本刊記者/于瑞(廣州報道)

　　今年國產手機市場占有率將突破60%，2004年將增長到80%！

　　在時下的中國IT市場，最能讓人產生民族自豪感的，無疑就是國產手機了。“奔3望6”(突破30%的市場占有率，然后再爭取達到60%)，是現在業內最喜歡討論的話題。當然事實

也配合得不錯，去年12月11日，國產手機的“樣板”——TCL通信被世界著名的德勤會計師事務所列為亞太區高科技成長500強企業之首，德勤稱其在過去3個財年的營業額增幅高達26330%！而僅僅6天后，國產手機的另一巨頭波導在其占地千畝的新工業園區舉行了“第1000萬臺波導手機下線儀式”，號稱自己的產量已突破1000萬大關——而業內人士皆知，1000萬是進入全球移動電話第一方陣的入場券。這就難怪“國產手機即將收復失地”的說法一時甚囂塵上。

　　說歸說，國產手機制造商們可沒有停留在臨淵羨魚的“初級”階段，而是紛紛殺進了手機市場，且大有后發之勢，盡管不少企業原本并不看好這個市場。在2003年中央電視臺廣告招標會中，國產手機制造商們更讓洋品牌“領教”了他們的“雄心”——以往從沒有參與過央視招標活動的熊貓以1.0889億元摘取了手機行業“標王”桂冠，令在場人士大跌眼鏡。

　　雖然真正的標王應該是投入1.8062億元的桂林三金藥業，然而看看參加此次競標的國產手機陣容，與其說是三金奪得“標王”，不如說是國產手機制造商集體奪標——在此次招標會33億元的成交總額中，國產手機以7億元的“豪氣”占據了21%——而在中國手機市場上叱咤風云的摩托羅拉和諾基亞雖然也參加了此次招標會，卻無功而返，沒能入圍。

　　《國產手機將主導市場》、《國產手機加快發展誓與洋品牌決天下》等“大快人心”的標題頻頻見諸各類媒體。有人甚至把其提升到了與“北京申奧”、“加入WTO”一樣的高度。然而，在一派歌舞升平背后，記者卻聽到了一些“不諧和”的音符——“國產手機市場看起來很熱鬧，但實際上存在著‘虛火’。”南方高科總裁陳震的聲音也許才最值得人們思考。

　　自今年聯通發動CDMA手機大戰以來，運營商左右制造商的跡象已很明顯，這樣的趨勢對國產手機制造商尤其是市場新手來說，肯定不是好消息

　　盡管聯通一再表示CDMA1X網絡今年才能正式開通，但繼摩托羅拉率先推出彩屏CDMA1X手機后，三星等多家洋品牌及國內TCL、科健等手機廠商也競相推出了自己的CDMA1X手機。其實自去年聯通發動CDMA大戰以來，運營商左右制造商的跡象就已很明顯，而這在國外市場早已是既定事實。比如日本，它的手機廠商已經不再直接面對消費者，而是完全由運營商來決定手機需要哪些功能，制造商能做的只是開發和生產，運營商甚至可以統一市場上的手機價格并決定制造商的供應量。

　　這樣的趨勢對國產手機制造商尤其是市場新手來說，肯定不是好消息！表面上看，國產手機制造商在獲得聯通和移動這些運營商“芳心”上有“家長”優勢，因為按照慣例，肥水不流外人田，國家政策總會照顧自己的孩子。但不幸的是他們有些生不逢時，現在這種優勢正在淡化。這一方面源于WTO需要一個開放的市場環境，另一方面則是因為運營商的市場化程度已越來越高，行政干預對他們的影響已日漸微弱。

　　為了爭奪市場，一向有君子風范的運營商們自己也不能避免價格戰，以致連信產部部長吳基傳都不得不公開警告他們不得讓“國有資產流失”。顯然，在利益面前，運營商需要的是能為自己創造價值的合作伙伴，而不管他是不是“自家親戚”。但在運營商這個“擇偶”標準面前，國產制造商毫無競爭力可言。南方高科總裁陳震就坦言：“我們雖然和運營商關系很好，但這絕不是靠行政關系，而是靠技術實力�！标愓鹫J為，只有技術才是和運營商建立密切關系的基礎。

　　在運營商的市場層面，目前競爭的焦點集中在兩個方面，首當其沖的是用戶資源的爭奪。由于聯通在這方面起步晚于移動，所以它更看重這方面。而要從移動飯碗里奪食，聯通除了在網絡上下苦功外，更依賴有競爭力的信息終端，也就是手機本身。在聯通去年7月發動的CDMA大戰中，幫助聯通大獲全勝的并不是用戶不甚了了的CDMA網絡，而是幾乎免費可得的那些漂亮的CDMA手機。聯通能讓出如此大的利潤，這背后顯然是低成本在起作用，而能給聯通“跳樓價”的，肯定不是在技術上相當于“二道販子甚至三道販子”的國產制造商。事實上，去年主導聯通CDMA大戰的，正是摩托羅拉的V8060。

