Modern Marketing and Market

　　定位是營銷最有價值的詞匯之一；公司的目的是創造客戶，惟一的獲利中心是客戶；營銷的藝術就是建立品牌的藝術；以市場為導向的公司能夠推動市場；營銷策略，用的時候都要小心；公關是一支筆，可以做一系列文章

　　定位是營銷最有價值的詞匯之一

　　記者：“營銷”的重要性，越來越被中國企業認識到。您怎樣評價中國企業營銷的現狀？科特勒：我所注意到的第一點，中國的大多數公司把營銷看成了廣告或者僅僅是銷售，這是非常有意思的事情。因為在40年前就已經有了一句營銷經典定義：營銷的目的就是使得銷售成為不必要。在幾年之前，日本馬自達汽車公司開發了一種青年人喜歡的車，叫做馬自達RX-7。沒有任何宣傳，青年人就自動排隊買這種車。營銷就是要找到靶心，通過這么做，就有商機。

　　記者：那么，怎樣才能找到靶心？科特勒：營銷方面的細分市場，差異化的需求，可以導致企業生產人們所需要的產品。找到了市場上的空白點，企業就能夠贏利。推銷人員來說“我非常希望你買這種產品”，那就說明這個公司生產過剩了。

　　記者：好的營銷要細分出一個市場，細分市場便是目標市場。科特勒：在經濟全球化背景下，企業的生產經營活動已經跨越國界。我們到一個市場的時候，一定要了解市場的人民是誰？他們如何滿足？因此一定要調研。在市場調研之后，我們就可以發現，市場是細分的，比如說有的人喜歡喝雞湯，但有的喜歡價格便宜的，有喜歡高的。你不可能生產出一種產品針對整個市場。但是，中國的公司并不進行營銷的調研。

　　記者：也許因為這些數字的真實性并不令人充分相信？科特勒：但是，大家應該找出好的調研公司，比如說為可口可樂做的，為麥當勞做的，因為這些跨國公司知道怎么挖掘出找出最好最可靠的。即便是你的調研，也應該找專題小組來做。我參觀過民族文化村。那里面有56個民族，這樣不同的社會組成，你怎么能說中國不需要進行研究呢？定位就是一種價值，它是營銷最有價值的詞匯之一。

　　記者：準確定位之后，這個價值還需要變為現實。科特勒：在你的細分市場有很好的關系，而且充分目標市場的要求之后，要添加更多的內容，我們叫他市場總和。一些有關的事情，價格、組合、營銷等等。大家知道我們的營銷計劃，實際上我們還沒有做任何事情，這可稱之為營銷的實施。比如說，我們有銷售人員與客戶交流，進行宣傳，等等。

　　公司的目的是創造客戶，惟一的獲利中心是客戶

　　記者：應該用什么手段來掌握行銷過程每個步驟的狀況？科特勒：要建立一定的監控體系。這指的是要不斷地觀察這個月的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度。建立監控體系之后，就可以及時察覺到過程中的差錯。發現任何事情都很好，假設實施非常好，這時你會發現自己有點錯誤的營銷組合；或者有很好的營銷組合，但是選擇了錯誤的市場；而且自己的定位也不合適，有公司做的比你好；或者你在調研方面不是太透徹；你建立了很多的關系，但是不太適用。

　　記者：在這方面，您對中國企業有沒有更多好的具體建議？科特勒：花很高的努力，去找合適的營銷人員。有人認為，公司只有一個目的，就是要為老板賺錢。我是不同意的。我覺得公司應該是對所有利益有關的人負責。我們每一個人都應該有份。而且，任何一家公司的文化，都應該是以客戶為中心的，要讓所有的成員都考慮客戶的要求。大多數中國公司的企業，會說我們來生產烤面包機，或者是生產冰箱，但是你們要考慮為誰來制作這些？誰是你的目標市場？

　　記者：也就是說，公司的目的是創造客戶，惟一的獲利中心是客戶？所以要瞄準這個靶心。科特勒：很多公司不知道他們客戶的名字，因此放棄了許多贏利點。比如賣飲料到超市，你不知道客戶的名字，但應該收集客戶的信息；比如說銀行，也要收集客戶的信息。如果某個家庭有個18歲的兒子，他需要一輛摩托車，銀行就告訴他可以貸款。但可口可樂就不必要了，因為他們有20億的客戶，而他們客戶的資料應該是到超市的消費者、訂貨的量等等。

