2003-1-158:32:33熱點直擊□特約記者項俊平本報記者薛惟中

　　　日前，英國駐華大使韓魁發蒞臨青島，為“杜麗絲”中國生產商青島倫敦國際乳膠有限公司撐腰，并承諾：今后會全力支持“安全套工程”。

　　有了韓的支持，“杜麗絲”也口放豪言：“在安全套的推廣方面，將有更大的想象空 間。“而國內規模最大的安全套品牌代理企業“杰士邦”(武漢)衛生用品公司也不甘示弱，正在緊鑼密鼓地策劃“品牌營銷方案”。

　　“近期我們的主要目標是通過收購一到兩家定點安全套廠商，利用其生產基地，降低成本，再創一低檔品牌，以便在價格戰中獨占鰲頭”，元月1日，王學海總經理在接受記者采訪時，向市場發出了這般強勁的信號。安全套行業巨頭的底氣來自于前不久，中宣部、衛生部、計生委、國家工商總局、公安部和國家藥監局在浙江杭州召開了一次聯席會議，會議的主題是研究關于如何落實國務院下發的《中國遏制與防治艾滋病行動計劃》，最終形成“關于大力推廣安全套使用的意見”，“意見”明確規定：允許安全套品牌在指定的媒體上進行公益廣告宣傳。正當近500家大大小小的安全套廠商為禁區破口心花怒放的時候，殊不知一個巨大的洗牌風暴源正在悄然形成。人大代表提案呼求“解套”周云先生從長沙返回武漢時，滿臉無奈。

　　作為“杰士邦”長沙市場的品牌代表，他原想借2002年12月9日全國“艾滋病日”的契機，開展一次公益宣傳活動，向長沙各大酒店及娛樂場所免費派送1萬只安全套，但結果和以前一樣，處處碰壁，撞上了“難”墻。“因為在他們看來，把安全套放在酒店房間里，等于在縱容色情服務。”

　　周的遭遇，其實是中國安全套廠商尷尬推銷的真實寫照。九十年代初期，安全套在中國還屬計劃性商品。直到九十年末期，隨著“杜麗絲”、“杰士邦”等外資品牌的進入，安全套產業才開始進入計劃性的單軌制市場與品牌化的多元制市場并存的格局。由國家提供資金、定點生產、免費派發的總量達12億只的單軌制市場，似乎固若金湯，而多元制市場則短兵相接，為分割計劃外總量約5億只的生意，捉對廝殺。特別是以“杜麗絲”、“杰士邦”為首的高端品牌，更是咄咄逼人，謀求借助現代的營銷理念和市場化的操作手法，搶灘市場。廣告促銷、樹立品牌成了兩家共同的選擇。結果殊途同歸。不管是公開的廣告宣傳，還是活動推廣，每一次都引來軒然大波，最終被政府有關管理部門封殺。

　　“他們執行的是國家工商行政管理總局于1989年10月13日下發的《關于嚴禁刊播有關性生活產品的規定》。規定稱：一些有關生活產品的廣告向社會宣傳，有悖于我國的社會習俗和道德觀念；無論這類產品是否允許生產，在廣告宣傳上都應當嚴格禁止。但真正的洪水猛獸卻另有其人。

　　進入20世紀80年代以來，艾滋病在我國蔓延的趨勢十分嚴重。衛生部2002年10月的統計表明：我國艾滋病患者和HIV攜帶者已達100萬。而安全套在預防HIV感染和性病的措施上是最有效的方法。于是，突破禁區，運用廣告形式推廣使用安全套成了業內人士關注的焦點。2002年3月，原國家計生委副主任、現全國人大代表、全國人大教科文衛委員會委員李宏規，在兩年前人代會期間提案建議放寬對安全套廣告限制未果的情況下，再次聯合99位全國人大代表向九屆人大提交《關于安全套與避孕藥廣告宣傳問題的建議》的議案。

　　6月10日，國家工商總局以工商廣字狖2002狚第52號文的形式作出答復：“允許有限制地發布”。緊接著10月份，六部委在杭州召開會議，最終形成“允許安全套品牌在指定的媒體上進行公益廣告宣傳”的統一意見。

　　從全面封殺到局部解禁，歷時13年，安全套廣告終于實現了這驚險的“一跳”。廣告發布將跳“規定動作”“自從解禁的消息傳開后，我一天要接幾十個洽談廣告的電話。有省內的，有省外的，有媒體的，有廣告公司的，其中某電視臺的一個頻道先后有10人找到我，希望合作。”近段時間，整天為應付這些關系忙得暈頭轉向的“杰士邦”品牌經理江劍顯得有些疲憊。相對外界的喧鬧，業內在經歷了瞬間的驚喜之后，漸漸地歸于理性和平靜。

