期的標(biāo)志是市場占有率開始停滯或下降。現(xiàn)在北京、上海等大城市的百貨商店占零售額的比重已從過去的80%以上降至40——50%，而這40-50%被越來越多的百貨店所分割。過去百貨商店是“吃不完的飯”，現(xiàn)在是”餓著肚子“。

　　任何一種零售業(yè)態(tài)進(jìn)入成熟期都面臨著兩個困難境地，第一，成熟期因投資回報率降低要求減少投資，但成熟期競爭激烈又要求取得規(guī)模優(yōu)勢，而擴(kuò)大規(guī)模的直接結(jié)果是投資增加；第二，成熟期因價格競爭要求降低經(jīng)營成本，但成熟期又要求提高市場占有率，這就必須加大經(jīng)營促銷投入。這使百貨店陷入窘境：擴(kuò)張找死，不擴(kuò)張等死；促銷自殺，不促銷他殺。

　　《中國市場》：現(xiàn)在百貨商店面臨的最大問題是什么？是自己的結(jié)構(gòu)調(diào)整還是其他業(yè)態(tài)的威脅？

　　李飛：事實上這兩者是相關(guān)的，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)給百貨商店帶來了很大的擠壓，而根本的原因還是消費(fèi)需求引發(fā)的。百貨業(yè)面臨的這兩個問題是同時需要解決的。據(jù)我了解一些做的好的商店都在結(jié)構(gòu)調(diào)整上下來功夫，也吸收了其他業(yè)態(tài)好的做法。比如剛才提到的賽特商場。

　　《中國市場》：您一直提倡百貨業(yè)“一加一減”的做法，具體是什么？

　　李飛：由于90年代處中國大型百貨商店的盲目發(fā)展，城市中積聚了5-10萬平方米的百貨商店，他們的出路有兩條，可以用加減法來概況，一是先減后加，例如，將所有百貨商店的家電部全部減掉，然后這些家電部再來組建某某百貨家電公司，以租賃的方式使用原來的店鋪面積，形成真正的規(guī)模優(yōu)勢，使他們完全有能力與國美、蘇寧、大中等家電連鎖店抗衡，百貨家電公司各股東分享其利潤；二是先加后減，例如將吃喝玩樂購物休閑等功能引入百貨商店中，使其擴(kuò)展為購物中心，然后再根據(jù)其經(jīng)營狀況減掉效率不佳的租戶。要注意的是，這種轉(zhuǎn)型方式會遭遇過多購物中心的競爭。

　　《中國市場》：西方國家是怎么做的？

　　李飛：從百貨商店的命運(yùn)看，西方發(fā)達(dá)國家的昨天就是我們的今天。當(dāng)年西方國家百貨商店面臨諸多新型業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)時，很快進(jìn)入了成熟期，陷入非常困難的境地。但是，以西爾斯、彭尼為代表的傳統(tǒng)百貨商店開始轉(zhuǎn)型，核心是做好加減法，具體的說是先減后加——減，即減少單體店的營業(yè)面積，減少經(jīng)營品種，重點(diǎn)經(jīng)營某一大類具有經(jīng)營優(yōu)勢的商品，如西爾斯突出五金工具，彭尼突出服裝、化妝品，諾德斯特龍如出鞋等等，走向了大型專業(yè)商店之路，取得了成功。成功不僅在于”減“，而且還在于”加“，即多店鋪、連鎖化發(fā)展，突出規(guī)模優(yōu)勢，以與規(guī)模化發(fā)展的新型業(yè)態(tài)相抗衡。一”減“實現(xiàn)了現(xiàn)代化，一”加“實現(xiàn)了規(guī)模化，而專業(yè)化、規(guī)模化正是現(xiàn)代百貨商店生存和發(fā)展的途徑。

　　李飛簡介：清華大學(xué)經(jīng)管院MBA常年市場營銷教授、北京商業(yè)管理干部學(xué)院市場營銷系教授、中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)咨詢委員會副主任

訪談篇：訪國家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場局局長黃海

對手篇：與連鎖超市對戰(zhàn)

觀點(diǎn)篇：誰說死定了

探索篇：百貨業(yè)的自我救贖

海外篇：法國百貨業(yè)和美國百貨業(yè)