　　記者：蘊藏著潛在價值的客戶機制，如何才能得到最好的運用？科特勒：我可以把我的客戶進行歸納。首先我想知道哪些是最有利可圖的客戶；其次，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，有30%的客戶會降低我們的努力。如果我們擁有的無利可圖的客戶降低的話，我們會贏利。如果你是思科的一個供應商，幾年之前，你會非常富裕，因為他的發展是非常迅速的。當時，每個人都需要買他的產品。所以，你找到一個很有發展潛力的客戶，就能自己隨之增長。這些客戶對你的業務是非常重要的，如果沒有進行管理，他們可以會轉到其他客戶那里�？吹剿麄冇胁粷M意的地方，是否要進行改進，能夠免損失一個客戶呢？因此，我們要非常關注一個受誘惑的客戶。

　　營銷的藝術就是建立品牌的藝術

　　記者：有人說過：“偉大的發明產生于試驗室，偉大的產品產生于營銷部門。”科特勒：換句話說，有些人在試驗室進行試驗，可能會突然之間產生了一個新的產品的理念�？墒�，如果沒有自己的品牌、自己的特色，自己的價格，那么，這個產品永遠不可能“偉大”。因此，偉大的產品是產生于營銷部門的。

　　記者：我記得您說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術�？铺乩眨菏堑�。一個品牌應該能夠描述一個過程。比如說麥當勞：我走向一個地方，站到一個隊里，訂了一份東西，然后拿這個托盤，坐下來……你們的公司應該能夠描述出一個過程，有一個偉大的品牌，能夠讓人們得到一個承諾。

　　記者：但一個品牌，不是說這些詞本身就可以樹立起來的�？铺乩眨旱拇_要靠多方面的努力和長時間的積累。如果你沒有一個非常強有力的創新，那可以找一個發言人，比如喬丹。如果你看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產品。還可以找一些卡通形象。有的時候，我們會聽到聯邦快遞的故事。在塑造品牌的時候，可以用各種方式來詮釋公司。如果你用中文名字注冊，發音很容易還好，但如果發音不好，就很難。日本公司就很聰明，比如SONY，都是英文名，全世界都可以讀，而且很簡短。還可以用標識，可口可樂、IBM就都是有自己的標識。還有就是顏色，柯達是黃顏色，富士是綠色，IBM則是藍色。有的時候，你還可以用笑臉。還有名片、辦公室、卡車，這都是品牌的組成。如果沒有很好的廣告，你還可以贊助，可以組織活動。銀行可能說，這些人的存款超過1萬美元，參加一些俱樂部等等。還有可以邀請去參觀公司；可以做一些互聯網可以演示的圓桌會議等；可以為城市做一些貢獻；可以支持一些社會事業。我們不僅僅是賣產品，同時也會對重要的社會事業作出貢獻。還有就是你必須要做出物有所值的產品。

　　以市場為導向的公司能夠推動市場

　　記者：從生產為主轉向營銷為主，是不是會忽視產品？科特勒：我覺得不是這樣的。我們需要的就是了解如何去利用產品，如果只是跟工程師交談，只是不斷的根據工程師的想法去做，那我們就無法對客戶的想法、對市場的需求作出反應。古老的營銷就是，第一，要找到需求；第二，更主要的是能夠預測下一個需求；第三，我稱之為“創造性的營銷”。也就是沒有人陳述是什么，要自己來找出如何才能生產出更好的產品。SONY就很好，不斷地創造。沒有人說想要掌上電腦，但是他們就做出來了。有的時候，我們需要一些推進市場的公司。以市場為導向的公司就能夠推動市場。

　　記者：企業有兩種基本機能，這就是營銷和創新。科特勒：營銷和創新常常會產生我們想要的結果，而其他的全部都是成本。事實上，營銷人員已經注意到市場上出現了新的商機，之后他們學會了如何來創建一個新的解決方案，這才造成了創新。

　　記者：在消費者市場，只有20%的新產品可以得到成功。事實上，新產品對于企業的價值，并不僅僅在當前的贏利？科特勒：新產品是對市場細分的考慮。我感興趣的是一種實際的市場細分。能夠把新的業務和舊的和在一起。比如，芭比娃娃和別的娃娃是不一樣的，小姑娘希望自己為芭比娃娃穿衣服，就創立了芭比娃娃。還有一家糖果公司，把糖果和玩具結合在一起。還有互聯網。還有一個網吧的概念。餐廳和網吧聯系在一起。

　　記者：不僅要考慮自己專門的市場，還要能夠跳到另外的市場？科特勒：這就是一種創新。如果我們只是按照通常的想法是不夠的。創新使你與眾不同，它是一種能力，也是一種文化。企業能不能鼓勵人們去開發新產品呢？豐田汽車公司就告訴我們，他們大概每年從每個員工那里得到30條創意，70%的想法最后都實施了。