　　運營商看中的另一方面是增值服務。去年光短信就有900億條，今年運營商又力推彩信，無論這個人們還持懷疑態度的彩信能否給運營商帶來利潤，它都將是制造商進入運營商“視野”的基本條件。而從現在看來，國產制造商已經落伍。在年初的彩信手機中，我們很少看到國產手機的身影。

　　“現在是開放的技術環境，許多國際品牌的廠商能做到的我們也一樣能做到。從技術上說現在的國產手機已經和‘洋品牌’站到了一條起跑線上。”熊貓的這通“豪言”聽起來能使人對國產手機充滿信心，但在成本面前，它是無力爭辯的，何況沒有核心技術的危害不僅表現在成本上，在市場控制和風險控制上，技術也永遠是國產品牌的心頭之痛。

　　顯然，當前的手機制造商不但需要取悅消費者，更需要取悅運營商。如果在技術上不能有效突破，國產手機制造商在今后的市場競爭中，無疑會遭遇更大的困難和風險。更要命的是，現在國產手機尚處在萌芽階段，需要“高歌猛進”式的發展速度來鞏固市場。但無論是去年聯通的CDMA獨角戲，還是今年聯通移動的彩e、彩信對手戲，國產手機都未能進入角色。如果不能迅速改變這種局面，國產手機去年剛剛積累的一點優勢極有可能曇花一現。

　　更重要的是這輪手機大戰是一輪概念大戰，主導這場大戰的品牌必將深入人心，而如果不能在這場市場紛爭中占得一席之地，剛剛露出新芽的國產手機無疑將被人們重新打入記憶的冷宮

　　980元=CDMA+1000元話費。對中國手機市場而言，可能沒有任何時候能有現在這般熱鬧。但這種熱鬧，似乎和國產品牌關系不大。去年7月，聯通揭開了運營商之間價格戰的序幕。去年整個夏天，CDMA成了中國手機市場的惟一聲音。一款摩托羅拉V8060的CDMA手機擔綱了手機市場的主角。無論從外觀還是性能上看，V8060都不比那些價格千元左右的手機遜色。但當時只需980就能搞掂。更令人心動的是，這里面包含1000元的話費贈送。然而，CDMA的熱鬧似乎只屬于摩托羅拉那樣的洋品牌，其間鮮有國產品牌的聲音。

　　由于去年只是聯通在自彈自唱，移動的“穩如泰山”仍然使國產手機獲得了不錯的市場業績。但這種情況今年將很難存在。也許是去年夏天移動的沉默廣招惡評，在歲末年初，這頭沉睡的雄獅終于醒了過來。去年12月5日，廣州移動悄然開始了名為“年終客戶積分回饋”活動，用彩信向聯通發起了反擊，其中最具震撼力的莫過于以1折的價錢購買高端彩信手機。

　　入選移動促銷活動的松下GD88和諾基亞7650、7210等都斬獲頗豐。僅去年12月6日一天，廣州移動就售出了四、五百臺松下GD88。然而，在這個熱鬧的市場里，我們仍然沒有看到國產手機的身影�！拔蚁胍�一部能發彩信的國產手機�！碑斢浾咴趶V州天河城、協亨手機城、中華廣場等著名手機賣場尋覓國產彩信手機時，銷售小姐顯得很無奈：“彩信手機還是諾基亞不錯，畢竟是國外技術嘛�！�

　　以國產手機占盡天時、地利、人和卻沒有入選來看，我們只能相信是技術問題擋了它們的財路。事實上，很多國產手機廠商津津樂道的就是自己作為技術的跟隨者還能取勝，但今非昔比，以往的成功并不代表未來的勝利。從市場情況看，無論是聯通CDMA，還是移動GPRS，無論是彩信，還是可拍照手機，這些概念的演繹者都是消費者熟知的洋品牌。這對剛剛取得一定優勢的國產手機來說，失去的不僅僅是市場。

　　“宜將剩勇追窮寇，不可沽名學霸王�！憋@然，國產手機現在立腳未穩，最需要的是乘勝追擊。但在今年的市場大戰中，國產手機已然輸在了彩信這條起跑線上。在協亨手機城，記者與某國產品牌的市場經理討論彩信手機對市場的影響時，他不屑地說：“現在用彩信手機的人畢竟是少數，這不可能對國產手機構成影響�！�

　　然而，他忽視了一點，現在這輪手機大戰不同以往，它是一輪概念大戰，而概念的特點就是能迅速加深人們對此的記憶。因此，主導這場大戰的品牌必將深入人心。而如果不能在這場市場紛爭中占得一席之地，剛剛露出新芽的國產手機無疑將被人們重新打入記憶的冷宮。

　　即使是最讓國產軍團得意的渠道，也不是沒有任何隱憂。雖然它們在渠道上奉行的讓利、人海和廣告戰術在擴大市場方面也有一些效果，但這是以犧牲利潤為代價的

　　在價格、技術和品牌優勢盡失的情況下，國產品牌惟一能打的一張牌可能就是渠道。但這張牌能發揮多大的作用呢？

　　國產品牌在渠道上奉行的是讓利、人海和廣告戰術，但這些戰術都是以犧牲利潤為代價的。比如在對經銷商讓利方面，洋品牌一般是給渠道5個點左右，而國產品牌通常都在10個點以上。由于在生產成本方面國產品牌已大大高出洋品牌，在渠道成本上國產品牌應該有所降低才是賺錢之道。顯然，國產品牌這種兩頭“失利”的戰術是禁不起價格戰的，現在洋品牌仍按兵不動的原因是因為國產品牌對它們還沒有形成實質性威脅，一旦哪天洋品牌“不高興”而發動價格戰，即使國產軍團中不乏家電系的價格戰高手，但面對沒有“彈藥”的戰爭，結果只能是“壯烈犧牲”。要命的是，根據各方人士的看法，“今年6月將不可避免地發生價格戰。”而事實上，不用等到6月，還沒到農歷春節，國產手機巨頭TCL就開始了降價行動，由韓國影星金喜善大力推廣的TCL靈韻3188等幾款手機一次性降價就高達400元。

　　在渠道管理方面，國產制造商好像已嘗到甜頭，但這只是初期，管理相對容易。而在市場有一定規模之后，內控和流程都非常重要。而這方面，似乎還不是國產制造商的長處。恰好相反，洋品牌在這方面可以說是爐火純青。當前，由于市場環境仍不盡人意，為了控制風險，跨國企業一般不直接面對低級渠道。但渠道本身也是利潤，隨著WTO規則的推進，如果渠道對它們影響過大，很難說這些洋品牌不自己做渠道。而這種局面一旦出現，國產軍團的游擊戰術可能就會“壽終正寢”。

　　事實上，很多洋品牌已經注意到了這個問題。它們現在正紛紛推進本地化戰略，這不但使它們的渠道成本降低，更使其渠道滲透力大大增強。剛進入中國市場時，洋品牌大多采用的是“高端放貨”、“品牌包銷”等方式，這種粗放型的渠道策略雖然是以給經銷商讓利為代價的，但也使它們迅速建立了在中國的知名度。而現在，它們搖身一變成了“準國產”，利用中方人力和渠道的低成本進行扁平化大規模分銷，使它們不太可能像家電的洋品牌一樣輸在國產品牌手里。

　　而另一方面，運營商已有取代渠道商的趨勢，雖然現在這種趨勢還不明顯，但隨著它們控制力的增強，對市場的影響必將簡單化。事實上，前面提到的聯通CDMA和聯通、移動之間的彩信大戰，它們對渠道商的左右能力已經表露無遺。

　　也許是有前幾年家電企業全面擊敗洋品牌的榜樣，雖然現在國產手機的市場占有率僅在30%左右，但很多國內制造商儼然已把洋品牌占據那70%左右的市場視為己有。然而，面對不斷變化的手機市場，國產品牌這個美夢實現的可能性有多大呢？“擴大內需嘛，也要愛國嘛�！痹趶V州中華廣場數碼城，一位銷售小姐這樣鼓動記者買國產手機，試圖喚起記者像對待國產家電那樣的民族情結。但隨著全球經濟一體化的發展，消費者對國貨原有的民族情結已逐步淡化，不太可能出現以前那種因愛國而抵制洋貨的現象——事實上，在洋品牌本地化面前，就算消費者有民族情結，已然難分“敵我”。

　　與制造商的“雄心勃勃”不同，很多業內人士都對市場表示擔憂。據預測，今年國內手機需求量約為8000萬臺，而國內手機廠家的總體產能卻高達2.5億臺，這顯然是中國手機市場最大的隱患

　　盡管有這些潛在隱憂，但國產制造商投身手機的熱情卻不減反增�？粗�手機市場熱鬧，很多本與手機制造無緣的企業紛紛上陣，大有后來居上的勢頭。“創維手機年底前肯定上市，而且還會投入15億元著重發展3G手機！”去年7月，沒有手機牌照的創維董事長黃宏生志在必得；而寧波奧克斯雖是新軍，卻也野心勃勃，宣布斥資10億元殺入手機業。并宣稱2002年銷售量要達到50萬臺，兩年內將年產提升到1200萬臺。除了傳統的家電企業外，一些IT企業也在想方設法利用自身資源染指手機市場，如PC巨頭聯想、通訊設備制造商中興，以及由臺灣繞道進入大陸的大霸電子等。