　　事實是安全套巨頭們對于僅僅開放公益廣告并不滿足。“我們希望對安全套廣告進一步放開，允許做商業廣告。”“杰士邦”直言不諱。

　　他們陳述了三點理由：一是公益廣告的主體是政府機構和一些相關的非營利組織，企業僅充當出資人，不能享受出現企業名稱和標識的回報，得不償失，長此下去，企業的積極性會越來越小；二是公益廣告價格低、版面少、限制多、要求高，留給企業的發揮空間太小；三是社會對安全套廣告給予了一定的寬容和理解。對此，中國著名的艾滋病防治專家、武漢大學中南醫院桂希恩教授作出了積極的回應：“我個人認為，安全套廣告的播出應該會被多數人所接受，正如同它會像人們已經接受了安全套自動售貨機一樣。因為廣告的目的就是引起廣泛的社會關注，倡導、鼓勵人們使用安全套，以防止艾滋病的感染。”武漢市工商行政管理局負責宣傳的張先生直言道：“在沒有接到正式文件之前，我們不便談論如何對安全套廣告的發布、規范和管理。在西方開放國家，安全套商業廣告通常采用的方式是在內容、媒體的選擇、發布等方面進行限制，設立專門的發布通道。如包裝上不露骨，選擇正規的成人媒體，電波廣播時段必須在晚上10：30以后等。

　　我國是否選擇這種方式，現在不得而知，不過在設計時，肯定將充分考慮中國的國情和傳統文化。”最后，張先生特別強調，“如果安全套能做廣告的話，那它與其它廣告相比將有著更為嚴格的要求，肯定只能跳‘規定動作’，而且要附加很高的難度系數，絕對不會跳‘自由體操’。否則市場和管理將會亂套”。開禁拉響洗牌警報在中國，安全套屬朝陽產業。

　　資料顯示，2001年全國安全套生產量為24億只左右，生產廠家近500家。專家預計，隨著計生工作的推廣、以及預防性病和艾滋病知識的普及，其需求量將會增加，市場潛力大約在100億元以上。巨大的市場商機，驅使生產廠商使出渾自解數，爭搶市場“蛋糕”。

　　在廣告宣傳方面，以“杜麗絲”、“杰士邦”為代表的高端產品走的是高端路線，他們圖謀用品牌形象拉動市場的擴張，但現實給了他們當頭一棒。2000年5月，高40米、寬8.5米的“杰士邦”安全套廣告現身武漢漢江橋旁一棟大廈，僅僅20個小時，就被工商部門封殺；2002年12月初，“杜麗絲”計劃在央視播出含有公司LOGO與名稱以及“杜麗絲安全套廣告”等字樣的公益廣告，但后來，送國家工商局審核時沒有通過。“棧道”不通，“杜麗絲”、“杰士邦”等品牌只好暗度陳倉，借助公益活動、學術會議等形式走曲線道路，用燒錢的方式買個名份。結果得不償失，只賺了個“眼球經濟”。

　　2002年，“杜麗絲”、“杰士邦”兩家品牌的銷售總量也不過1億只，其它300多家廠商的4000多個品牌在不花一槍一炮的情況下，搶食了另外的11億份額。“這個結果簡直讓人無法接受。

　　一項調查統計資料顯示，目前中國安全套企業的10個強勢品牌的市場占有率還不足50%。而與此相對應的是，在彩電、冰箱等行業的類似排行中，前10個強勢品牌在整個市場的銷量占到了80%以上的份額。于是，有人稱安全套行業是一個“沒有品牌”的“貼牌”行業。

　　名牌的缺失不僅意味著強勢企業不能做大做強，還使整個行業處于“休克”狀態，導致作坊產品、偽劣產品大行其道。去年，國家質檢總局曾對二季度安全套質量組織了一次國家監督抽查，抽樣合格率僅為70%。僅深圳市一次抽查就發現300多萬只偽劣產品。“雖然假冒偽劣安全套沒有造成像山西假酒那樣的危害，”王學海憂心忡忡地說，“但實際上它對計生工作、預防性病和艾滋病的影響非常大。

　　如果廣告放開，品牌企業通過廣告宣傳，樹立品牌形象，最終實現市場向品牌集中，那么貼牌、雜牌等偽劣產品將會自動退出市場。”目前，包括“杜麗絲”、“杰士邦”在內的幾大品牌正在做路演前的熱身準備，一旦解禁，將投入巨資進行輪番轟炸。到時，哪些品牌將會被洗牌出局，謎底般引人猜想。(15J2)