　　營銷策略，用的時候都要小心

　　記者：世界上生產的產品，比人們擁有足夠的金錢來購買有一個差距�？铺乩眨捍蠹铱梢钥吹�，25%的行業，產能過剩達到了25%，是人們不能用來購買消費的。從而就造成了降價，進而造成了價格戰。這一切都是由于超競爭所造成的。結果就是利潤下降，公司破產，造成一些并購的活動。

　　記者：現在的價格戰有愈演愈烈的勢頭�？铺乩眨簝r格是一種策略。但是不太管用的，因為競爭對手也這么做，甚至把價格降得更低。如果你能夠創造一些新的東西，就可以提升價格。還有就是降低成本。但是，不要在降價方面想的太多，不要減肥減得連肌肉都沒有了。很多人要考慮營銷策略，但是用的時候都要小心。

　　記者：不同的競爭對手都會去尋求利潤的增長�？铺乩眨旱�是他們都有一個權衡：今天可能有利可圖，但是在還要確保增長。有的公司可能比較注重今天賺多少錢，但是不注重成長性。成長性也許對于今天沒什么，但是長遠看是很有利的；今天的企業的利潤的最大化，可能會影響未來的前景。

　　記者：每一家公司都希望快速成長。雖然公司總裁們知道他們所處的行業已經生產過剩，但仍然會確定“保持10%的增長”�？铺乩眨荷�產過剩，過度競爭，這是一個事實，客戶已經成為了上帝�，F在買方是上帝，客戶從你手中想買什么東西，可以選擇很多的方式，可以用電話還是網絡。

　　記者：過去賣方是市場主導，但是今天買方有更多的發言權。科特勒：還有一個，現在的市場是數碼的時代、互聯網的時代，聰明的客戶有能力來改變商業模式，而不僅僅是通過網站。比如有的企業建立網站的意圖不僅僅在于建立網站，而是為了改變他們的商業模式，比如進行電子采購、電子教學，用電子的方式招募員工等等。

　　公關是一支筆，可以做一系列文章

　　記者：您對用廣告吸引消費者選擇并不是非常看好？科特勒：是的。非常昂貴，而且人們也不一定有時間去關注。我現在已經不注意他們了。你必須要去懷疑一下，你到底要多少錢去做。

　　記者：CEO總要問的是：廣告的收入如何能夠收回來�？铺乩眨菏聦嵣�，不是一個廣告，是一系列的廣告可以影響人們，使人們有一種觀念上的變化，而這個影響是潛移默化的。越來越多的公司開始轉向直接營銷，而不是大眾營銷。假設我有每一個客戶的地址，我現在就不做大眾營銷，我發個信，或者發個妹兒，來介紹我的產品。這種叫做對內營銷。接到信息的人中15%的人買你的產品。我就知道直銷中成本有多少，也可以算出利潤。

　　記者：有些需要一些營銷人員來為自己所作出的一些大的營銷項目進行證明，證明這些預算是值得的。可以直接從推銷的地方到他的家里，或者直接從家里到推銷的地方，銷售員并不屬于自己的辦公室的。所以像康柏公司，還有聯合利華，都沒有自己的辦公室，推銷員都在自己家里工作。

　　記者：在美國，促銷占的成本非常高，達到70%�？铺乩眨旱�是很多公司進行的促銷方式不對，他們確實是需要進行促銷，但只是進行一些猜測，對于經理人來講，要考慮我們需要什么樣的促銷，把價格降低到什么程度。最近我們進行了一項調研，調查了100個促銷活動，得出的結論是。只有7%是有效的促銷。能夠得到一定的利潤，但大多數的只會讓我們擁擠。我們所要做的活動，一個就是以低成本的代替高成本的。如果我們是一個銀行，這你用不著人們到你的各個分行去服務，你可以通過各種方式，比如ATM等等。我們盡量找低成本的方式。

　　記者：把應該更多的花費投入到公共關系上，也是節約成本的方法？科特勒：可以舉辦大量活動，可以在報紙上介紹企業的情況。對于廣告來講，很大的問題就是模仿。廣告做的好的話，很快就會有模仿的出現。其實如果大家都這么模仿，消費者是不能記住你的品牌的。那你就不能夠掙錢。不如把錢投入到公共上，或者是更多的方面。

　　記者：您非常相信公關？科特勒：我覺得公關是一支筆。如果你有公開出版物，你可以做一系列的文章，應該多使用這樣的方法，比如說每年贊助一些活動。還有就是利用新聞，參與一些社會支持活動，游說，社會投資，包括研究機構等等。這些都是非常好的步驟。名片也是非常好的媒體。我從海南航空集團那里獲得一張名片，上面有公司是他們的“同仁共勉十條”。名片，不僅僅是聯系的方式，還可以讓人加深對你的公司的印象。(撰文/許暉 張新波)