8毛錢一只烤雞，一元錢一部空調就是違法？“低于成本”如何認定？

　　本月初，廣州某大型百貨商場因為“8毛錢一只烤雞”的促銷活動被要求參加省物價局召開的告誡會，而“一元錢一部空調”、“買100元送50元”、“零元商品”甚至倒貼錢等類似的商家讓利活動不勝枚舉，在日前召開的全市價格檢查動員會上，萬佳、歲寶、天虹等我市各大商場有關人士紛紛質疑：怎樣才算低價傾銷？類似“8毛錢一只烤雞”的銷售方式是 低價促銷還是低價傾銷？為此，記者采訪了業內人士及有關專家。深圳商報記者肖健實習生蔣葉

　　如何認定“低于成本”

　　根據《關于制止低價傾銷行為的規定》規定，低價傾銷的手段是商品銷售價格低于成本價，它同時規定“低于成本”是指經營者低于其他所經營商品的合理的個別成本。一些商家對此表示疑問：“低于成本”究竟該如何認定？僅以個別商品售價低于成本判定低價傾銷是否欠妥？

　　茂業百貨物價質控部經理張防修認為，商品售價是否低于成本，不能簡單的從打折、讓利等促銷活動認定。一方面，作為一家大型商場，它會有全年的促銷計劃，會根據商品銷售額按比例進行分配，促銷活動中讓出的利潤有總體上的控制，所謂“賠本賣吆喝”不過是暫時的。從全年來看，商品的銷售總額絕不會低于總的成本價。另一方面，經銷商與供貨商之間有可能達成協議，共同負擔促銷活動中所需費用，最后從商品全年銷售額中扣除。另一位商界人士也透露，有些商品的利潤極高，如服裝，不同的服裝利潤從100%至1000%不等，原價1000元的一件衣服即使降到500元，商家還有賺頭。

　　低價促銷相當于登個廣告

　　據了解，目前商家采取的促銷活動，幾乎無一例外地限時、限量。通常的情況下，讓利較多甚至售價遠低于成本，促銷時間會很短，一般僅三至五天。如前段時間我市某大型商場推出“買100送50”促銷活動，吸引了大批消費者競相采購，但該活動為期僅3天。另一方面，一般讓利或打折的促銷活動，時間相對較長，但也不會超過一個月。

　　價格管理部門有關人士指出，商家促銷之所以限時、限量，關鍵是為了對所讓出利潤的總量進行調控，達到刺激消費的目的之后便“收手”。這位人士曾對某知名電器商場的促銷活動進行過測算，為期三天的促銷活動中，包括“1元空調”、“0元錄音機”等優惠，該商場共讓利約39萬元。同我市一些媒體的廣告費用相比，39萬元不過是兩三次彩色整版廣告的價錢。這樣看來，商家促銷所付出的利潤相當于幾次廣告宣傳。既如此，短期讓利又如何談得上擊垮競爭對手？

　　綜合開發研究院(中國·深圳)研究員鄒藍也持有類似觀點，對于商家采取的低價促銷活動，他認為可以換個角度來理解。從單一的銷售來看，可能虧本。但這一招成功吸引了顧客的眼球，造成了一定的廣告效應。因此不能只從表面現象斷定商家是贏是虧。任何一個不合理的現象后面都有一個合理的現象在支撐。

　　僅能從手段上認定低價傾銷

　　價格管理部門有關人士解釋，認定低價傾銷有三個要素，即手段、目的和結果。從手段上看，“8毛錢一只烤雞”，“一元錢一部空調”……商品的銷售價低于成本，認定為低價傾銷沒有問題。但根據目前的法規，很難從目的和結果上認定，不僅深圳，全國各地都存在類似的問題。德恒律師事務所律師黎孟龍明確表示，低價促銷不是低價傾銷，是商家制造的一種噱頭，它沒有侵害到一定范圍、一定行業內的具體的競爭對手，更談不上將對手打垮，擾亂正常生產經營秩序。

　　據了解，在前段時間召開的全國價格監督檢查會上，不少與會人士均提議修改與低價傾銷相關的現行法規，并得到國家計委的認可，預計關于確認低價傾銷行為的新規定及處理措施會很快出臺。

　　商家打折應有分寸

　　黎孟龍律師認為，單純從個別商品的售價及成本來認定是否為低價傾銷行為，容易出現掛一漏萬的問題。法律認定這種方式是低價傾銷，商家還會選擇另一種方式，治標不能治本。類似“8毛錢一只烤雞”的促銷行為實際上是一種不規范的廣告行為，是不當的價格宣傳手段，有關法規應從商家促銷行為的深度、范圍、形式等方面加以規范和限制。鄒藍也表示，對價格低得離譜的促銷方式，有關法規應加以限制，如根據企業年銷售額的大小來控制其舉辦促銷活動的時間、參與活動商品的數量及讓利的額度。

　　多數消費者得益不大

　　采訪中，一些商家及法律界人士認為，類似“1元空調”、“0元錄音機”甚至倒貼錢的促銷活動，少數人得到實惠的同時，損害了廣大消費者的利益。黎孟龍律師指出，商家大搞低價促銷的同時往往會宣稱“數量有限，售完為止”。結果便會出現一天只賣十臺空調卻引來數千人搶購的現象，不僅多數消費者徒勞無功，還給社會安全秩序帶來一定的危害。深圳國美電器公司總經理王俊洲也認為，那是一種不正常的銷售方式，任何一個產品都有自己的市場形象，作為商家，也應該對絕大多數顧客負責，而不是讓極少數人得到好處。另一方面，深圳消費比較理性，靠一些嘩眾取寵的事不能樹立商家在消費者心中的良好形象。

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　　何謂低價傾銷？

　　低價傾銷行為是指經營者在依法降價處理商品之外，為排擠競爭對手或獨占市場，以低于成本(生產成本、經營成本)的價格傾銷商品(實行市場調節價的商品)，擾亂正常生產經營秩序，損害國家利益或者其他經營者合法權益的行為。低于成本，是指經營者低于其他所經營商品的合理的個別成本。在個別成本無法確認時，由政府價格主管部門按該商品行業平均成本及其下浮幅度認定。

　　專家觀點

　　深圳大學經濟學院經濟學博士、教授陶一桃認為，從經濟學角度看，低于成本價銷售商品違背了公平競爭的原則，也違背了商業經營的盈利宗旨。商家選擇低價傾銷是不得已的短期行為，是市場經濟發展過程中的一種非正常狀態。畢竟，商家不是慈善家，不可能永遠虧損。消費者暫時看來會得到一些實惠，但不能在賺便宜心理的促使下盲目購買沒用的東西。事實也證明，面對商家的促銷活動，還是有許多消費者無動于衷。