2003-1-2213:27:15研究失敗

　　 飲譽國際的“雀巢”咖啡在20世紀70年代卻差一點兒信譽掃地，一命嗚呼。這家跨國公司在世界各地 原本擁有穩定的市場，但是自70年代開始，世界上出現一種輿論，說雀巢食品的競銷導致了發展中國家母乳養育率下降，以 致嬰兒死亡率上升。這種輿論到80年代竟發展成一場世界性的雀巢抵制性運動。簡介雀巢公司是世界上最大的食品公司之一 ， 有110年的歷史，公司總部在瑞士。二戰后，嬰兒食品的銷售劇增。1957年發達國家出生嬰兒440萬，雀巢公司這 年的銷售額也創了紀錄。70年代，發達國家人口出生率降低，雀巢公司把開發和銷售全力以赴轉向第三世界國家，這里的人 口正在迅速增長。就嬰兒食品行業的總銷售來看，除去所有別的乳制品之外，大約還有15億美元的銷售額。據估計，其中有 6億美元來自不發達國家，因而在嬰兒食品總市場中，這是非常重要的潛在市場。在總市場中，雀巢公司占有很大的比例—— —約占第三世界嬰兒食品市場的40％-50％。在第三世界國家中，衛生條件差，大量年輕母親缺少文化，甚至看不懂產品 使用說明。因此，濫用嬰兒食品的現象非常普遍。她們從被污染的河里和井里取水，背回去存放在不干凈的容器里，結果，嬰 兒食品與不干凈的水相混合，再裝進未經消毒的奶瓶，并使用了橡皮奶嘴，加上有些孩子的母親為了延長食品的食用次數，不 得不多加點水來稀釋這點食品。如一位牙買加婦女，用奶瓶喂養她的雙胞胎，照理說，一瓶嬰兒食品只夠4個月的嬰兒吃7天 ，可是這位母親卻一個勁地加水稀釋，讓兩個嬰兒吃了14天。由于細菌污染、營養不良等原因，嬰兒死亡率大大增加了。1 973年，智利用奶瓶喂養的3個月以下的嬰兒死亡數是用母乳哺育的3倍。與此同時，雀巢公司在第三世界開設的眾多工廠 里出現了嚴重的質量控制問題。1977年4月，哥倫比亞總醫院早產病房里嬰兒死亡率突然上升，追根溯源，發現原因在于 雀巢工廠滅菌不嚴。但是原因查明之前，已有25個嬰兒死亡。同樣是1977年，澳大利亞衛生部報告，由于給嬰兒喂了雀 巢奶制品，134名嬰兒得了嚴重疾病。政府官員估計，有2000萬磅受到污染的嬰兒牛奶制品出口到了東南亞各國。19 74年，一個名叫“向貧窮開戰”的英國慈善組織出版了一本28頁的小冊子———《殺害嬰兒的兇手》。在這本小冊子里， 兩家跨國公司———瑞士的雀巢公司和英國的馬尼善特公司被指責為在非洲進行愚民的市場營銷活動。不久，一個設在德國的 “第三世界工作小組”又發行了德文版《殺害嬰兒的兇手》，內容僅作了幾處改動。那本德文版的小冊子在指責整個嬰兒食品 開發行業的同時，一些德國活動家舉出雀巢公司，說它有“不道德行為”，并把那本小冊子重新取名為《雀巢殺害童嬰》。雀 巢公司被當作抵制的惟一對象，是因為它占有世界嬰兒食品市場的50％。與本行業其他企業相比，人們對它進行了更多不利 的宣傳。這次聯合抵制行動立即得到美國各地450個以上的地方和區域組織的支持。在抵制最強烈的波士頓、巴爾的摩、芝 加哥等地，成千上萬的人簽名抗議，呼吁從超級市場的貨架上撤走雀巢公司的產品。這次聯合抵制運動還波及到大學校園。大 學生們打著“砸爛雀巢”的標語，從牛奶、巧克力到茶葉、咖啡，統統成了他們抵制的對象。分析點評1977年，著名的“ 抵制雀巢產品”運動在美國爆發了。美國一個主要的抵制運動團體負責人道格拉斯·約翰森說：“雀巢公司現已成為整個商業 社會的模范，它創立了一種新的企業行為標準。”得到社會有關各方支持的產品抵制組織，作業國際社會上一支合法且非常有 用的力量，它不僅對雀巢公司，而且對其他跨國企業的經營活動提出了新的問題。抵制運動的結束也表明營利組織能夠經常性 地對社會關注做出積極反應，以向社會負責。讓我們回過頭來看一下，其實這場產品抵制運動是完全可以避免的，問題出在這 家大型的跨國公司未能盡早地注意到社會公眾的合法要求，與社會上那些有影響的決策人物的傳播溝通工作也做得不好。不幸 的是，整個商業社會尤其是這家公司，往往不能正確地對待社會活動家的批評建議，該公司甚至對一些教會領袖所提出的嚴肅 的道德問題都采取了冷漠的態度，一味強調所謂的科學性和合法性，結果非但沒令人感到公司關心社會公眾提出的問題，相反 還給人留下了公司不肯讓步的壞印象。顯然，這樣的傳播溝通是失敗的。當嬰兒奶制品問題在1970年第一次被人們提出來 時，雀巢公司試圖把它作為營養健康問題予以處理。公司提供不少科學和有關的數據分析，但問題并沒得到解決，人們因感到 雀巢公司忽視了他們合法和嚴肅的要求而對公司敵意倍增。當瑞士的一個不大的社會活動組織指責雀巢產品“殺嬰”時，雀巢 公司以“誹謗罪”起訴該組織且打贏了官司。但那份長長的公開判決書使得這場法律上的勝利變成了公司的一起公關危機事件 ，它直接導致了人們對其產品的抵制運動。當一些政治活動家號召大家抵制雀巢產品時，教會領袖和一些社會團體加入了進來 。他們中的一些人把雀巢公司的問題看成是嚴重的社會政治問題，并認為以盈利為目的的企業只關心賺錢，而不管人們的死活 。雀巢公司作為第三世界嬰兒奶制品的最大供應商，當時成了社會活動家批判商業社會的靶子，成了“以剝削來賺利潤”的反 面企業典型。啟示雀巢公司災難性的一例應該成為許多公司的清醒劑，公共形象難以恢復的公司特別應從中得到啟示：首先是 公共形象的脆弱性。一個值得尊敬的形象，或者至少是一個不壞的形象，倏忽之間就可能被糟踏了。公司不應低估社會意識和 活動家小組的力量。此外，大公司最易遭到挑剔———盡管本行業其他公司也在搞同樣的活動———也是活動家小組們最希望 尋找的目標。同小公司相比，規模大的公司生命力強，比較容易為公眾所認識，但規模一大又容易成為眾矢之的：把這個大家 伙搞下來。再說公眾的情緒———無論是在體育界還是在商業界或者其他什么行業———向來不會傾向于大而有成效的一方的 。其次，雀巢公司沒有對公眾的呼吁做出及時相應的反應，是一個失誤。從此，人們對食品的品質內容標識必須嚴格守實、細 致明確的要求越來越強烈，終于驚動了美國的最高領導層。當時的總統羅斯福和議會商量聯合制定了《食品、醫藥的公平品質 標識法》。而這就成了雀巢的競爭對手和消費者團體攻擊雀巢咖啡的法律依據。盡管在這一場法律紛爭中，雀巢最終獲勝，但 也影響了銷售。(22E2)