　　看著新軍不斷進入市場，原有的手機廠商當然不甘示弱。去年5月，家電巨頭海爾宣布將其手機生產線增加到4條，年產能擴大到1000萬臺；而已進入國內市場前3名的TCL則在一期投資2億元的基礎上，又宣布增資1000萬美元擴大生產，使產能一舉達到年產1500萬臺。8月，此次奪標的熊貓手機在“改嫁”麥克賽爾后，宣稱3年內要達到1000萬臺產量；而波導與薩基姆合資后，宣布手機產能擴大到1500萬臺，兩年后還將擴大至2000萬臺。9月，南方高科生產基地二期工程破土動工，總投資2億多元，年生產能力將達到1000萬臺……

　　另一方面，洋品牌也紛紛擴大在華生產規模，目前預計已有4000~5000萬臺的產能具備上市能力。由于國際市場疲軟，這些洋品牌名義上是加工出口，實際上瞄準內銷，這無疑對本已激烈的國內市場平添了壓力。

　　然而，與制造商的熱火朝天不同，很多業內人士都對市場表示擔憂。去年11月27日，在中國國際通信市場年會上，信產部電信研究院副院長曹淑敏表示：“中國的移動電話用戶增長在世界上是最快的，我個人感覺是今年會達到最高峰，明年(2003年)的速度會比今年低……市場不可能永遠以現在這樣的速度增長�！睋�預測，今年中國手機銷量約為8000萬臺，而國內手機廠家的總體年產能卻高達2.5億臺，產能過剩已成了中國手機市場最大的隱患。

　　表面上看，“標王”只是一個企業不理性的市場行為，本不值得大驚小怪。但這種表面的繁榮實際上具有惡性的榜樣效應

　　回頭看看昔日的行業“標王”，國產手機制造商們的心頭更難以輕松。在1996年前后的幾年，以孔府家酒、孔府宴酒、秦池和金貴為首的白酒行業吹響了奪標的號角，但白酒業從此也就走向了衰落；隨之而來的1998~1999年，VCD行業又重蹈白酒覆轍；在2000~2001年奪標的醫藥保健業雖然還沒有出現明顯的衰落趨勢，但也難逃人們的百般撻伐。

　　“以往用2個億、3個億奪得標王的企業，他們是�？繌V告才把產品賣出去的，本身的技術含量并不高，如VCD、礦泉水、白酒等。而熊貓是以技術為內涵，以產品的形象贏得用戶�！彪m然熊貓集團分管手機業務的副總經理鄧偉明對“熊貓會不會步前幾任‘標王’后塵”的提法不以為然，但市場法則有誰能違背呢？

　　“國產手機的發展兩極分化十分嚴重，市場不久就會大洗牌。”康佳通信科技公司總經理黃衛鋼警告說：“國產手機真正能夠生存的只有前5名！”基于這種形勢，在去年的深圳高交會上，時任TCL集團副總裁的萬明堅、科健總經理郝建學、康佳黃衛剛共同發表了“深圳宣言”，“國產手機整體形勢不容樂觀，國產手機要形成親密無間的關系加強戰略聯盟�！边@3家企業都是目前國內手機的巨頭，它們的合作雖是一種常規的戰略布局，而背后卻是對未來市場的擔憂。

　　表面上看，“標王”只是一個企業不理性的市場行為，本不值得大驚小怪。但這種表面的繁榮實際上具有惡性的榜樣效應。一方面，這種效應容易導致那些對市場了解不深和頭腦發熱的企業盲從，從而刺激產量陡升，由此帶來的則是整個行業的崩潰。事實上，現在的手機市場已經有了白酒、VCD等“標王”的影子。據市場人士透露，更有一些手機經銷商看著市場熱鬧，也紛紛推出自己的品牌，它們無論在質量還是售后服務上都無法保障，用這位市場人士的話說，就是不但敗壞了自己的名聲，更敗壞了國產手機的名聲。

　　而另一方面，這種惡性的榜樣效應容易使企業不能對自己的實際情況正確評估，以為大家都在搶進的市場一定是能賺錢的市場，這反過來又刺激了產量的提升。如此惡性循環，帶來的顯然是整個行業的衰落。

　　但在國產制造商們一片“光復河山”的口號中，很少有人警惕可能遭遇的“曇花劫”，那些激進的搶進者眼前閃爍的似乎只有金山(據說是每年2000億元)，至于淘金旅途的風險有多大、代價有多高，也許沒有人想過，即使有人想，也早就因曇花本身的絢麗而迷糊了。