2003-2-193:53:40□唐葉飛

　　 2003年空調(diào)市場(chǎng)剛剛開(kāi)盤(pán)就出現(xiàn)了兩種現(xiàn)象：一種是能夠制造氧氣的氧吧空調(diào)成了搶手貨，商家趕在 夏季到來(lái)時(shí)搶先預(yù)訂氧吧空調(diào)成為風(fēng)潮，氧吧空調(diào)成為2003年空調(diào)開(kāi)盤(pán)的奶酪；另一種就是商場(chǎng)里和經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里很多 空調(diào)賣(mài)不出去，盡管商家的價(jià)格一降再降，庫(kù)存還是堆積如山，形成了空調(diào)業(yè)特有的“庫(kù)存陳糧”現(xiàn)象。兩類(lèi)空調(diào)的鮮明對(duì)比 ，

給混亂的空調(diào)市場(chǎng)帶來(lái)了耐人尋味的思考。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，而非抱 著能多賺就多賺的僥幸心態(tài)。只有開(kāi)發(fā)出讓顧客覺(jué)得物超所值的產(chǎn)品，才是成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略，空調(diào)市場(chǎng)上的氧吧空調(diào)正是這種 物超所值的成功產(chǎn)品。氧吧空調(diào)除了能夠提供普通空調(diào)的制冷制熱，而且還能夠制造氧氣，解決了長(zhǎng)期困擾人們的空調(diào)病，技 術(shù)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，這是海爾氧吧空調(diào)成為市場(chǎng)奶酪的關(guān)鍵。新需求與新市場(chǎng)市場(chǎng)理論認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該遵循兩個(gè) 原則：有利于促進(jìn)銷(xiāo)售和有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)。違背了以上原則，生產(chǎn)的產(chǎn)品就是在制造庫(kù)存。生產(chǎn)廠家為了競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該不 斷地提供差別化的市場(chǎng)產(chǎn)品，因此，企業(yè)需要不斷思考新的價(jià)值以增加其產(chǎn)品的特性和利益，才能贏得廣泛的市場(chǎng)空間。目前 ，海爾的氧吧空調(diào)已應(yīng)用到兒童有氧病房、敬老院、醫(yī)院、小康家庭、火鍋店、康療中心、普通家庭、辦公場(chǎng)所等等對(duì)空氣質(zhì) 量要求高的場(chǎng)所，隨著人們對(duì)室內(nèi)空氣質(zhì)量關(guān)注程度的不斷提高，“有氧有活力”已成為人們新的追求理念，氧吧空調(diào)的出現(xiàn) 足以滿(mǎn)足人們的這一需求。有了需求就有了市場(chǎng)，現(xiàn)在，海爾空調(diào)生產(chǎn)線上的每一臺(tái)空調(diào)都是有訂單的，在滿(mǎn)足需求的同時(shí)， 海爾“氧吧奶酪”越做越大。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出：海爾氧吧空調(diào)由于找準(zhǔn)了市場(chǎng)需求點(diǎn)，成了沒(méi)有庫(kù)存的空調(diào)。氧吧空調(diào)與一般空 調(diào)產(chǎn)品相比，不用推廣，市場(chǎng)就在到處找，再加上公司信譽(yù)好，有非常大的利潤(rùn)空間，這樣使經(jīng)銷(xiāo)商有足夠的毛利收入，而出 貨的速度又快，經(jīng)銷(xiāo)商可以很好地賺錢(qián)，這些都使其成為買(mǎi)方市場(chǎng)中少有的拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。價(jià)格戰(zhàn)掩蓋了空調(diào)“陳糧”

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家特別指出，庫(kù)存空調(diào)形成的原因在于空調(diào)功能同質(zhì)化、技術(shù)無(wú)創(chuàng)新、服務(wù)不升級(jí)，這也就是空調(diào)業(yè)發(fā)展到現(xiàn) 在所面臨的一個(gè)難題，而這個(gè)難題卻一直被價(jià)格戰(zhàn)所掩蓋。中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi) 水平的提高，他們已不再盲從于價(jià)格戰(zhàn)，而只轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)那些能夠滿(mǎn)足自己需求的產(chǎn)品。如今消費(fèi)者不只是在滿(mǎn)足生存的生理需 要，更需要滿(mǎn)足發(fā)展和享受的需求，特別是一種自發(fā)的心理滿(mǎn)意感的需求。當(dāng)產(chǎn)品供大于求時(shí)，消費(fèi)者往往關(guān)注產(chǎn)品能否給自 己的生活帶來(lái)活力、充實(shí)、舒適和美感，消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品用的是“滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意”的標(biāo)準(zhǔn)。那些沒(méi)有實(shí)際需求意義的空調(diào)“陳 糧”，實(shí)際已被消費(fèi)者忘在一邊了。庫(kù)存空調(diào)教育了誰(shuí)？庫(kù)存空調(diào)教育了雜牌空調(diào)制造商。市場(chǎng)是以顧客需求為導(dǎo)向的，誰(shuí)能 贏得用戶(hù)的心，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；沒(méi)有了滿(mǎn)意的顧客，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將會(huì)終止。這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法則。這就 要求企業(yè)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)必須轉(zhuǎn)到顧客滿(mǎn)意度上，注重顧客滿(mǎn)意度的提高，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。庫(kù)存空調(diào)教育了經(jīng)銷(xiāo)商，為了追求暫 時(shí)的利潤(rùn)，而忽視了潛在的用戶(hù)需求，狂打價(jià)格戰(zhàn)，打來(lái)打去扼殺了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。如果不轉(zhuǎn)換思路，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式和 理念會(huì)被消費(fèi)者換掉。經(jīng)銷(xiāo)商能否獲利的關(guān)鍵在于他所出售的產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度。庫(kù)存空調(diào)從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度告誡 制造商和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出、但他們又會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn)題。創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)當(dāng)成 為目前中國(guó)空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的核心。一方面是“氧吧奶酪”爭(zhēng)搶?zhuān)�一方面是“陳糧空調(diào)”難賣(mài)。兩種景象的鮮明對(duì)照讓行業(yè)重新思考 企業(yè)以及行業(yè)的發(fā)展模式與發(fā)展方向。美國(guó)學(xué)者西奧多曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是 發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益�！币�?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者的目的是為了滿(mǎn)足某種需要，因而他們會(huì)在同類(lèi)產(chǎn)品中優(yōu)先選擇與這種需要 契合的產(chǎn)品�，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的商戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家指出：現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利不在于你占據(jù)了多少個(gè)商場(chǎng)，而 在于你占據(jù)了多少個(gè)消費(fèi)者的心。企業(yè)能否獲利，不在其主觀愿望，也不在其能生產(chǎn)出多少產(chǎn)品，而是取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足 消費(fèi)者需求的程度，只有使顧客滿(mǎn)意，他們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，才有可能成為你忠誠(chéng)的顧客�？照{(diào)業(yè)的“氧吧奶酪”和“庫(kù)存陳糧”就 是一個(gè)很好的說(shuō)明。(19K5)(圖)空調(diào)一味降價(jià)已難打動(dòng)消費(fèi)者的心本報(bào)記者臺(tái)啟森／攝